疫情時代的贏家會只是曇花一現嗎?

陳顯立 Andy Chen

圖片來源:https://www.pexels.com/zh-tw/

前言

台灣自從今年5月15日新增180個病例後,中央疫情指揮中心隨即宣布進入第三級警戒至今,受創較重的產業有觀光,餐飲及百貨等多個內需產業,這些產業都需要疫情趨緩後才有機會反轉,反過來說在疫情當下有受創的產業,當然就會有受惠的產業,這些產業由於宅經濟、居家辦公、健康等等由居家生活與在家工作的需求大增而延伸出來的,例如鍋具、蔬果箱、料理烹飪、網路購物、視訊系統、軟體遊戲、筆記型電腦、外送外賣、宅配物流、串流影音、網路通訊、保健養生、居家健身器材與瑜珈…都因應居家防疫需求而有大幅度的增長,這些都是顯而易見的受益產業。

日前就有一家於網路上經營烘焙麵包產業的朋友跟我說,由於近期疫情升溫,也連帶使他在網站上的大蒜麵包與貝果銷售業績相較之前快速增長了十多倍,單月營收也新增了近千萬元,在他訴說這一個好消息的同時,同時也發現了一個潛在的危機,那就是因疫情而受惠的企業,是否有可能在疫苗普遍施打完成,隨著疫情降溫而被打回原形,在目前因業績暴增而提升的產能,是否有可能反過來於疫情過後成為閒置產能,反而造成經營危機呢?

1.趁勢提高品牌認知

當居家時間變多的時候,明顯的觀看電視、串流影音、瀏覽網站、線上娛樂等也同步增長,這時候就是你趁勢加碼數位內容及廣告曝光的機會,與疫情、防疫、工作型態、居家相關的議題是消費者這段時間最關注的,透過相關議題掌握,將自己的品牌與上述議題做正面的連動,協助消費者解決居家新生活的痛點,以社群、KOL、新聞、關鍵字等行銷工具去提升消費者對你品牌的認知。與疫情影響而必須節省行銷支出的直覺反應相反,這個危機將會是你提升自己品牌認知、彎道超車競爭對手的轉機。

2.轉型商業交易模式

由於疫情造就工作的型態改變,例如彈性工時、專業外包、視訊會議、電子合約、無接觸零售…等等,造成許多行業的交易模式也產生變化,最明顯的就是餐廳禁止內用後,轉型成為外帶外送的交易模式,若你無法快速轉變思維與經營模式,在營收大減的狀態下,就算你撐過疫情期間也難以回復疫情之前的情況,原因有很多,舉幾個來說:

  1. 消費者的心態與行為轉變,當下的疫情是一個消費者行為轉變的加速器,其實原本就有許多相關趨勢崛起,所以疫情過後消費者的行為將不可逆,這就造就了你必須思考長期的商業交易模式永久改變的現實。
  2. 當下你的現金流遭受嚴重打擊的情況下,疫情過去後你也沒有能力去與競爭對手抗衡。
  3. 持續的疫情使消費者的注意力與認知轉變,你若是沒有在此時持續維持消費者對你的認知,你將會被遺忘。

例如千葉火鍋由於生意大減,雖然快速推出外帶外送服務,但業績僅佔營業成本1%。因此也將原本餐廳直接規劃為超市,販售肉品、海鮮、飲料、甜點等,成為另類的火鍋超市,就算疫情過後恢復內用,目前千葉火鍋的新商業交易模式仍可持續成為未來營收成長的動能之一。

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3.客戶經營攏絡社群

對Airbnb創辦人暨執行長布萊恩・切斯基(Brian Chesky)來說,Airbnb最有價值的商品其實是「人」。與其說Airbnb核心產品是一個網站或App,不如說是社群。而他的使命就是要領導這個社群、創造新的旅遊體驗,讓人們不僅只是拜訪一個陌生的城市,更能透過Airbnb的住屋獲得這個城市的歸屬感。「到最後,這趟旅行留下的不僅只是某個旅館名稱,而是你與人們共同創造的回憶。」

回到於網路上經營烘焙麵包產業朋友的例子,因疫情居家趨勢而起也容易因疫情結束而打回原形,而想要趁勢而起的關鍵就在客戶的經營上。

你無法期望客戶天天吃大蒜麵包、天天吃貝果就像沒有人會天天住Airbnb一樣,但你可以透過社群經營將這些因疫情而新增的客戶長期且持續的攏絡在你的品牌之內。因疫情而提高品牌認知,將買賣零售的交易模式轉型為社群交易模式,透過行銷與活動的設計去經營客戶。

圖片來源:https://pixabay.com/zh/images/search/social%20media/

例如眾所皆知大蒜有提高免疫力的效果,藉此與疫情相關議題搭上邊,透過創造【大蒜同盟國】、【貝果共和國】的方式設計相關活動,如每天早上的大蒜麵包應該如何搭配、大蒜麵包的52道陰影(52種吃法),透過與客戶共創菜單來創造一個有共同喜好的群體,這位朋友所販售的貝果有十二種口味,是否可以將這十二種口味與十二星座做搭配,邀請客戶針對自己的星座來創造最適合射手座的貝果菜單,也許之後還可以舉辦【大蒜同盟國】與【貝果共和國】的世界大戰,雙方各提出絕佳美味的吃法,透過第三方或其他消費者的投票來競爭?

結語

針對疫情時代受惠的產業,你們應該做的就是趁勢提高品牌認知、轉變商業交易模式去因應消費者行為的改變,最後將這些新的客戶攏絡成為一群認同你的專屬社群。

我們也可以參考美國在疫情時代的商業變化,美國D2C (Direct-to-Consumer) 開店系統的 Shopify,今年第一季GMV (整體交易毛額) 的年增高達 114%,因為 D2C這個交易模式的改變,品牌可以累積會員資料,抓住長期、優質的客群,達到健康的營收與獲利成長。

從這個趨勢我們就可以看出,因疫情而崛起的企業,其交易型態將是開始轉變以直接面對消費者為主,藉此創造出屬於自己的社群,建立疫後大商機。

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