疫情中的媒體變革黑馬 CTV (Connected TV)

強義明 Nick Chiang

圖片來源:https://unsplash.com

前言

急速發展新趨勢:CTV 聯網電視

科技的進步,人們充分運用高速網路與先進載具 如: 智能手機、聯網電視…等,享用各式影音娛樂,格式更是推陳出新,Facebook直播、TikTok短視頻、Youtube自媒體內容…等。其中我們也看到頂級OTT (Over-The-Top) 平台更是帶來前所未有的影音娛樂,自製戲劇、自製實境秀、自製電影。

而硬體的普及與 COVID-19 大流行更加速了聯網電視的發展。Leichtman Research Group (LRG) 的最新消費者研究顯示 「美國超過 80% 的電視家庭現在至少擁有一台聯網電視設備,每個聯網電視家庭平均擁有 4.1 台設備」。而轉到台灣,2021 LiTV 台灣 CTV (Connected TV) 聯網電視調查報告 「在台灣 69.8% 的受訪者至少擁有一台 CTV 設備,不包括 MOD」。

圖片來源:https://doubleverify.com/the-abcs-of-ctv/

於是乎 CTV 廣告的強勢崛起

eMarketer預估,美國CTV廣告預算2021年將成長48.6%,是所有數位媒體廣告成長最為迅速的。而 FreeWheel 在報告《A DECADE OF EVOLUTION》中指出,美國2020 下半年有 62% 以上的廣告觀看都來自 CTV。

一樣看到台灣,從 PwC Taiwan〈2020-2024臺灣娛樂暨媒體業展望報告〉看到CTV 廣告營收預估從 2019 年的 5,400 萬美元成長至 2024 年的 8,600 萬美元(成長率159%)。

圖片來源:
https://www.emarketer.com/
https://www.freewheel.com/insights/freewheel-u-s-video-marketplace-report-h2-2020

CTV 廣告崛起的兩大主因

1. 已經是流行,疫情更推了一把

COVID-19大流行之前,STREAMING CONTENT 串流內容就迅速成為享受內容的首選方式,但隨著人們宅在家想要享有更多娛樂內容,根據英國電視廣告商 Thinkbox 研究顯示,在疫情下出門頻次的降低,讓電視的觀看量同比成長了 32%,媒體產業同時也迎來了巨大的改變,過去上檔中的電影幾乎不會在電視或是 OTT 上出現,但隨著疫情對電影產業造成的巨變,在 HBO GO、DISNEY+上推出熱播電影,已經變成戰略性的考量。

2. 當餅乾 (Cookie) 已被封鎖,第一方用戶資料是救星

CTV/OTT服務皆有第一方會員資料,而這些以家戶建立起的會員資料,早已被貼標興趣而被進行不同的比對,不然如何推給你/妳「可能會喜歡的內容」,而這些資料皆可被運用在廣告投遞上。

圖片來源:LiTV

台灣消費者已經默默的接受 CTV,只是不知道而已

1. CTV 聯網電視的硬體普及:

現在電視以4K、聯網為基本賣點,甚至有內建OTT平台於選單中,從前只能在電腦手機上看的,現在有更大、更高畫質的選擇。

2. OTT 決戰獨家內容:

消費者最在意的娛樂內容,OTT 想擴增市佔就得端出獨家/首播/自製內容,台灣消費者以 Youtube、Netflix 為使用第一及第二名,Youtube 及Netflix 相對來說以25-34的族群為主,愛奇藝與 LiTV 則以35-44居多,LiTV 著重更多元電視頻道內容,例如新聞、體育、財經、兒童等節目,愛奇藝則以韓劇、韓綜、陸劇為經營重點。

圖片/資料來源來源: 《2021 LiTV台灣CTV聯網電視調查報告》

對廣告主來說: CTV 的 Lean Back 特性將有助於廣告效益

從消費者觀影的體驗,在看影片當下有兩種狀態,Lean-Back 和 Lean-Forward。這代表兩種消費者不同心理狀態,Lean-Back 有坐下之意,代表著使用者被動接收訊息,也是相對放鬆的狀態,常見的 Lean-Back 載體包含非點播的影片、電視,或是收音機等,而 Lean-Forward 則有前傾之意,代表消費者主動選擇內容,心理狀態相對緊繃,雜誌、報紙,或是點播影片等都是屬於 Lean-Forward。

從 The Future of Video Advertising 的報告可以發現 Lean-Back 的 TV 對廣告的記憶力效果更佳,而 CTV 的觀影特性,也是 Lean Back 的模式,除了記憶力,對於品牌情緒反應,也更容易產生共鳴。

圖片來源: https://www.mediacorp.sg/en/advertising/executive-insights/the-future-of-video-advertising

此外,廣告主認為CTV除了品牌安全外,尚具有「優質、高質量的內容」以及「精準鎖定的關鍵優勢」。因此直接反應在美國2021年CTV的廣告投資;健康和保健類成長144%、金融類成長97%、旅遊類成長92%、電信類成長71%、娛樂類成長 48%。


資料來源: https://www.iab.com/news/ctv-is-the-driving-force-in-2020-digital-video-ad-spend/

接下來就讓我們由行銷案例來看如何妥善運用 CTV 的優勢:

“您將繼續看到聯網電視的大規模增長”。 DISNEY廣告公司程序化銷售總監道格弗萊明在接受 Beet.TV 採訪時表示

由於與網路巨頭谷歌和 Facebook 的競爭,電視公司不得不找到與之抗衡的方式。 坐擁大量影視資產的DISNEY一直在提升他們的技術,以提供使用數據更具針對性、更可衡量且在有效性方面更負責任的廣告。

而當DISNEY推出實時廣告交易平台 (DRAX),在 Hulu、ESPN+ 和 ABC.com 等平台上的廣告銷售額較上季度增長了 47%,達到 8.82 億美元,並且可能很快超過 ABC 廣播網絡的廣告銷售額。同時, DISNEY表示使用任何類型的數據來定位受眾的活動數量比一年前增加了 56%,而收入增長了 110%。

圖片與資料來源:
https://www.thetradedesk.com/us/knowledge-center/disney-makes-a-big-bet-on-programmatic-as-upfronts-loom
https://www.beet.tv/2021/03/connected-tv-will-outpace-market-expectations-disneys-doug-fleming.html
https://www.marketingdive.com/news/disney-unveils-programmatic-platform-at-first-ad-tech-showcase/5960252/

JAYCO希望提醒人們露營時的樂趣與歡樂進而購買露營車,這樣的情境需要在人們放鬆時且透過高質的畫面與聲音來堆疊 (然而數位影音廣告通是在無聲狀況下觀看)。進一步與傳統電視廣告購買相比,通過 CTV 更有針對性、更高效的鎖定興趣受眾顯然是更好的選擇。

最後Jayco選擇在 CTV 上,於露營旺季的2個月中對分類後的興趣受眾進行廣宣,而用於評估效果的主要 KPI 包括完整的視頻觀看次數和觀看完成率,CTV 於活動產生了 346k 次完整觀看,視頻完成率為 90%,比行業基準高出 11%。

此外還針對觀看者進行了再營銷(利用該資料投放展示廣告以了解 Jayco 的差異並推動潛在客戶訪問 Jayco 網站),短短 2 個月不單完成觀看廣告更創造額外進站的流量。

圖片與資料來源: https://www.losasso.com/blog/connected-tv-how-a-b2b-and-b2c-brand-found-success-case-study/

汽車巨頭 VOLVO S90 新世代旗艦房車希望兼顧奢華房車的精品感,又希望透過互動來推動進店賞車與生意。

而VOLVO選擇在能大氣呈現畫面並擁有高質量內容的 CTV 上,使用該品牌的現有內容以及 CTV 獨特的第二屏幕功能來創造與生意有關的互動。互動視頻通過 Roku 和三星設備傳送,讓觀眾可以探索VOLVO S90 的內部和外部,根據他們的位置接收個性化消息,並輸入他們的電話號碼以了解當地經銷商的詳細信息。

該活動增加了與觀眾的互動,創造近 526,000 次不重複互動。95,500 多個不重複家庭參與。1200 多個通過短信獲取更多信息的不重複請求。特別請第三方衡量單位Experian與對照組相比,有透過此活動的銷售額提升 35%。

圖片與資料來源: https://www.innovid.com/resource/volvo-modi-media-innovid-drive-sales-lift-through-ctv-engagement/

結語行銷路上不斷學習、融合,與應用

1. 在基礎上加點新的融合能更好

以美國為例1/3的電視家庭僅通過串流媒體播放,無法通過傳統電視觀看。 CTV 覆蓋了 6150 萬戶家庭,56% 的 CTV 觀眾將其列為他們觀看電視的主要方式。對於品牌來說,CTV 是個可以1+1大於2方法之一,更可以高質感的精準觸及受眾。

圖片與資料來源: https://www.spotx.tv/resources/blog/spotxer/the-unexpected-truths-of-ctv-and-why-they-matter-to-advertisers/

2. 在新的事物上多點客製化就能離創新更進一步

常常品牌都喜愛嘗試創新,而前面VOVLO案例就是將品牌的需求客製化入新的嘗試CTV中,最終這個嘗試也帶來了不錯的成果。建議在行銷規劃中保留一定比例空間留給這些新的嘗試上。

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