疫後新常態的網紅行銷新樣貌

凱絡RiStar摘星計劃小組

圖片來源:https://unsplash.com

前言

COVID-19三級警戒,改變了生活,也改變網紅行銷樣貌嗎?

2021年5月15日,中央流行疫情指揮中心宣佈,台灣因COVID-19確診人數急劇上升,進入三級警戒狀態。緊接而來的是兩個多月的封鎖,疫情阻隔了人與人的交流,改變消費行為,依靠實體通路銷售的產業大受影響。消費者轉向線上購物,企業也被迫轉換電商經營形式,連帶而來地影響了網紅行銷的樣貌。

企業與網紅合作方式,不外乎四種:

  1. 品牌宣傳 (商品或活動的介紹說明)
  2. 商品體驗、推薦 (試用、試吃)
  3. 商品推薦購買、索取試用品,提供粉絲購買連結
  4. 商品開團團購,號召粉絲跟團購買 (分潤)

多數企業在網紅行銷上,仍以品牌宣傳和商品體驗為主,在KOL Radar發布的「網紅與社群促購」報告書中表示,社群促購(商品體驗、推薦)從2019~2021年第一季,呈現明顯向上發展趨勢,然而受到疫情影響,企業的改變是否也實質性地轉變了網紅行銷呢? 

在本期專題中,凱絡媒體也針對企業和創作者兩方,分別進行了調查,讓我們一起來看看三級警戒後的網紅行銷會不會有新的樣貌?

三級警戒猝不及防,哪類網紅受創,誰又受惠?

疫情帶來人們工作和生活上的眾多改變,同時也影響了網紅創作的內容。根據調查顯示,有超過半數的網紅表示自己經營的內容受到疫情影響而必須做出改變。

  • 受創最深:「旅遊」、「生活分享」,比重下滑近3成,這兩大主題是警戒前網紅內容經營佔比第一、二名,可以想見三級警戒對於網紅內容經營造成的衝擊。
  • 逆勢成長:「開箱分享」、「美食料理」 兩類型成長。或與宅配美食、星級外帶餐點成為這段期間的熱門話題,不少網紅也趁勢投入。

疫情生活成日常!?  網紅解鎖新技能

即使目前台灣已降為二級警戒,多項封鎖開始鬆綁,循序漸進地恢復過往生活模式,但全球疫情仍然嚴峻,台灣也必須面對隨時可能控管人流,或是進入警戒的疫後新常態。對此,依照調查顯示,網紅對於未來要經營的內容型態,有75%表示想發展新的內容。

  • 民以食為天,關在家除了叫外送美食,甚至也自己當起大廚,故「美食料理」也成為疫後網紅想增加的內容型態第一名
  • 因應不便外出的居家生活,原做生活分享的型態受到波及,網紅也開始解鎖「開箱商品分享」的新技能
  • 「形象經營」則是因WFH、線上課程興盛影響,一躍而起成為第四名,而「美妝、穿搭」因視訊需求緣故,仍保有一定比例的網紅想經營,佔據第五、六名。

從調查可看出,網紅接下來創作新領域會開始增加”不受疫情影響”以及”可能會因疫情而受惠”的內容型態。其中又以「開箱分享」和網紅行銷最為相關,企業如何善加利用,會是接下來網紅行銷中很重要的一環。

疫後新常態的網紅行銷需求已不同,「代位體驗」或成新契機?

【網紅行銷機會缺口:商品體驗/推薦購買】

參考國外經驗,疫後新常態不代表回歸過往生活。面對可能的變化,網紅與企業主對疫後新常態的商案合作有這不同的想像。

  • 多數網紅期望增加的業配案型是「品牌宣傳」,而「商品推薦購買」比重最低,僅3成
  • 反觀企業主對於疫後新常態的需求,「商品推薦購買」的比例躍居第一,「商品體驗推薦」與疫情前佔比最高的「品牌宣傳」並列第二

針對企業主的需求,哪些網紅能夠掌握精髓,哪些平台又更適合展示,或許預告了下一階段的網紅行銷商機

疫後新常態的多管齊下,網紅行銷也朝向兩極化發展

【網紅行銷新挑戰:從圖文趨向更輕薄的視覺或更豐富的影音】

  • 根據調查顯示三級警戒前,企業最常運用的網紅平台,高達九成為Facebook。但是面對疫情來襲的消費者生活形態驟然改變,企業主以增加多管道來應變
  • 企業在三級警戒中,超過兩成增加了YouTube、Instagram,甚至Podcast的網紅平台運用
  • 而網紅為了因應疫後新常態考驗,高達五成表示,想增加經營YouTube、Instagram平台

影音內容製作難度高、過程繁複,如何有效率又高品質的呈現? 將會是疫後新常態下,網紅行銷的新考驗

疫情解鎖有望,但網紅行銷痛點未解

高達九成五的企業表示,面對疫後新常態仍會持續投入網紅行銷,其中有25%更指出考慮增加投入費用。前景看似一片光明,但不可否認,對企業主來說一直都有難以克服的痛點

【網紅行銷的第一痛:如何找到對的人】

  • 依靠強大AI技術,現在提供網紅人選名單,已相較過去快速、方便。但面對疫後新常態網紅行銷需求的增加,高達七成企業表示「選擇網紅人選」將是未來最痛苦的差事。

【網紅行銷的第二痛:難以評估成效】

  • 缺乏成效數據的主控權,沒有評判的基準點,再加上有限的數據指標,以致成效難以評估
  • 超過兩成的企業希望能有更明確的網紅行銷成效評估(開放題答項)

疫後新常態,網紅面臨的困境凸顯

雖然有五成受訪網紅在三級警戒期間商業合作受到不少衝擊,但仍有九成以上表示會繼續堅持創作之路,看似企業主需求增加前景看好,但網紅卻也面臨不少困境

【網紅困境之一:溝通品質/執行效率】

  • 高達八成的網紅在接案上最害怕業配任務說明不清,造成多次修改
  • 其實不僅網紅面臨此困境,調查中發現有超過六成企業也指出「合作溝通品質、執行效率」是急需改善之處

【網紅困境之二:業配接案管道急需拓展】

  • 三級警戒前和警戒期間,多數網紅接案來源是「品牌主聯繫」,被動等待業配上門
  • 面對疫後新常態,網紅逐漸體認到必須化被動為主動,期待能有更多機會曝光在企業主面前,因此「網紅廠商/代理商發案、經紀公司協助推廣接案、增加自己的人脈推薦」成為最希望增加的營利管道。

結語

疫後新常態,網紅行銷新樣貌超展開

綜合本次疫情及三級警戒的企業主、網紅調查發現,疫後新常態下的網紅行銷將有以下質變與量變

【展開新技能、解鎖網紅行銷新商機】

  • 企業對網紅行銷需求目的轉向「商品推薦購買」;而網紅則同時開展不受疫情影響創作的「開箱分享」新技能,結合真實體驗與心得分享,代替無法外出的消費者體驗商品,這種「代位體驗」在警戒期間更是大受歡迎,同時使得疫後新常態的網紅行銷出現了新的商機。
  • 多位企業主,包括:精品手錶、壽險、個人倉庫…等,都期望痛點都能盡快獲得改善,甚至更期待未來在網紅合作上,可以往長期經營的方向前進。

【展開網紅導購的長尾效應】

  • YouTube是網紅和企業想要擴展網紅行銷的平台首選,透過「影音」內容,與消費者溝通的資訊更加多元且深入,相較其他社群平台,更容易做到所謂的”代位體驗”。
  • Facebook、Instagram,受到演算法和平台本身的限制,對於需要放入導購連結的「商品推薦購買」型式,並不友善;YouTube佔有全球第二大搜尋引擎,內容具超長尾價值的優勢,置入商品推薦購買的導購連結,效益可更持久。

網紅行銷調查:調查期間:7/19-8/9 ; 受訪網紅:30人 ; 受訪廣告主:30人


【 RiStar摘星計劃-網紅行銷新樣貌】

探索摘星計畫:https://www.ristar.com.tw/

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