當電視遇見數位

林雅筑、李孟潔、董育君

圖片來源:https://unsplash.com

前言

數位浪潮下的衝擊

  • 以前總認為電視是每個家庭中不可或缺的成員之一,全家一起收看電視節目曾經也是行銷中重點觀察的消費者行為之一,但隨著科技發達,數位浪潮及OTT平台的侵襲下,消費者行為開始發生了劇烈的轉變,手機、平板佔據多數的時間,多屏多螢早已變成常態,而首要衝擊的便是僅以電視平台為主的的電視頻道。
  • 依據瑞士國際管理學院IMD在2019年發表的《數位漩渦》報告指出:「由於數位匯流之影響,在媒體娛樂業、電信事業等產業已然發生數位破壞現象,若未能及時進行數位轉型,未來五年或將被其他新服務所替代」。觀察我國有線電視訂戶數已從2017年523萬戶隨著網路平台與線上盜版內容的影響,一路下滑到目前的483萬新低,若依照目前下滑速度,今年恐面臨480萬戶數保衛戰。

OTT的崛起,是挑戰亦是機會

  • 有線電視系統除面對無線電視、MOD等傳統業者競爭外,OTT平台興起,更使得台灣廣電市場用戶版圖出現移動現象。電視媒體雖於有線電視用戶數下滑,但於MOD及OTT平台卻有增加趨勢。
  • 佐證前述數位漩渦現象確實是趨勢所向,因此如何藉由資源整合,加速數位轉型,擺脫數位漩渦困境,是傳統媒體所必須面對之嚴峻挑戰。

圖一、圖二資料來源:國家通訊傳播委員會台灣數位媒體應用暨行銷協會資誠《2021全球與臺灣娛樂暨媒體業展望報告》

電視台數位里程碑

拓展收視平台,整合資源主動出擊

面對觀眾收視行為的改變與近年電視廣告預算的移轉,各家電視台也紛紛從內部思維至外部環境提供因應之道並積極轉型。如東森、TVBS等頻道已著手展開各自的數位轉型:

  • 成立新媒體部門,招募數位人才並拓展廣告業務如TVBS成立新媒體部門後,評估旗下節目認為《女人我最大》適合設計成電子資料庫形式,發展新商業模式,成立專屬網站並結合購物功能發展電商模式。

  • 開發網路專屬節目內容,積極經營社群平台如東森《噪咖》曾推出「10個各種女孩的困擾」等系列百萬影片,而噪咖的YOUTUBE頻道總觀看數已累積達4.6億次。 

  • 持續優化官網功能並開發手機APP,提供即時快訊,如東森也曾在總統大選時在APP上提供即時開票資訊,下載量在Android排名還高達5名。        

資料來源:東森 ; TVBS

數位思維的轉化,活用流量而非被流量綁架

數位轉型三階段已是法則,那Next Step呢?

如上述舉例,大多數電視媒體已跟隨數位轉型腳步驅動,但數位思維的推進絕不僅止於此,目前流量幾乎是數位浪潮下可以創造商機的大法則之一,像這樣「流量為王」的思維,也引領著台灣的行銷產業,不過當流量的獲利不再像以前那般容易賺取,電視媒體又該如何因應呢?

資料來源:資策會Google

人往哪裡去,就往哪裡流嗎? 何不自己創造人流?

電視頻道其實與一般品牌相同,都是選擇先與掌握流量的平台合作(EX. Google、Facebook、LINE等),比方說創立Facebook粉絲團、Youtube頻道等,這的確是最快速也最便利可以抓取流量的方式,但在這片流量大海裡,勢必也要有一定的聲量,才有機會不被埋沒,創造大量內容對於電視媒體來說絕對不會是問題,電視媒體也開始去分析平台受眾的喜好,去給出對應的內容,但回過頭來還是會發現,流量天花板仍舊會出現,而且流量始終不在自己的平台,當選擇不繼續經營該平台,流量也等同於化為烏有。因此在大量依賴這些流量平台的同時,仍舊要維持自有流量的概念,創造流量,善用流量並活化為自己的流量。

轉型推手 現身說法

近五年來, 各家電視台不論是主動或是被動,紛紛開始了自家的數位轉型之路,這一路看似順理成章,電視台的老大哥們憑藉著多年內容製作經驗,不斷修正,結合數位平台特性,掌握數據,反覆優化,逐漸發展出不同的數位影響力。

這次凱絡媒體週報特別邀請了近年來在數位轉型上頗有成績的電視台,讓這些優秀的數位推手向大家分享他們帶領團隊轉型的諸多心得,到底數位轉型如何著手?其中碰到了哪些困難點?他們又是如何克服的呢?對於電視台數位轉型後的未來,有什麼想像或遠景?且讓我們一起看下去

近年各種網路平台崛起、衝擊傳統媒體生態,TVBS積極進行數位轉型,已具備強大的內容產製能量與品牌力。TVBS新聞擁有無可取代的觸及與全台獨一無二的新聞影響力!此外,積極拓展各IP節目,將訊息以360度傳遞給目標群,並以了解觀眾行為和符合觀眾需求為出發點,提供觀眾在不同媒體載具上獲得感興趣的內容,打造全方位媒體。

像是每個IP發展出來的數位原創節目,女人我最大的《玩美研究室》,及11點熱吵店的《威廉沈歡樂送》,影音三天就能達到10萬以上的觀看數,此外更發展專屬APP及電商平台。近年更是開發專屬IP的APP,《TVBS新聞》APP已有130萬下載數;《食尚玩家》APP雖去年甫上線已迅速達56萬下載, 且每月高達約30%活躍比率。

目前TVBS旗下已發展出《女人我最大》、《食尚玩家》、《地球黃金線》、《健康2.0》四大IP,更有連續4年榮獲英國牛津大學《全球數位新聞報告》品牌信任度第一的《TVBS新聞》,TVBS不只是IP經營,還擁有眾多專業性質的達人、專家與意見領袖…等,成立TVBS 頂尖事務所,在不同領域中提供深度的合作機會,打造高質量的品牌資產及KOL資源,不斷創造新型態的內容,將實體轉移至線上。

2015年時,東森電視便決定投入數位戰場,在網路社群中尋找觀眾及塑造影響力。初期以當時社群媒體偏好的生活及娛樂內容著手,成立噪咖,快速打出知名度及累積粉絲。

數位轉型初期,獲利模式不確定,內部則開始逐項審視各類型內容的變現能力,並持續不斷創新。定期以量化數據衡量各平台的表現,分析及判斷流量趨勢,針對各項內容產製的成本與回收進行評估,逐步提升具營收變現能力的內容,當有流量基礎與社群影響力後,進一步嚐試專案業配的作法;隨時關注平台的各項規範,例如社群守則、營利規範、品牌安全性… 等等,以確保產製的內容能夠得到應有的流量,同時能夠順利取得廣告營收。不忘內容製作的初衷,只有做出觀眾想看、好看的內容,才有機會進一步取得收益。

單純的網路媒體影響力有限且平台發展亦難與國際平台競爭;東森致力於融合電視與網路,結合電視頻道的知名度及指名度,以及數位社群平台的快速觸及與個人化的喜好內容,不論是日常的大小新聞及娛樂內容,或是國際的重大議題與大型活動,東森都能具備對廣大受眾的高度影響力。東森也致力於創新各種不同的專案置入型式,除了業配內容的製作外,藉由與平台技術的合作,東森也提升對於受眾廣告投放精準度的掌握;結合各種不同類型的內容、節目,精準分類觀眾,再進行廣告投放以達到最好的廣告效果。

一開始雖然是被迫轉型,但回歸到做新聞的初衷跟本質, 不管載體怎麼變,新聞本質完全不會改變。這也是我們用半年多的時間主頻「中天電視頻道」就成長至261萬訂閱戶,並曾創下單日1200萬觀看紀錄後進行的反思:媒介的不同,並不會改變我們探究新聞事實真相的初衷。

從隔天看 Nielsen 收視率變成當下看直播在線人數,觀眾反饋更即時、高壓力,以前認知的新聞重點不見得是現在網友觀眾想看的重點。新媒體的數據及即時反應帶來真相,我們必須隨著觀眾的喜好調整並保持新聞專業,這是很大的挑戰,但同時也讓我們前所未有的貼近觀眾。在數位內容的領域中,沒有一定的定律跟標準,不斷精進演算法也是條無止盡的道路,這也導致我們的工作型態與樣貌都需要快速而彈性的調整。

中天首創即時與粉絲互動,也深入傾聽粉絲的想法與建議,推出大家關注的內容,同時不斷改善調整現有內容,並著手規劃結合影音內容的網站及APP「中天新聞網」。未來將廣納新血加入,2021年中天網紅主播大賽只是開始,中天也會持續走進校園,發掘未來的明日之星。除了做好內容之外,中天正在走台灣甚至全世界沒有人走過的路,因為粉絲的支持與鞭策,中天會繼續堅持下去。

結語

自帶流量的電視媒體虛實互串線上線下引流

穩定流量為基礎電視仍為重要收看渠道

電視仍是台灣觀眾重要的收看渠道,即便有線訂戶用戶數往下滑,但仍有4百多萬訂戶數。以東森轉播奧運為例,今年不僅創下轉播奧運歷史新高,在戴資穎金牌戰收視最高點達到18.20,包含頒獎典禮在內的總收視(不重複)人口達到551.8萬人,佔全台人口比25.2%;剛落幕的金曲獎收視率也有平均收視達4.22,共329萬4000人收看,比去年多了30.8萬人,收視最高落在曹雅雯贏得最佳台語專輯獎上台頒獎致詞,收視為6.31,收視人口為137萬9千人;-而在戲劇方面,在電視頻道首播的俗女養成記連兩季開出紅盤,在第二季首播更拿下每分鐘平均收視3.59,女性觀眾35歲至54歲收視更高達5.46,後續再上架至OTT平台後其觀看效益仍舊非常可觀,以上傲人數據都再再顯示大至世界賽事小至自製戲劇,電視媒體的影響力依然不同小覷。

跨界行銷找流量電視加上新媒體絕對是1+1大於2

不管是電視還是網路,現在消費者的觀看行為不斷地在改變,但媒體市場不會消失,只是一再的被重新定義和劃分,電視媒體不再是一昧地追求收視率,內容才是本質,節目則是IP,依照類型、興趣喜好多角經營,打包後接觸不同的受眾,區隔是針對分眾還是大眾的內容,讓流量互洗,掌握曝光的渠道屬性,不浪費每一次不易獲得的流量。在未來分眾又長尾的時代,電視與網路不是涇渭分明的競爭關係,而是彼此合作互補的跨域呈現,運用科技幫內容加乘,創造新的需求,以觀眾為核心,他們在哪提供到哪!

品牌效果合而為一實現導購變現

對於產製經驗最久的電視台,現行已不只是「播放內容」的平台,未來勢必走向「提供內容」的服務商,因此,電視不會放棄它原本的角色,而是靠著長年累積的經營經驗,整合線上線下的資源互相導流,讓流量能更有效地轉換,打包各個分眾的喜好創造營收。

像是TVBS與品牌共同舉辦了多場線上演唱會,成功融合社群操作與跨螢資源;而三立透過0800加電商平台雙通路,讓電視中看到的商品都可隨點隨看隨時購,由觀眾引起共鳴導購,進而轉銷量;中天轉戰Youtube後則快速重整並開始經營粉絲經濟,邀請大眾成為頻道會員,播報過程中開放觀眾斗內,並會即時生成感謝榜;東森取得了YouTube Partner Sales合作夥伴資格,可自售YT的影音廣告等,都代表了新的變現模式將源源不絕!

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