雙疫後時代：與病毒共存的六大行銷指南

李奕蓉 Rica Lee

圖片來源：Unsplash

前言

近兩年的外圍環境屢歷動盪，隨著新冠肺炎於2020年2月入台延燒，引發大眾高度的恐慌與恐懼，其後疫況漸見平緩，萬物始漸復甦，我們的社會及經濟活動也似是開始如常地進行著、進校上課、各行各業正常上班，2020年疫情穩定期間雖偶有少數的社區感染發生，然而卻也能以清零、解除隔離安全收場過關。

時至今年5月，台灣的「防疫神話」於短短數週間破滅，環環衍發的重大群聚、社區感染事件，連續每日發佈的數百確診病例數，民情再度陷入惶恐陰霾，也在此時，台灣進入了長達兩個多月的三級防疫警戒生活。

兩年間的續發疫情，除了引爆強度與漫延範圍的不同，於各產業的媒體投資影響？我們能否從中找出疫期下的產業投注脈絡? 民生關注焦點在兩年疫期間的風向差異? 疫情漫升下的兩年消費者行為轉變又有哪些?

我們試圖解析兩年間疫情高峰期的相關轉變, 也讓我們試圖挖掘未來在必須與病毒共存下的機會與可能。

2020年疫期廣告市場受創甚鉅 2021年疫情下影響已轉趨緩

2020年2~4月份的傳統媒體廣告量相較於2019年同期衰退22%(驟減15億元)，廣告市場深受疫災；2021年的疫情高峰期投入量相較於2020年同期，成長率雖未反正，然而已見打平。

圖片來源：WizzAD, The Nielsen Company

細觀各月份相對於前一年度的投入增減表現，2020年2~4月主要疫情期間的各月投入狀態皆衰退兩成比例；2021年疫期投量在5月份有正成長外(推計為5月上旬的母親節檔期帶動)，其他月份亦為衰退，但已可看出其降幅不若2020年的高成數落差，然而當我們回看2019年的正常投資時期，近兩年疫期下投量規模都還與其有相當的投資差距。

圖片來源：WizzAD, The Nielsen Company

醫藥美容產業佔據廣告市場投資首位無懼疫情越發成長

綜觀這兩年疫情環伺期間，相對也帶動部份產業的廣告投注量，醫藥美容及清潔品產業連兩年持續保有成長表現。

2021年疫期可見增加投資量的產業數提升(相較於去年同期)，就投入成長的產業別檢視(請見表格中框列)，同時也可反應出在今年疫期的民生消費需求有所轉換，再加上眾多產業在經歷2020年的疫情衝擊下已有應備與緩衝能力，故其間的季節性產品於廣告投入上並未看到有因疫情爆發而有縮減動作(如：家電類、服飾類、…)。

圖片來源：WizzAD, The Nielsen Company

健康食品廣告量持續精進 2021三級居家模式吸引品類增加投資

承上內容於產業別的檢視，我們再行細究品類市場：健康食品類因應疫情連動，逆勢中逐年都有三成以上的成長表現。

因應兩年的疫情影響程度差異，導致消費者的生活模式也有所不同，2021年可見於眼鼻藥劑、遊戲品類及冷(暖)氣機市場皆有顯著的同期提升，其應與今年在三級防疫政策下的居家工作、在家上課的生活模式轉變下所帶引之消費者潛在需求相關。

圖片來源：WizzAD, The Nielsen Company

2020年台灣受到突如其來的疫情首擊，在還未有備戰的狀態與心態下，社群輿論多集中於疫情的發展狀態 (包含全球各地每日確診病例數的關注)及防疫物質 (口罩) 的關注面向。

2021年5月疫情在台再度強力爆發，然在已有前鑑的心態與籌備狀態下，消費者的關注面向可看到有更多向的發展，疫情的每日發展、政策(政治人物)的滾動調整動向、台灣疫苗購買與取得狀態的追進、…甚於延期一年後舉辦的東奧賽事關注，甚而成為大家苦悶的防疫生活下，可稍稍喘息、共同關切、同力加油的話題。

2021年因應疫情嚴峻，民眾的自主防護意識高漲、企業的居家工作模式推進、學校改採線上教學，故相較於去年疫期的居家時間，無論於工作日亦或假日皆有顯著的比例提升。

鑒於今年主疫期的高居家比例，其於家中相關活動也有所明顯的提升帶動 (在家開伙、居家工作、家人互動、居家環境打掃、遠端會議、線上學習、)，調查中可發現於今年疫情影響下的生鮮外送服務亦有近一成的活動增加比例。

資料來源：東方線上網路調查(COVID-19第五次消費者調查 / 調查樣本數1,000 / 調查對象20-59歲 / 調查時間2021/5/21-5/26)

兩年疫期相較下，非必要開銷於2021年更顯不穩定，開銷無差異的比例下縮，下縮比例分別轉移至增加與緊縮開銷的佔比，而轉增非必要開銷的比例高於縮減的比例表現。

就年齡世代檢視，增加非必要開銷比例最高者為20世代族群，反觀縮減非必要開銷比例最高族群則為40歲以上族群為高，相對也顯示熟齡族群於疫情下的經濟壓力感受度較為有感與深刻。

資料來源：東方線上網路調查 (COVID-19第五次消費者調查 / 調查樣本數1,000 / 調查對象20-59歲 / 調查時間2021/5/21-5/26)

消費者的實體通路購物行為，因應疫情外在環境影響，加以自我保護與自我控制意識提升，故於兩年疫情期間的通路拜訪行為比例呈階梯狀持續下降，2021年因應疫情嚴峻加以三級嚴備政策，原通路行為的保有比例降到僅為8%。

比較兩期間受影響的通路類型，可發現2020年期間受創度較高的通路類型多為娛樂性通路，2021年則以民生消費通路受影響力為重(大型量販店)，甚至連對於消費者最為便利與佈點最密集的超市亦進至位居第三減少拜訪的通路之列。

資料來源：東方線上網路調查 (COVID-19第五次消費者調查 / 調查樣本數1,000 / 調查對象20-59歲 / 調查時間2021/5/21-5/26)

疫情推動行動支付的接受度與普及率，使用對象的年齡層擴展，行動支付的使用場域性也越見普及與貼近化。

行動支付的使用面向同步呼應著各族群的不同消費生態：年輕族群運用行動支付網購、外送及娛樂購物；熟齡對象則於民生消費通路/用品的使用率為高。

行動支付推動誘因以優惠、減少接觸及結帳快速為主力優勢。

資料來源：東方線上網路調查(COVID-19第六次消費者調查 / 調查樣本數1,200 / 調查對象20-59歲 / 調查時間2021/7/1-7/6)

電子支付機構管理條例修正案於今年七月上路，電子支付業者未來可互相進行跨機構金流服務，據萬事達卡調查顯示37%消費者期待能實現跨行動支付平台間小額轉帳，54%消費者對跨支付平台間紅利點數能互相通用感到期盼。

除了行動支付的顯著提升外，2021年疫情期間眾家銀行亦為降低臨櫃辦理風險，迅速回應推出網銀相關辦理優惠服務，相對於以往民眾慣跑銀行辦理銀行業務的行為，亦有助推進數位金融的行為養成，所謂的低接觸金融時代已可預期。

資料來源：萬事達卡行動支付調查報告(網路調查 / 調查期間2021/5/20-5/27 / 調查樣本數1,000 / 調查對象為20-65歲於近三個月曾有行動支付的使用經驗者)

比對兩年疫情期間的防疫物資購買，在各項的物資準備皆以今年5月的購買比例高於去年疫期，去年疫情引爆時的防疫物質匱乏狀態，比對今年的備戰物資充足下仍可見購買提升、消費者的儲備量能高於去年比例，相對也突顯出民眾在今年嚴重疫情環伺下的嚴正以對心態。

疫苗施打率漸已提升，民眾於疫苗接種後的外圍環境目前仍處戒慎恐懼態度，生活層面似已邁入正常，然於群聚行為的自主減低、對通路相關防疫規範的要求(口罩、人流控制、社交距離)仍為主要考量消費點。

資料來源：東方線上網路調查(COVID-19第五次消費者調查 / 調查樣本數1,000 / 調查對象20-59歲 / 調查時間2021/5/21-5/26) & 東方線上網路調查(調查樣本數1,000 / 調查對象20-59歲 / 調查期間2021年六月上旬) & 東方線上網路調查(COVID-19第六次消費者調查 / 調查樣本數1,200 / 調查對象20-59歲 / 調查時間2021/7/1-7/6)

結語：當我們已面對的是與病毒共存的時代

全球新冠疫情何時結束？沒有確切答案。目前世界上大部分科學家認為新冠病毒很可能將與人類長期共存、共處。《自然》雜誌2021年2月發表科學家問卷調查結果，大部分受訪科學家認為新冠大流行最終將轉變成地方性流行病，殺傷力也會逐漸減弱。尼基·菲利普斯（Nicky Phillips）在文中指出，無法根除新冠病毒並不等於人們將長期生活在患者死亡、重病和社交隔離、出行限制等非常態狀況中；與病毒共存的未來「主要取決於人們通過接種疫苗和感染病毒獲得怎樣的免疫力，以及病毒的變異情況」。

COVID 19 ，就如加速器與催化劑，催促企業與民眾須快速因應與面對，其間帶來了許多的改變與新常態的建立：