已經是2021了,你還在做「拋棄式」網紅合作嗎?告別一次性操作,擴大KOL/KOC的行銷價值

合作撰文Carat Performance Team x iKala KOL Radar 亞洲最具指標性 AI 網紅數據平台

圖片來源:Unsplash

前言

在這個「人人都是自媒體」的時代,YouTuber、Facebook、Instagram等各大媒體平台上的網紅近幾年蓬勃發展,加上自2020年以來,疫情衝擊各項線下社交娛樂活動,消費者待在家中,瀏覽社群平台的時間也隨之暴增。許多品牌把握機會將行銷預算加碼投注於KOL/KOC的行銷上,網紅行銷除了可以擴充品牌聲量、自帶行銷內容,還可以增加產品的銷,可謂一舉多得。對消費者而言,透過網紅評鑑並使用的產品,遠比起硬廣告宣傳來得中立客觀且真實貼近生活,而且網紅的聲量與粉絲數某方面來說是一種市場口碑體驗的累積,若是品牌能針對網紅類型,長期鎖定對特定領域有專業分享的KOC操作,就能跟目標市場的使用者產生互動與連結,持續利用KOC創造話題延長產品的討論熱度。

資料/圖片來源:https://technews.tw/2021/09/07/influenxio-instagram/https://ent.ltn.com.tw/news/breakingnews/3708801

台灣各級距 KOL 人數,KOC(微網紅)人數佔比高

不過,一般品牌對於投資KOC的意願相較於KOL低,主要是擔心KOC的領域過於專業話題內容延伸性不足,另外,KOC的粉絲/追蹤數量不高,品牌擔心流量及社群擴散的效益可能不夠好。但其實在數位行銷工具發達的現代,利用 KOL Radar 獨家網紅資料庫統計,三大社群平台中的網紅皆以粉絲人數在一萬以下KOC(微網紅)佔比最多,而 Instagram 、YouTube 更是超過整體的 6 成之多。微網紅竄起與網紅資料庫的出現,代表品牌有更多人選可以同時操作,補足原本KOC話題延伸不足及單一配合KOC流量效益差的問題。

資料來源:KOL Radar 網紅數據資料庫 (2021/09/02) 

本報告書不得任意重製、轉載、公開播送或公開傳輸。本報告書引用之圖片及資料之著作權及肖像權仍歸原權利人所有。

微網紅社群互動優異,YouTube中小型創作者觀看表現突出

承上統計數字,再利用KOL Radar 針對台灣的各粉絲級距 KOL互動成效觀察,發現上述三大平台中粉絲級距落在 <10K 的微網紅,其內容的互動成效相當突出。且就整體數據來看,網紅反而粉絲數越高則互動率越低,凸顯社群平台為扶植創作者,皆會利用演算及自然優化給予豐沛的流量資源。而其中YouTube與其他兩平台較為不同, YouTube 粉絲數 <10K 的微網紅觀看成效優異,但成效表現最佳的粉絲級距則落於 50K-100K 之間,表示YouTube的演算也會給予微網紅流量紅利,但創作者內容的精彩程度才是創造高流量的核心因素。

資料來源:KOL Radar 網紅數據資料庫 (2021/09/02) 

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業配、電商帶貨貼文年年攀升,網紅促購蓬勃帶動消費

網紅合作為品牌創造了聲量、內容、業績。伴隨著當今行銷趨勢:數位轉型與電子商務,讓網紅業配帶貨這種「你出錢、我出文」的合作模式也變得隨處可見,KOL Radar 透過獨家 AI 爬蟲技術,整理並分析台灣 2019 / 1 至 2021 / 7 所有社群中與電商相關貼文,發現商業目的明顯的電商內容不斷上升,2020 下半年相較 2019 同期電商內容量增長 20%。雖然我們無法透過工具知道實際各個品牌的業績及轉換,但透過數據看到網紅電商內容量的暴增,可看出品牌投資網紅帶貨是目前的配合趨勢。

資料來源:KOL Radar 網紅數據資料庫 (2021/05/31),【2021 電商產業網紅行銷洞察報告書】 

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漏斗式人選全方位佈局,有效達成行銷目的

根據以上 KOL Radar 豐富的網紅資料庫發現,各級距網紅人選能夠達成的效果各不相同。大型網紅擁有強大社群影響力,適合用以曝光為目的的行銷活動;而中小型網紅互動率高,粉絲黏著度強,對於產品的口碑推廣有絕佳的效益。因此「大型網紅拚曝光,小型網紅衝轉換」,品牌在佈局全方位社群網紅行銷策略時,應多方考量行銷目的,多渠道搭配不同網紅,建立屬於自己的行銷漏斗。以可測量、不同面向的目標搭配網紅人選配置,才能達到最全面的網紅行銷效益。

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社群自然觸及率受限,網紅行銷也需要流量挹注

我們知道無論是選擇知名度高的KOL、或是與專業特定領域的KOC進行內容合作,網紅行銷的傳播能力除了受粉絲屬性、粉絲數量的大小限制之外,能夠有多少觸及也取決於社群平台的演算規則近年來Facebook、Instagram的自然觸及頻頻調整下降,2021年8月後Facebook官方更是公布消息:「帶有導外網站連結的貼文觸及將會大幅降低」,這代表未來具有帶貨、導購能力的網紅,在沒有外力協助的狀況下,訊息擴散的能力會大不如前。從品牌的角度來看,創作者本身拓展粉絲及經營自媒體的成效一年不如一年,僅簽約一個KOL長期配合已漸漸無法滿足品牌的流量需求,面對自媒體流量池的枯竭及越來越多網紅興起造成的受眾破碎化,未來網紅內容搭配廣告投放及同時進行多個網紅合作已勢在必行,多管齊下才能創造過往聚眾行銷的成果

資料/圖片來源:https://transparency.fb.com/zh-tw/data/widely-viewed-content-report/#overview

累積行銷數據價值=累積可長期運用的行銷資產

網紅花長時間經營的社群粉絲,是決定專案的口碑影響力及配合費用的重要因素;品牌合作時除了考慮想溝通的關鍵訊息、切角、置入風格外,網紅培養的受眾粉絲,往往才是品牌決定發稿的關鍵,若品牌能夠有意識的蒐集合作網紅內容的粉絲儲存為品牌行銷資產,則可將一次性的網紅專案合作,延伸為品牌可以長期運用的行銷資產

透過廣告及追蹤取得品牌可以再次運用的網紅行銷資產

品牌要怎麼具體收集這些網紅經營的受眾呢?隨著Martech的技術成熟,廣告平台上的再行銷技術及追蹤導購的短網址連結已經可以讓品牌保存受眾的資料。網紅內容搭配程序化廣告及追蹤的好處遠遠不只有大量觸及品牌無法接觸到的受眾,而是藉由媒體平台的技術進行受眾管理,收集各個網紅專案的受眾行為資料。品牌一旦建立大量的受眾資產,後續無論是品牌合作 / KOL / KOC的配合都可以交互利用,可大幅提升績效廣告擴散及轉換的效率,也更能掌握達成行銷KPI的專案數據

資料/圖片來源:https://www.techmarks.com/url-shortener/https://www.kolmasters.com/blog/kolmarketing-strategy-for-new-brand/ 

社群上的所有互動都可轉為更具績效行銷價值的再行銷/類似受眾

承上,媒體平台的受眾再行銷並不侷限在使用代碼技術的Cookie再行銷。三大社群平台連接廣告系統後都具備收集平台使用行為的功能。其抓取邏輯都是將使用者的媒體互動標記下來。以YouTube結合Google Ads的再行銷受眾為例,可分為以下幾種:

  • 使用者觀看了頻道內影片
  • 訂閱頻道、造訪頻道主頁的使用者
  • 喜歡、分享頻道中的影片
  • 將頻道中影片新增至播放清單

只要透過專業的行銷操作團隊建議,廣告主就可以透過以上再行銷區隔分辨哪些是剛接觸品牌的使用者,哪些是考慮品牌的使用者或是擁護者。此外,系統也支援受眾洞察報告及類似受眾(Look-a-Like)的拓展功能,讓廣告主可以去投放在平台上未曾接觸過品牌,但使用行為相似的使用者,只要經過專業的資料分析及媒體受眾管理,便可讓品牌未來的行銷活動受眾更加具有層次

資料/圖片來源: https://udn.com/news/story/7088/5259116

網紅行銷潛在難題破解:網紅分群團戰

廣告投資固然可為依賴自媒體經營的網紅行銷提供加乘效應,但「網紅分化」將是下一道網紅行銷難題;當「大眾媒體」不再是大眾,消費者「千人千面」,分眾與小眾的世界已然來臨。單一網紅難以承攬品牌需要的聲量、曝光、互動、導購等全行銷功能;再加上網紅數量不斷增加提升,「人人都是自媒體」也造成粉絲逐漸拆散分化。

因此,整合同屬性的網紅共同操作,比起單打獨鬥的網紅配合,更能將同質粉絲聚合,替廣告主創造更高的觸及效益

凱絡與iKala雙強聯手,推出RiStar摘星計劃,目標是挖掘培育優秀的YouTuber創作者,並透過新商案推出,讓企業擁有大量優質YouTuber人選、SOP模組化的執行流程,以及更完整的成效評估檢視,打造網紅與企業的共贏生態圈!

=> 探索摘星計畫:https://www.ristar.com.tw/

結語:告別一次性操作,網紅行銷的三項進階密技

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