網路觀察窗:現在讀懂雙十一,保你十二不吃虧

楊佳欣 Lily Yang

圖片來源:雙十一 PNG由千圖網設計 Pngtree.com

前言

每年雙十一盛典,不論是破盤大折扣還是好禮雙重送,總能吸引眾多買氣。然台灣今年五月中因本土疫情影響,許多民眾被迫待在家工作、不出門,卻也刺激一波線上購物買氣,當時眾多電商品牌更看中這股宅家經濟,紛紛推出一系列優惠活動及折扣,因此我們不禁思考今年雙十一網購盛會是否有受今年中的宅家買氣影響?今年雙十一與去年雙十一聲量討論數、內容是否也會有所不同?

本篇網路觀察窗將透過「Opview 社群口碑資料庫」比較去年及今年 11/1-11/17 兩個時間區間,觀察網上各來源(討論區)與雙十一相關關鍵字的討論聲量及內容,剖析並分類網民同時討論雙十一關鍵字的情境、情緒、媒介來源之差異。

#雙11聲量比較 2020 vs. 2021

  • 重點觀察:可以觀察到2021年雙十一關鍵字整體討論度較去年減少許多,討論高峰的聲量數相較去年更是銳減 ; 值得注意的是今年的討論高峰出現在 11/11 當天,但去年最高峰卻出現在 11/4 (11月初期)。
  • 去年聲量的主要高峰出現在 11/4,雖然一路到 11/11 又有一小波討論次要高峰,但相比前次下降許多 ; 今年的線型很明顯只有在 11/11 當天攀上最高點。

#雙11討論內容比較 2020 vs. 2021

  • 重點觀察:電商品牌類別如:蝦皮、momo、淘寶均備受討論,內容多針對電商提供的免運卷、優惠折扣及淘寶的集運制度運送進度做討論 ; 而今年蝦皮因為活動開跑系統出問題,許多消費者紛紛到論壇上反映無法刷卡的窘境,因此今年針對蝦皮的討論也包含無法下單刷卡
  • 重點觀察:可以看到兩年來「台星」此字皆榜上有名,該關鍵字其實為「台灣之星」,內容多討論台灣之星推出的 $188/$299 費率專案以及其專案網路流量、市話通話限制方案使用心得分享等 ; 除台灣之星,亞太電信也因為推出優惠活動備受討論。
  • 重點觀察:去年備受討論的「羅技、滑鼠」等 3C 用品關鍵字今年卻不見蹤影,取而代之的是「精華液、保濕、衣服」等美妝、衣物類別字串,顯現今年3C商品討論度降低,美妝衣物討論上升。

#雙11討論內容情緒比較 2020 vs. 2021

  • 重點觀察:今年整體負面聲量較去年減少,推測原因為今年雙十一整體討論聲量下降,正負面聲量也連帶下降,因此可以看見去年負面聲量與正面聲量有極大差距,到今年不僅正面聲量大幅下降,連帶正負面聲量差距也縮減許多。
  • 重點觀察:今年負面聲量多落於
    • 對於電信業者推出的雙十一優惠有所疑慮,消費者認為並沒有得到實質好處。
    • 蝦皮活動開跑時即出現大量網民於論壇上哀嚎無法刷卡結帳,更有許多消費者果斷放棄購物。
    • 網民開箱品牌推出的雙十一驚喜包心得分享、收到的物品與網上照片有所差異。
    • 貨物物流進度。

#雙11討論媒介頻道比較 2020 vs. 2021

  • 重點觀察:兩年來擁有最多雙十一討論聲量的媒介平台由 Dcard 奪冠。
  • 去年 Dcard 3C 版位擁有最多聲量,今年則變成 Dcard 美妝版變成第一名
  • 去年前十名聲量媒介相較今年較多元,去年有「Dcard、mobile01、BabyHome 寶貝家庭親子網、巴哈姆特哈拉區、伊莉討論區、發達網」等媒介,今年則較集中於「Dcard、mobile01、巴哈姆特哈拉區、BabyHome 寶貝家庭親子網、Ptt」等版。

結語

從上述資料得知,今年雙十一整體聲量數明顯下降,今年討論高峰更落在雙十一當天、隔一天而非活動開跑前,顯現活動前置討論度不足。而關注的話題也有所轉換(去年多討論 3C 優惠,今年多討論美妝、衣物優惠),且今年雙十一討論內容負面聲量佔整體比例高達 40%(去年僅有 7%),許多網民不只討論雙十一優惠已不如以往,更有許多網民反應早在台灣本土疫情爆發期間就已經把所需用品買好,今年雙十一反而不知道要從何下手。

雙十一剛結束,年度最終檔雙十二已磨刀霍霍準備搶下年終最後一檔買氣,建議品牌參考上述今年雙十一消費者討論內容、高峰點、負面內容等,提前做好雙十二檔期的準備!

※ 資料來源:Opview 
※ 統計期間:2020年11月-2021年11月

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