外送服務新潮流

吳依靜 Jamie Wu ; 吳若瑜 Ruby Wu

圖片來源: Unsplash

前言-外送平台的興起與變遷

資料來源:貿易雜誌經濟部統計處未來流通研究所MoneyDJ理財網資策會

疫情加速產業成長

2021年5月國內受新冠肺炎(COVID-19)衝擊最大,隨本土疫情擴大,政府宣布全國提升為三級防疫警戒。為了強化防疫相關準則,對於國人生活衝擊最大莫過於全國餐飲一律外帶,並加強管制人流,故根據TTR台灣趨勢研究報告,針對三級防疫警戒下民眾消費行為的轉變調查,研究顯示消費及用餐習慣,都因此產生改變。

資料來源:TTR台灣趨勢研究《第三級警戒下防疫新生活調查-生活篇》

根據經濟部統計處資料顯示:今(2021)年5月國內COVID-19疫情加劇蔓延,全國於5月19日起疫情升至第三級警戒,餐飲業因禁止內用措施,嚴重衝擊業者營運,致5月份營業額降為502億元,相較於去(2020)年3月19日啟動邊境管制措施下的3月營業額521億元,表現更顯疲弱,可見此次管制措施對餐飲業的影響更加劇烈。

資料來源:經濟部統計處

餐飲業者自去年(2020)疫情爆發以來,即陸續開啟外帶餐盒、冷凍餐食宅配或與外送平台合作等服務。今年(2021)隨著疫期升溫、順應防疫居家的消費需求,餐飲業者提供外送或宅配服務之家數占比由去年4月之57%提高至今年5月之64.8%,其中餐館業由65%提高至68.5%,飲料店業由57.5%提高至69.2%,外燴及團膳承包業由20.4%提高至37.3%。就營業額表現觀察,有提供外送或宅配服務之業者,營業額減幅明顯低於無外送或宅配服務者,顯示透過外送或宅配服務,有助於減緩衝擊。

台灣現行外送平台分類整理

資料來源:Inside數位時代

外送平台-Foodpanda & Ubereats 媒體行銷觀察

Foodpanda

積極參與在地活動,拉近品牌距離,裝置整體也運用品牌粉色的調性,強化品牌識別度。

資料來源:TVBSWEBGENEGoogle

Ubereats

長期運用知名度高的雙名人組合代言,朗朗上口的廣告slogn “今晚,我想來點”創造廣告知名度,甚至引起一波社群梗圖模仿。

資料來源:TVBSWEBGENEGoogle

“全聯”推出自有外送服務:PX GO! 小時達

全聯 “PX GO! 小時達“(一小時送達)與 Ubereats

全聯數位線上購買服務越來越多元,讓網路購物結合外送平台,給消費者更多不同的送達取貨服務,無論實體店面或是外送服務,滿足不同消費者需求!

消費者可以在線上購買產品,再到就近的門市取貨,甚至可以使用「分批取貨」功能,用優惠的價格一次性購買大量商品,儲放在門市中,當需要時再去取貨,讓全聯既有門市成為了兼具配貨、取貨、儲藏與發貨的據點。

在2021年1月,全聯也正式宣布啟動外送服務「PX Go!小時達」,與外送平台UberEats合作,推出線上下單、宅配到府的服務,廣告宣傳更是運用全聯先生及沈太太&唐小姐的兩支影片傳達給女性,利用小時達服務,可以節省更多買生鮮食品的時間, 廣告訴求簡潔有力地傳達此訊息。

資料來源:數位馬克町全聯Youtube全聯PXGo!

結語

盤點既有資源,全面式滲透消費者生活

在產業發展上,外送平台除了積極搶攻市佔外,更衍伸開拓出許多新興商機,以foodpanda為例,頂著台灣市佔第一的優勢,品牌開放app及其媒體版位,讓各種產業可以投放自家廣告去觸及外送的TA (Target Audience) 。連外送機車都可成為活動式看板,因應不同廣告熱點精準投放,例如,當機車移動到商業區時,數位廣告看板就會自動切換成醫美、百貨廣告,行經學區時則改投放補習班廣告等,讓廣告有效鎖定TA (Target Audience)。

Foodpanda更推出一系列周邊商品,去滲透消費者生活,以品牌與消費者溝通,進而強化消費者對品牌的喜愛與忠誠度。

資料來源:Googlefoodpanda

開展資源再運用,異業結盟創造 WIN WIN 商機

瞄準遊戲宅 品牌置入創話題

外送品牌們除了推陳出新爭搶消費者使用率外,異業結盟所帶來的商機也許可以成為突破天花板的神來一筆。以foodpanda為例,去年則跟手遊-明日之後合作

 foodpanda外送服務置入手遊中,增加遊戲期間特殊性及話題性,客製化手遊升等裝備刺激用戶使用,期間用戶升級至某等級即可擁有稀有foodpanda專屬裝備。目的是希望創造遊戲上市期間市場關注度及話題,並提升手遊使用率。

互利共享 追劇美食一個都不能少

因收視習慣改變及新冠肺炎疫情關係,大多人改以在家藉由網路追劇和看電影,使網路串流影音平台持續成長,在台灣就至少超過10個以上的影音串流平台。預計2021年11月21日Disney+也將打進台灣市場。在家追劇就是要配美食享用,但當你看的正精彩卡在沙發裡無法動彈時,這時候只要使用外送平台點餐,就能立即享受到滿足幸福感。消費者因想看某部電影,正在考慮是否要付費加入影音平台,若影音平台趁勢推出加入會員綁月費,則能額外得到外送平台「免外送費」的bonus活動,更能促動消費者訂閱,兩平台皆能藉此培養出高黏著度的會員。不僅能提升影音平台的訂閱人數,也能同時增加使用同一外送平台的機會。

資料來源:Disney+ ; Netflix愛奇藝 ; KKTV ; fiday影音 ; Google ; foodpanda

外送員就是最好的 Model

其實外送平台最大的宣傳資源不就是外送員們嗎?前年2019年10月勞動部職安署曾依業者自行回報資料加總,全台約4.5萬名外送員,兩大平台其中foodpanda有2萬多人,Uber Eats則有1.6萬多人。到了去年2020年10月職安署勞檢時再依業者提供資料加總,全台外送員人數已達8萬7618人,增加近1倍之多。

台灣夏天悶熱難耐、冬天潮溼多雨;感受最深刻的莫過於外送跑單人員。在車陣等待秒數的過程中,也是最多用路人觀察四週變化時間。或許可藉由平台外送人員穿戴自家商品(例如:安全帽外掛冷器、防寒手套、雨具、手機防震架…)來達到移動式宣傳。

資料來源:Google

SAMPLE 隨單贈送試用包 創造口碑發酵

如同上述說明,台灣消費者外送使用率激近8成,若有新品上市,或許可以考慮與外送平台合作贈送試用包,隨單贈送如洗髮精、沐浴乳、衛生棉、折扣卡…等,藉由贈送試用包的合作方式提升新產品的印象及產品試用的口碑。外送平台或許可以針對地區、合作店家等去做篩選,將試用包放進您的外送單中,這種主動推送的方式,比起一般放在店內的試用包,對於新品推廣相信能更有幫助。

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