服飾產業打造爆款吸睛術 直擊少女傳播關鍵公開

Fengte Wu, Karen Chung, Monica Lu, Jessie Jiang

圖片來源:Unsplash

前言-後疫情時代服裝產業更趨於電商發展

因應COVID-19,全球大型服飾零售業也面臨危機,特別是消費者減少出門服裝需求下降縮減購衣支出,影響實體門市紛紛關閉,如ZARA率先關閉1200家實體門市,H&M也計畫著關閉門市,加強線上銷售。與此同時也可觀察台灣零售業網路銷售額在今年第二季年增33.7%,服飾產業電商化也是一個銳不可擋的重點發展。

    除了大型服飾零售品牌也紛紛加入電商平台外,本來服飾網購市場已相當競爭,包括本土設計品牌、國際帶貨通路等等,特別是在女裝市場百家爭鳴。"爆款”一詞多用於電商,除字面上代表的高人氣款式之外,背後更代表的是流量與銷售量。對於追求最新流行的女裝服飾受眾,如何抓住她們的目光,以及創造更多除了產品需求外的購買欲望,仰賴的是更新更多元的溝通方式。接著我們將從年輕女生的媒體洞察,探討打造爆款服飾的傳播關鍵。

社群就是交友圈,網路評價、明星網紅推薦最具影響力

年輕女孩們(18-29)是服飾市場的重要顧客族群,在意外表(54%, index 107*)、總是想展現自己、讓自己與眾不同(62%, index 105*),也比較容易受到明星、網紅影響購物時的選擇(59%, index 107*),但也很在乎周遭的想法及評價,購物前會到處蒐集資料(80%*)或因為身邊的人而去購買(76%),也很願意分享自己使用產品的經驗(76%*)。

在媒體使用上,年輕女生主要以電視、網路及網紅廣告對其影響力較高,對於在電視上曝光的品牌更容易被吸引、且印象度高,而網路及網紅廣告對於消費者購買歷程上影響力更為全面且更有帶動行為的驅動力,其中近年竄起的網紅行銷更是對於她們有較高的影響力,因其依照自身經驗的分享能讓消費者產生共鳴、贏得好感度,進而提高購買意願。

資料來源:CCS-M1 Panel 2020 ; Nielsen MI & LI Taiwan 2021Q3 (Apr 21- Sep 21) 

從出生就開始接觸網路的年輕一代,已經非常習慣在網路搜尋資訊或是展現自己。其中年輕女生在社群網站造訪頻次中,對於以照片分享為主、可以展現自己的Instagram使用率排行第二,已超過Facebook,且偏好度高於同齡的男性。Yotube、Instagram及Facebook的影片是此族群主要影片觀看的平台,其次為各大串流影音平台(如Netflix、愛奇藝)。

資料來源:CCS-M1 Panel 2020

在選擇購買服飾時,年輕女性們習慣徵詢身邊或是至網路論壇上網友們的意見或經驗,無論是針對搭配、身材或是購物經驗等等,同樣也很願意分享自己的經驗、給予建議,因此媒體偏好度同樣也高於同齡男性的大學生學生論壇Dcard,而年輕女生們聚集於此討論開箱、穿搭等話題獲取更多共鳴與資訊;另外明星、網紅等更是影響她們時尚服飾的選擇,除了和名人同款外,近年來越來越有影響力的Youtuber、KOL推薦的穿搭品牌、網拍商店,更是帶動流行,推薦商品常常缺貨,形成一股爆款風潮。

資料來源:CCS-M1 Panel 2020

服飾業者行銷手段如何波動少女心:視覺話題、需求連結、真實心得、即時互動

因應年輕女性顧客的媒體使用行為,使用什麼樣的溝通語言與操作模式,可以在百家爭鳴的女裝市場中取得注目呢? 我們觀察了台灣服裝產業操作,整理出以下四個重點模式:

1 | 產品文案視覺化+話題化

觀察現今許多網拍品牌,藉由獨家的文案來吸引消費者目光,使消費者在選購商品時,更能直接聯想其視覺效果。舉例來說,台灣服飾電商品牌Pazzo運用「美圖瘦瘦褲」來包裝顯瘦開岔長腿褲/直筒黑褲系列,藉此凸顯自家直筒褲與他牌的與眾不同;而OB嚴選也獨創「視覺細」來形容自家牛仔褲,除了可以打造出修片級的詐欺效果且更能修飾身材比例。透過產品圖搭配刺激性的視覺化文字,讓消費者快速的產生帶入感。

團片來源: Pazzo ; OB嚴選 ; huang jun 

2 | 反映消費者著用需求的穿搭攻略

“穿搭”是年輕女生關心的熱門主題,在Instagram的Hashtag #OOTD (Outfit of today)都仍是屹立不搖的熱門關鍵字。從年輕女性的影音行為最常使用的Youtube來觀察,「穿搭」主題影片大致可分成幾種切角主題-「天氣取向」冬天如何穿的輕薄暖又有型? 秋冬褲/夏日穿搭特輯 、「身形取向」小隻女穿搭、矮個子如何增高的秘訣、肉女孩必備單品、「風格取向」韓系網拍開箱、日系穿搭,不僅影片數量多,且也都有一定觀看量,也顯示觀看者偏好這類型與自身連結高度關聯的”有用內容”。而觀察網上也有時尚媒體相關報導,集結訂閱數高的知名網紅將他們譽為「行走穿搭教科書」。

影片數據&圖片來源 : 居妮Ginny ; 林萱 ; 陳彥婷 ; 古娃娃 ; 金針菇 ; 安啾咪 Youtube

圖片來源 : ETfashion – 9位網紅根本「行走穿搭教科書」!女大生快來拜師修學分

3 | 討論區經營強化真實心得的分享循環

觀察社群文字雲,消費者在購物時仍著重在上衣/風格/外套/穿搭/新款等較整體性的討論。延伸觀察,服飾產業討論最熱絡的平台除了社群網站外,討論區即為Dcard,除了消費者自主在穿搭版分享之外,品牌針對當季的主打商品也會配合媒體宣傳做出贊助活動的置入,操作模式為邀請KOC(Dcard上的紅人)參加開箱大使活動,針對年輕族群有更強的說服力與連結度。例如近期台灣服飾電商品牌Pazzo針對大學T及美圖瘦瘦褲等商品,透過開箱大使活動示範重複性穿搭的玩法,由消費者角度分享實際心得、提供尺寸指南、描述商品材質及穿起來的舒適性,增加消費者的商品了解與考慮。

資料來源 : Copyright 2021 OpView. 20211026-20111126(關鍵字:OOTD|穿搭|服飾)

圖片來源:Dcard- 圖1 & 圖2圖3

4 | 線上直播與消費者產生直接互動

觀察現今眾多服飾品牌,選擇Instagram作為直播平台介紹商品,並透過不同身形的Model實際穿搭展演服飾,並直接在聊天室中與消費者互動問答,更進一步舉辦抽獎活動、分享連結贈品的方式增加更多影片擴散。包括知名大品牌Uniqlo也發起U直播,藉此快速讓消費者獲得商品資訊、價格以及當季必買的單品。透過直播方式幫助消費者了解商品之餘,當下的即時互動也帶動商品需求的急迫性與娛樂性。

圖片來源:Uniqlo IG ; hellofinger IG ; lllzebracrossinglll IG

社群新功能推出、購物社團興起加快服飾購買歷程

根據電商平台2020新女性消費報告研究顯示(註1),年輕女性佔平台訂單量一半以上,已逐漸成為新一代消費主力軍,並且勇於嘗試各類新奇的產品、體驗不同的生活方式、注重自我風格的表達,整體消費力道有強勁的成長趨勢。

    如前述,年輕女性處在一個高度社群黏著的世代,這也充分體現不論是在探索、考慮、選購的購買歷程上,社群平台是具有重大影響力的宣傳渠道。以主流社交平台Facebook來看,新功能推出抑或新型購物社團興起,無疑都會更將加速消費者選購服飾的購物歷程:

1 | Facebook直播購物功能新上線,縮短考慮流失,營造即刻性購物氛圍

 Facebook自2020推出 Facebook Shops商店功能,幫助品牌可以輕鬆打造好逛、想買、火速下單的情境,雖然此功能已經不是新鮮事,但是Facebook Shop未來即將推出的「直播購物」功能值得期待(註2)。「直播購物」功能讓品牌能夠在直播串流影片中標註商品,讓消費者直接透過標籤點選,將商品加入購物車並下單結帳。雖此功能目前尚未全面於各地區開放,但在預見未來直播銷售持續攀升的趨勢下,「直播購物」的功能還是相當值得期待。

*註1:資料來源:https://kknews.cc/zh-tw/finance/g4lnz6y.html

*註2:資料來源圖片來源:https://www.facebook.com/business/tools/live-shopping

2 | Facebook 購物性社團興起,分眾明確更具推坑力度,強化品牌信賴感與討論度

就服飾產業觀察,許多消費者使用Facebook建立自發性討論社團,分享品牌購買經驗、穿著心得、優惠折扣等等資訊。與此同時以營利為主的服飾代購模式,素人或是網紅憑藉自身累積的粉絲人氣發起團購經營,號召消費者「跟團」購買產品。另外針對電商美而快集團觀察,旗下眾多品牌增加社團的經營,不僅是粉絲討論區更提供社團獨家選物、優惠。其中,透過特定主題的設定,接觸到分眾明確的目標族群、收穫對該興趣/領域擁有更高愛好度的粉絲消費者,由於社團較封閉、向心力強的特性,消費者發文更具真實性與信賴感,提供更真實的試穿感受,親身見證更使粉絲購買意圖強化,社團擁有一群更容易被推坑、更願意掏腰包的忠實粉絲,因此社團的模式形成一群如同LINE群組一樣難以量化的重要導購影響力。對於重視穿著體驗、穿搭風格範本的服飾產業來講,社團的操作與經營,成為將粉絲流量變現的一大利器。

圖片來源:https://www.facebook.com/groups/136370563616801 / https://www.facebook.com/search/top?q=%E6%9C%8D%E9%A3%BE / https://www.facebook.com/groups/1992735844387969

不分國界少女追逐的穿搭新聖地 竄紅的新星社群平台—小紅書

在網路無國界的科技時代,近年更有一個急速竄紅的中國社群平台”小紅書”, READr 的「熱門手機應用程式調查」針對台灣消費者進行問券研究(註1),年輕人愛用的社交媒體,除Instagram、Facebook、Twitter外,緊接便是短影音著稱的Tiktok、大學生論壇Dcard、中國以購物兼筆記導向的社群平台小紅書。其中又以Dcard、小紅書成為國高中生、大學生的兩世代的共同點。 

就服飾產業來看,如前說明,Dcard穿搭版討論熱絡;小紅書平台的發展,根據2020雙11投放報告中顯示(註2),小紅書用戶在時尚內容關注度高,種草筆記互動量以時尚類16%佔據排行第一,甚至有文章訪談顯示,現今年輕少女在追蹤流行穿搭時,小紅書甚至成為首要的搜尋引擎(註3)。其平台豐富、多元的穿搭內容,也常被情報潮流媒體作為文章取材(註4),成為穿搭女孩的參考指南。

*註1資料/圖片來源:https://reurl.cc/DZVAeR 
*註2資料來源:https://www.niaogebiji.com/article-33413-1.html 
*註3資料來源:https://www.storm.mg/lifestyle/3443657?page=1

*註4圖片來源:https://www.popdaily.com.tw/style/633765?fromPage.pageName=web-search&fromPage.pageComponent=result-list

結語-服飾產業打動少女心善用從眾心理打造追隨標的是關鍵

 綜觀以上分析,從媒體行為可見年輕女生擁抱社群、在意真實意見、並樂於分享,服飾業者打造出的傳播方式與內容,亦可見滿足年輕女生的洞察,包括在意視覺導向、渴求真實體驗、與自身連結、可即時互動。隨著社群媒體的日漸進化,可打造更多小圈圈出現的Facebook社團,更講求即時性互動的直播形式,近年興起的中國小紅書,也都呼應出消費者追求在網路世界中的歸屬感。因此品牌應該要在維持自身的風格特色之虞,善用溝通媒介與內容設定,成為值得她們追隨的標的。


發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s