改變世界的區塊鏈–以「技術」結合「人為核心」的行銷變化球

毛立蕙 Mindy Mao

圖片來源:Unsplash

前言

延續【不只是加密貨幣,區塊鏈衍生的創新數位營銷知多少】對區塊鏈在不同階段的數位營銷運用,區塊鏈的六大特質,不僅推動產業進一步思考全新的營銷模式,也激發品牌加速在虛擬世界打造獨一無二的消費者體驗。

回到傳播溝通的本質,凱絡媒體相信內容設計和媒體佈局都應反映『Designing for People』的策略思維,本篇將進一步闡述如何以「人的需求」出發,透過區塊鏈技術的本質解決品牌/產業痛點。

當全球8成青少年不愛運動,運動產業的潛在困境

根據世界衛生組織最新的報告指出,全球80%年輕人缺乏運動。在台灣,每4名青少年就有1個過胖,原因不外乎是飲食過量,以及運動不足,尤其是3C充斥的年代,平均每天花在電視機與手機上的時間高達7.5小時,而戶外活動每天不到7分鐘。

CCS資料庫_在造訪下列場所至少每周1次頻率的數據,可發現Y世代和X世代不論在健身房或是體育館的比重有嚴重下滑的狀況。

資料來源:民視新聞網、M1 Panel (CCS) 2020 & 2021

Nike以區塊鏈佈局運動元宇宙世界,往下扎根學齡前孩童

發展趨近成熟的運動市場,持續招募新的使用者一直是品牌對於拓展市佔率的重點策略 ; 提升消費者的心佔率,更是與市佔率息息相關。NIKE發現在目前Z世代生活中最常接觸的已經不是運動,而是無時不刻在手上的行動網路世界,在這樣不可逆轉的趨勢下,NIKE決定將核心溝通目標族群從原本的18~24歲青少年向下調整到學齡前兒童。

因此當NIKE發現9到12歲的美國兒童中有三分之二使用Roblox遊戲平台時,NIKE決定與Roblox合作打造NIKELAND專屬遊戲世界。目前 Roblox 尚未採用區塊鏈技術,但不久將來 Roblox 將利用其虛擬宇宙、虛擬貨幣系統及其自由創作數碼資產的特性,邁向區塊鏈生態。現在玩家只要進入 NIKELAND 就能以各種角色參與多樣競賽遊戲,並在遊戲中穿上經典款商品(更有機會穿上限量款),邊玩邊秀自己,相信在 Roblox 導入區塊鏈技術後,玩家也能在 NIKELAND 裡交易區塊鏈貨幣或是運用區塊鏈技術做更多延伸應用 !

資料來源:運動世界數位時代NIKE官網

真真假假分不清,時尚業長久無解的痛,有解!?

從CCS的數據中反映Y、Z世代對治裝、時尚或是名牌精品的熱愛都高出其他世代。《奢侈品研究》報告顯示,在社群媒體強大的宣傳效力下,奢侈品逐漸擄獲年輕人目光,到了2025年,擁有高消費能力的千禧世代及更年輕的Z世代,將成為一手零售奢侈品市場的購買主力。

資料來源:經理人數位時代、 工商時報、M1 Panel (CCS) 2021

近年來伴隨循環經濟熱潮崛起,頂級奢侈品品牌也嗅到二手奢侈品商機。管理諮詢公司貝恩(Bain & Company)估計,2021年二手奢侈品市場產值估計價值330億歐元,相較於2017年勁增加65%。二手奢侈品需求因而愈來愈旺。年輕消費者成為主要推手,且這群科技通消費者,多數不介意在線上買精品,然而,根據《2018 年全球品牌假貨報告》顯示,全球因仿冒、盜版蒙受的損失高達 3,230 億美元,即使是大型的購物平台依舊會有買到假貨的疑慮,如何在奢侈品二手交易的平台上,避免買到贗品,確保奢侈品的來源任認證,避免消費爭議,也將是推動二手奢侈品市場成長動能的關鍵因素。

三大精品集團聯手,成立區塊鏈防偽平台

古馳母公司開雲集團(Kering),2021年初投資法國精品二手平台Vestiaire Collective;2018年卡地亞母公司歷峰集團(Richemont),收購二手腕錶交易平台Watchfinder;義大利精品Prada也相中二手奢侈品商機,接班人貝特利(Lorenzo Bertell)透露,將透過內外雙管齊下方式開拓這個領域。

全球最大奢侈品集團 LVMH 於2021年5月宣布,將攜手 Prada 以及歷峰(Richemont)兩大時尚集團成立 Aura 區塊鏈聯盟(Blockchain Consortium)。此次三方合作最主要的目的為藉由區塊鏈的真實性標記來打擊市場上的仿冒商品,消費者能夠檢驗由官方提供的數據,不需要透過第三方機構驗證,提升精品購買流程的透明度以及可追溯性。

「Aura」追蹤範圍遍及原產、銷售地甚至是二手市場,區塊鏈追蹤奢侈品的方法稱為 Tokenizing,它將賦予每樣產品一個獨一無二的身份,這個身份會被記錄在區塊鏈中,從生產過程到最終被消費者買入皆能全程追蹤,讓這些品牌省去為杜絕假貨所付出的龐大成本。而透過透明的產銷路徑,不僅可辨別產品真假,同時也能讓消費者藉由了解產品生產線來熟悉品牌文化。

資料來源:未來商務

結語

已發展近10年的區塊鏈伴隨技術端的革新演進,不僅讓消費者使用場景的虛實變化更加多元,也愈來愈多前所未見的商業模式出現,推動產業變革和突破諸多行銷痛點。『Designing for People 』以人為核心的出發點,仍應是各產業鏈、企業主、代理商去思考行銷傳播活動的中心思想,借助代理商熟悉消費者輪廓的能力及對消費者行銷技術演化的高掌握度,共同布局對應之策。各企業品脾在進行區塊鏈數位轉型之際,不妨牢記四大要點奪得創新先機:

1. 讓使用者擁有更多主導權,使其心甘情願提供資料

  • 在品牌主需求與消費者意願間取得平衡,提升互動意願並驅使消費者為了得到客製化服務,主動提供第一方資料。

2. 提升互動體驗,讓使用者越來越黏

  • 區塊鏈的安全性和透明度,不僅讓使用者更加安心,結合區塊鏈技術打造專屬沉浸式體驗,更讓消費者離不開你!

3. 回歸品牌核心價值

  • 區塊鏈雖可有效解決品牌端的痛點,企業仍須審慎評估消費者在意的核心問題,使品牌更具競爭力。

4. 區塊鏈創新技術,使企業端商業模式更完整

  • 在這變動的世界中,唯一不變的就是轉變,將區塊鏈技術融入商業模式設計,使其更經得起趨勢變化。

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