一手掌握 Cookieless 時代下行動支付的數據黑金

曹君逸 Albert Tsao ; 楊佳欣 Lily Yang

圖片來源:Unsplash

前言

金管會資料顯示,台灣近五年行動支付交易金額年年成長 ; 資策會產業情報研究所(MIC)更指出2021年台灣人最愛的行動支付 App 分別為 Line Pay(通用型)及 PX Pay(限定型),且多達82%用戶曾使用支付金融服務。

疫情肆虐也推動無接觸付款成為民眾新日常,資策會(MIC)指出疫情間使用行動支付的前三大原因依序為:「方便、優惠、衛生」,衛生因素則大幅上升,而其中「優惠」因素則下降 7%,可見「享受回饋」對於推動行動支付使用率的影響力漸漸式微,民眾不再只因為行動支付能享有回饋而使用,而是更注重行動支付帶來的生活型態改變。

圖片/ 資料來源:金管會 ; 經濟日報葉憶如 ; 資策會

後Cookies時代下行動支付的數據價值

疫情的流行,不論是國內的防疫措施,或是跨境工作的辨識查驗需求,產生個人施打疫苗進度的數位身份認證機制;然而,從消費者的角度來看,全球有 91% 的消費者對那些會收集他們個人相關數據的數據公司有疑慮。

值得觀察的是,隨著消費者隱私權意識抬頭和Cookie時代告終的此刻,行動支付不只提供收款、獨家優惠、便利性、衛生等功能,作為串聯了消費行為和數位數據的交易支付平台,同時擁有消費者第一手資料和金融資訊的強大數據價值的行動支付,不論從資料(Data)的蒐集、運用、分析、優化等應用,甚至延伸消費者輪廓描繪…等也暗示數據商機的無限潛能。

第一方數據為王,LINE Pay 後台資料一把抓

品牌、廣告主過去高度依賴第三方 Cookie 的結果就是失去數據蒐集、主導能力,而 Cookie 退場後也將導致企業端無法揣摩消費者的使用行為及偏好,在優化行銷戰前即敗下陣來!

與行動支付業者合作第一個實質成效就是扎實掌握顧客第一方數據,例如行動支付業者 LINE Pay 在商家後台提供每日銷售報表,以及以圖表標示每日尖峰離峰人潮。商家能以這份報表掌握消費者類型,並善用尖離峰間時間變化商業模型,例如在離峰時間提供優惠吸引人流,或是於該時段強打外送服務,不浪費商家開業的每分每秒。

圖片來源:LINE Pay 官網

街口支付&新竹攻城獅O2O2O的戰略結盟

日前行動支付業者街口支付攜手臺灣職業籃球隊新竹攻城獅,球迷只需進入街口支付即可享有購票、驗票、購買球隊周邊商品等一站式服務 ; 球賽中場休息時間,球迷更可以拿起手機掃描球場大螢幕互動抽紅包。

圖片來源:街口支付

街口支付以O2O2O (On-line to Off-line to On-line:線上到線下再回到線上)的操作策略,透過打造完整線上線下的消費者使用體驗,整合虛實資料數據,進一步利用在街口支付購票的球迷資料及數據,提供更客製化的服務與再行銷,例如:球迷掃描椅背後的點餐 QR Code 即可跳出餐點推薦,民眾更可以直接點餐由專人送到座位不打斷比賽體驗 ; 或是未來利用球迷數據獲更清晰的消費者輪廓,進而推播一系列專屬活動提升球迷黏著度。

圖片來源:街口支付 ; CBS Sports ; Flaticon

凱絡觀點

當 Cookieless 時代已成定局,如何重建品牌和消費者之間對於數據的信任已不可或缺。企業品牌端當然不可放棄掌握資料的主導權機會,與支付夥伴合作的策略思維也更顯得關鍵。各企業品牌採用行動支付服務時,也不妨深入思考三大要點奪得數據黑金:

  1. 品牌與消費者間的價值交換:投資第一方數據,因為這是未來基於 ID 的解決方案和提高客戶生命週期價值的關鍵。品牌應建構一正向循環的互惠機制,提出等價的誘因例如:折扣、優惠卷、獨家優惠,讓消費者願意分享個人資訊、數據給品牌,並允許品牌使用數據做進一步規劃,同時這也是業者重新認識消費者的新契機。
  2. 流量、數據和再行銷的循環鏈:行動支付平台不只作為品牌官網流量來源,如何在取得相關數據後,爾後品牌舉辦線上線下活動時都可以更加清楚消費者輪廓,並針對蒐集到的資料進行客製化推播內容,精準對準潛在用戶,極大化投資效益。
  3. 視行動支付為媒體平台:將電子支付平台當成媒體操作,品牌可進一步分析運用行動支付平台的消費者資料,精準鎖定含金量高的消費族群,持續曝光將品牌訊息曝,強化品牌知名度外,也可進一步打造並引導無縫接軌的回購體驗。

品牌與行動支付業者合作時,除了思考消費體驗背後的數據價值外,掌握數據流量下更多元的消費輪廓更是關鍵。凱絡媒體以「Designing for People 以人文為理解」的思維,掌握全媒體佈局、消費者洞察和數據優化的優勢,將 Cookie 退場後的數據瓶頸,轉變為開採新時代數據黑金的新契機。

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