健檢品牌數據力,突破後Cookie時代下身份識別的禁區

BU3譚竹雲 Romeo Tan ; Dentsu 智能中心

圖片來源:IBA

前言

隨著越來越多服務走向數位化,我們更能夠藉由追蹤消費者產出的數據資料來了解他們的全貌,並將之與會員的經營管理、媒體廣告投放成效等數據融會貫通、進一步優化更深層的轉換成效,從中享受數據帶來的紅利。

數據之於行銷人已經逐漸變成陽光空氣水了,沒有數據做背書的決策難以服眾,管理相關數據的需求在行銷的管理鏈條上也變成不可或缺的角色。也因此,對於蒐集資料相關的政策風向,便成為影響市場最敏感的神經,在這各國政府與科技巨頭們對於隱私保護的限制愈趨嚴格的後Cookie時代中,行銷人們究竟該如何安身立命呢?

把三方數據變成第一方只是基本功

圖片來源:電通智能中心

無論是透過官方網站、APP、社群媒體官方帳號、產品銷售、會員購買或是CRM實名等方式蒐集回來的數據,都稱之為品牌的第一方數據。若品牌想要更積極的突破框架拓展觸及群眾的範圍,就得考慮向外尋求合作,使用媒體或第三方數據供應商提供的數據。

但各類資料進行管理與分析,數據來源的種類繁,有異質性數據、非結構化數據、匿名資料等,這使得數據的整理、比對、分析變得十分困難,更遑論數據資料產出的速度與數量之龐大,都使得分析的工作難以有效率地進行。因此過去品牌大多只能以獨立分開運用三方數據,難以整合並規避其間重複或是無效的部分,直到CDP問世。

圖片來源:電通智能中心

CDP – Customer Data Platform,顧客數據管理平台,主要以使用方的第一方數據為基礎,在收集、清理與分析既有的會員資料、自媒體互動資料、廣告媒體互動資料及銷售資料等數據後,以此為核心去整合外部第二方及第三方的數據,在整合多源數據後,我們便能做到在單一 ID 下辨識歸戶使顧客的行為,讓品牌更能清晰地描繪顧客的輪廓,品牌便能確保自身所制定的策略是否能夠切中消費者的需要,或是因應碎片化的市場反饋給予更細緻的分眾行銷,打造更佳的互動體驗。透過CDP,品牌可以讓原本模糊的第二方與第三方數據,變成專屬自家的數據資產,提升在數據上的競爭力。

圖片來源:傑思愛德威

雖然技術的演進讓行銷人在數據的管理上有了質的飛越,但新出台的數據隱私政策卻讓此蒙上新的隱憂。

從Meta暴跌看到長線的數據環境變化

圖片來源:路透社

2022年2月4日,有一項新紀錄誕生。Meta(Facebook的母公司)的股價單日雪崩式的暴跌超過26%,創下美國企業市值單日最大跌幅,而後持續收低,至截稿前已迭出全球市值前十大的公司。檢討Meta不被後市看好的原因,除了轉型元宇宙、被TikTok瓜分市佔導致旗下平台每日活躍用戶數下滑外,便是因為蘋果的IDFA限制以及App 跟踪透明度功能後將致使其廣告營收減損達100 億美元。同時Google也於2/17宣布將針對Android的廣告隱私控制權限推出全新廣告解決方案,在Android平台上打造隱私沙箱,進一步提升對用戶的隱私保護。

自Google宣布將棄用 Cookie、且不再為廣告追蹤各別用戶開始,加上日益嚴謹的隱私保護政策,大量原本可被追踪數據 (包括從瀏覽到轉換的串接數據) 將被刪除,我們正在邁入後Cookie時代。身為行銷人,此刻首先要思考的並不是Meta可不可以抄底,而是隨著消費者在行動裝置上的黏著度日益提升,若行動端的數據追蹤就此變成一個無法攻克的盲區,其造成的數據獲取缺失是否又將會讓我們重回數據黑暗時代?

根據電通的調查,全球有91%的消費者對那些會收集他們個人相關數據的公司有疑慮。這其實提供了我們一個反思的機會,這是否間接的反應了消費者與品牌之間信任關係不足的事實?同時若數據蒐集愈發困難的趨勢已不可逆,我們又該如何因應?

價值交換 – 讓消費者心甘情願的跟你交換數據

隨著隱私保護的規範愈趨嚴格,品牌在蒐集數據的當下就必須獲得消費者的同意,才能將之用來做進一步的聯繫或是再行銷。為了提升消費者的意願,品牌在行銷上必須建立新的互惠機制、以提供之於有利於消費者的誘因、才能吸引他們同意並持續回訪,立於不敗之地。

換言之,內容行銷的重要性將更甚於以往,品牌必須要提供能讓消費者願意來交換數據的有價值內容,並以能夠循環的模式持續創造,才能讓他們願意定期回訪、保持與品牌的聯繫,形塑品牌的長久競爭力。

對品牌而言,”顧客是否願意與你分享資料”甚至可以成為一個新的行銷成效檢視指標,這將是一個行銷領域即將面臨的新挑戰。

圖片來源:電通 2022 Media Trend

因此,在這個資意識逐漸法條化的未來,可以預期將會有更多品牌更積極的投入在內容創建與對創意要求的需求,品牌要凸顯創意的差異性、打造吸引人的內容、定期更新並建立用戶的忠誠度。把這些變革看作為一個機會,重建品牌和消費者之間對於數據的信任,藉以提高客戶的生命週期與價值,才能為品牌的數據管理持續注入活水,生生不息。

結語

在後Cookie時代,導入能夠有效整合第一方數據的工具以及持續不間斷的優質內容行銷,才是品牌能夠有效經營數據管理的關鍵。凱絡媒體以「Designing for People 以人文為理解」的思維,掌握全媒體佈局、消費者洞察和數據優化的優勢,期望協助品牌將後Cookie時代的數據瓶頸,轉變為開採新時代數據黑金的新契機。

建構CDP需要有良好的策略規劃,凱絡媒體建議,品牌在思考CDP建置前,至少應需要跨部門討論以下幾個方向:

  • 明確策略方向 – 清楚期望管理的目標,避免多頭馬車
  • 盤點數據源 – 知道擁有的數據,缺少的數據,以及可以如何清理數據等
  • 要解決的問題 – 期望想要透過數據整合與分析解決的問題
  • 期待有哪些產出 – 釐清期望透過CDP能帶來的結果

此外,CDP亦不是一次性的單方作業,CDP的維運是持續性的多方協作。整體流程需仰賴行銷團隊、創意團隊、媒體團隊、平台軟體團隊的共同努力,才能因應持續性的變化,並充分發揮 CDP 的效能與效益,規劃最佳策略,協助企業與品牌不斷成長。

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