2021年大學生四大社群平台使用行為大調查出爐

凱絡媒體 x 輔大廣告傳播系第25屆

前言

「欸欸，你昨天有沒有看過蔡阿嘎的影片？很好笑欸！」「你看這個FB社團，裡面有很多美食好康欸！」「你昨天有看到XXX的限動嗎？」「你昨天怎麼沒有回我的LINE？」這些對話每天都會發生大學生的日常裡。

凱絡媒體偕同輔大廣告系第25屆畢業展覽籌備組於本次《2021大學生數位生活型態大調查》中發現，超過Z世代大學生中，已高達93%的使用者以四大社群媒體(Facebook/ Instagram/ Youtube/ LINE) 作為滿足生活需求的重要媒介。本次大調查進一步挖掘大學生對四大社群平台的使用習慣，並歸納出四大類型大學生，讓你一手掌握大學生社群特質面向，找出合適的社群操作切入點！

大學生四大社群使用行為面面觀

在四大社群平台中，大學生在使用時段、時長、頻率、動機等使用習慣上皆有不同，讓我們深入剖析這些數據，帶來全新觀點。大學生現在將Facebook視為獲取新知的管道，看新聞是他們使用Facebook的動機之一，使用Facebook的時長多為一小時內，是四平台中使用時長最短；限時動態功能是促使他們使用Instagram極大誘因；他們使用這四大平台的情境多為睡前、用餐、起床和工作/寫作業，Youtube的使用情境則以用餐位居第一，更想不到的是他們喜歡用Youtube聽音樂；他們主要使用這些社群平台的時段為晚上6點到12點。

1. Facebook被當成資訊吸收來源，漸失去社群社交感，在Facebook社團做知識交流漸成常態。

根據調查顯示，大學生使用Facebook的主要動機為：打發時間、看新聞、工作/課業用途，以及他們在Facebook上常做的事為：閱讀文章、逛社團、逛粉絲專頁，顯示出大學生重視從Facebook上獲取資訊的性質。

然而，大學生在Facebook上Po文分享自身近況僅占4.5%，卻有近52%的大學生傾向在Facebook社團裡活動，透過進一步質化訪談後發現，

Facebook的社團不只能滿足大學生們對於知識的交流、與他人談論共同話題的需求，甚至可以從社團上面了解有趣的迷因文化、貼文、流行用語等等，以上的原因皆讓大學生使用Facebook的機率大大增加！（大學生們喜歡互動的社團，如：社群丼、我朋友不紅太可惜( • ̀ω•́ )、暈船勒戒所等。）

2.獨鍾Instagram限時動態，任務指令的「輪到你了」新功能超夯！

本次大調查中發現，大學生在Instagram上最常做的事前三名為：瀏覽圖文/限時動態(16.9%)、瞭解朋友近況(13.1%)、回覆別人的限時動態(12.9%)，可以看出限時動態的「互動感」和「即時性」是驅動大學生經常點開Instagram觀看的原因。藉由分享短秒數的影片、將照片與文字做簡單的排版，甚至可以嵌入投票、地標、網址等等的互動功能，Instagram限時動態讓社群互動的方式有更多不同的可能，讓大學生怎麼樣都玩不膩！

例如近期非常普遍的「輪到你了」功能，可以與Instagram使用者一起互動，尋找共同話題。廣告主也應熟悉各種Instagram限時功能的各項互動功能，透過創意十足的互動方式，不但能快速炒熱話題，擴散口碑，透過「互動及時感」讓大學生能快速開啟討論議題，更能提升品牌的曝光和參與率。

3. 偏好用餐時段、睡前使用Youtube，音樂、娛樂休閒和新資訊內容最吸引

大學生使用Youtube的情境前三名為：用餐(22.1%)、睡前(21.8%)、工作/寫作業(15.2%)。另外，大學生較偏好音樂(14.6%)、教學知識型(11.5%)、娛樂搞笑(13.5%)、旅遊美食烹飪(10.6%)，這四種類型的影片。進一步透過質化訪談發現他們喜好情境式的使用Youtube，例如：在用餐時間搭配一部Youtube頻道上的影片觀看，或者工作時使用Youtbe撥放音樂。

因此，對於想要吸引大學生的廣告主們來說，透過影片的產品置入做品牌溝通，內容設計可以針對大學生所喜好的音樂型、教學知識型、娛樂搞笑型等相關之Youtuber做合作，透過符合大學生偏好的內容形式，在影片中置入廣告相關的訊息，也有助於提升溝通效益。

4. LINE不侷限維繫情感的動機，提供有益資訊更助於開啟新話題

本次調查，有高達九成以上的大學生表示一天會使用LINE多次，且使用時間基本上遍佈全時段。此外，調查發現大學生使用LINE主要動機前三名分別為：想維繫朋友、工作/課業用途、想獲取資訊，可以看出對大學生來說，Line除具備基本的聯繫功能、工作/課業用途外，「獲取資訊」也代表大學生使用LINE的目的已不再侷限於社群交流，而是視LINE為類搜尋引擎的角色。

LINE 用戶的對話特色為點對點溝通，尤其根據上述資料顯示與朋友維繫是使用LINE最大的原因，因此品牌不妨思考將「有益資訊」融入行銷資訊發佈中，並設計訊息為讓人想分享給親朋好友的內容，讓這則行銷資訊變成可以開啟朋友間對話的訊息，以達到裂變行銷，透過用戶的社交圈影響力當作媒介，把產品及服務快速擴散。

四類型大學生社群樣貌，分眾分群各別出擊！

除了全體大學生在社群媒體上的洞察，也以科技生活型態量表將大學生做分類，呈現大學生更清楚的社群媒體使用輪廓。

社群樂觀者(32.8%) | 娛樂型內容才是王道

這群大學生對新奇有趣的事物感興趣且多持正面態度，善用社群平台上推出的新功能更能帶給他們足夠的娛樂性，滿足他們對新奇有趣事物的好奇心。建議品牌可以使用他們最愛的平台Instagram，發布可以讓大學生產生娛樂感的限時動態，像是有趣的廣告內容搭配最近火熱的「輪到你了」限時動態活動就很適合他們！

社群回饋者(31.1%) | 創造互動感為關鍵

由於社群回饋者喜歡關注並給予回饋，因此可以多跟他們做互動，並在互動過程中置入品牌相關資訊！舉例來說，善用 Instagram 限時動態中的「問題」、「投票」功能，讓這群人不要只是單純看過內容；也可以使用Youtube首播功能，使其能一同觀賞影片，並在聊天室留言互動。

社群封閉者(21.4%) | 以輕薄短小的影音內容取勝

給予他們短暫的廣告曝光，即可讓他們接收到品牌資訊！這群人偏好的平台為影音平台 Youtube。他們喜歡內容以影片呈現，因此品牌可以製作內容影音於各平台以吸引目光，像是利用youtube影片前的短秒數廣告做宣傳就很合適。

社群成癮者(14.8%) | 掌握社群足跡依平台特性打造內容

這群人長時間瀏覽社群媒體，擁有完整的社群足跡，需善用各社群媒體的特性，進而設計符合平台特性的品牌訊息內容，同時，也須清楚界定不同社群媒體的宣傳任務，才能有助於提升品牌的印象、理解和好感度。

一、大調查的方法論

本次大學生數位生活型態大調查主要以人口統計變項及科技生活型態量表、Instagram廣告可信度感知量表兩種量表來找出大學生在社群平台、聲音經濟平台使用上有什麼不同的樣貌，透過1178份量化數據與52份質化調查深入了解大學生族群。

量化方法：
- 調查時間:6/16-8/27
- 本研究採取問卷調查法為研究方法，在進行調查前，問卷透過有系統的編制、標準化，再透過前測問卷修正，並進行抽樣規劃找出適當的樣本推論母體，透過網路發放問卷接觸到目標對象取得資料，在蒐集完所有已完成的問卷資料後，將資料編碼以進行統計分析。本問卷在95％信心水準下，抽樣誤差為正負2.85%
- 使用卡方適合度檢定，以教育部109年度之大專校院學生人數，分別以年級別、學科類別之統計資料做為本次大調查參考基準。
- 資料處理及分析方法：本研究採問卷調查法蒐集樣本資料，使用 SPSS(Statistical Package for the Social Science)軟體為分析工具，本研究所使用之統計方法說明如下：
  - (一)敘述統計：對回收樣本資料進行彙整，以百分比及次數分配描述樣本的人口統計背景資料。
  - (二)因素分析：用以縮減變數維度，進行各種檢定並去除相關性較低的題目，以掌握後階段集群分析之依據。
  - (三)集群分析：將網路生活型態的題目按特性分成數個集群，使同一集群內的題目具有高度相關性，以分析不同群體之差異。
  - (四)交叉分析：利用交叉分析探討兩個變數之間的關聯性。
質化方法：
- 調查時間：7/6-8/19
- 研究步驟：
  - 一、設定研究目的
  - 二、確認研究問題
  - 三、設計問題
  - 四、確認訪問者
  - 五、模擬訪談流程
  - 六、徵求受訪者
  - 七、執行
  - 八、資料整理與分析