品牌周邊怎麼抓眼球?『實體vs虛擬』這樣玩才好玩!

謝悅祈 Blair Hsieh

圖片來源:Kate Spade ; STARBUCKS ; 日本日清 ; 全聯福利中心 ; 海底撈

前言

「欸星巴克聯名Kate Spade推出的草莓透明玻璃瓶也太萌了吧?」「不是吧,必勝客把Pizza做成抱枕,我也要開工抱好運,可以只買抱枕不買Pizza嗎?」這些被副業耽誤的品牌,是否在潛移默化中引起消費者的討論?

品牌發展周邊的目可區分為兩種,一種是利用既有品牌價值和影響力,增加產品類別,透過推出周邊進行直接獲利,將營收和利潤獲得最大化,如,飲品起家的星巴克,陸續從馬克杯,延伸到各種咖啡相關設備等周邊。

圖片來源:STARBUCKS

另一種則是以跳脫框架、創意新奇的周邊獲得關注,進而刺激銷售、創造品牌討論聲量、提升品牌價值與忠誠度。

「新奇、潮流、有話題」逐漸成為刺激消費者選擇周邊商品的誘因之一,如何洞察消費者和掌握新趨勢,為品牌注入新能量,不僅能幫助品牌創造話題熱度,還能提升品牌價值及黏著度。

以下思考點,能幫助品牌自我檢視及評估品牌周邊商品的發展:

開發品牌周邊商品的切入心法

(1) 1+1 > 2,切入跨界聯名三種型式

據《網路溫度計》調查顯示,跨界聯名從2017年開始被討論,並獲得巨大的社群討論聲量,跨界聯名的「獨特且稀有性、被商品吸引、想打卡炫耀一波」是影響消費者願意購買的因素。

資料來源:2019年網路溫度計調查

常見的品牌跨界合作種類有三:品牌與品牌、品牌與IP(Intellectual Property,智慧財產權)、品牌與名人或平台,借助雙方的影響力推出限量周邊,提升商業價值。如: 全聯與IP 推出漫威系列英雄吸盤公仔,因部分公仔有五官錯位、上色問題,被網友取名「復醜者聯盟」。意外引起網友興趣,爭相發酵各種社群討論。

圖片來源:遠見雜誌讀者提供

(2) 洞察消費者需求,搭配時節貼近生活,搶得話題先機

根據大眾需求及時事梗推出實用商品,更能搶佔先機。必勝客跟緊開工,上班族很憂鬱的年後第一天時事,順勢推出好運比薩枕,讓大眾「高枕無憂、高人一等、有得靠腰跟抱好運」,幽默的周邊,獲得一波社群討論度的高峰。不僅如此,此款限量比薩枕只抽不賣,必須購買比薩才有機會獲得,引發網友哀號,紛紛表示「我可以只買抱枕嗎?」、「抱枕樣式可以選口味嗎?」等熱烈討論。

圖片來源:必勝客

(3) 前進元宇宙,虛擬周邊想像力無限

元宇宙無疑是目前最夯話題之一,在虛擬數位資產的帶動下,有一股強勢的經濟發展力量出現,迫使品牌迎接虛擬世界的來臨。

除了實體周邊商品的延伸發展,為什麼不能試著,讓周邊商品從實體走入虛擬世界呢? HTC因為疫情急速增加人與人的距離,實體演唱會紛紛無時限延期或取消,演唱會周邊也無法順利販售。 HTC VIVE抓住新商機的關鍵時刻,推出全球第一個全息音樂平台「BEATDAY」,並結合NFT、加密貨幣等技術,打造音樂版元宇宙。BEATDAY 與美秀集團更推出「全息演唱會賽博台客收藏組」NFT,成功將演唱會的實體周邊,帶進虛擬世界,實現品牌周邊再進化,搶先進入虛擬世界卡位。

圖片來源:鏡週刊

結語

  • 品牌周邊需有明確的品牌價值及使命

周邊商品是用來創造話題,因此品牌需有明確的使命,避免削弱品牌角色。因此品牌發展周邊的首要條件為「檢視品牌現階段目標及品牌價值」。品牌周邊等同於品牌價值的延伸物,因此審視品牌、為品牌設定明確目標,才能針對目標與價值觀來規劃完善的品牌策略,並持續為品牌極大化銷量,千萬避免流於俗套,這不僅不能為品牌加分,可能還因費時費力造成損耗。

  • 品牌周邊需掌握核心消費者的洞察

在數位時代,消費者的行為掌握更加不易,外加網路社群的影響,連帶消費模式出現轉變,線上分享、評論、交流都可能成為最終購買驅動因素。因此,品牌必需掌握消費者的行為,才能使品牌巧妙地植入在日常生活,用產品承載情懷,尋求更密切的結合,增強消費者與品牌的黏著力。

品牌想了解大眾的真實想法,可善加運用「社群聆聽 (Social Listening)」來洞察品牌討論聲量,並觀察與品牌關鍵字,深度了解大眾的真實觀感及興趣,當品牌掌握核心消費者的重要資訊,將能進一步打進他們的生活。

  • 品牌周邊需具有戰略性的推廣及傳播

品牌在開發周邊時需投入相應的成本,在數位行銷的時代,能成功創造話題的周邊商品,並非來自偶然,品牌應避免發生雷聲大雨點下的窘境,若沒有為其進行完善的宣傳策略規劃,將無法成功帶動話題、提升品牌價值,故具有戰略性的媒體推廣及傳播,非常重要!

綜觀上述,面對如此迅速變遷的社會,行銷人員如何在萬花叢中殺出一線生機。洞悉企業的現況,準確的提出有趣的企劃,善用虛與實的周邊商品,不僅能刺激銷售、增加品牌收入,還能日積月累的增加品牌心佔率,最終將品牌深深植入消費者心中,提升品牌黏著度。

同時,找對商業夥伴,便能獲得堅強的後盾,讓品牌能隨時接受環境變化快速的各種挑戰!凱絡媒體以「Designing for People 以人文為理解」掌握全媒體佈局、消費者洞察和數據優化的優勢,期望協助品牌找到新的商業契機。

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