2021大學生Podcast使用大調查出爐|抓準碎片化新商機

凱絡媒體 x 輔大廣告傳播系第25屆

圖片來源:Unsplash

前言

以聽覺內容的Podcast掀起的聲音浪潮,可觀察到消費市場逐漸由「眼球經濟」拓展至「耳朵經濟(聲音經濟)」,相對於收看影音內容需要較為全面的注意力,聲音內容只需要借用耳朵,成為了碎片化時間的最佳選擇,例如:通勤、運動⋯等情境,戴上耳機便可一心二用,也填補閱聽者剩餘注意力的另一出口。

根據天下雜誌、KKBOX及東方線上三方合作研究的「2021聽經濟大調查」指出,從2020年8月開始,使用者數量呈現逐月上升的趨勢,直至2021年8月,已有20%消費者正在聽Podcast,更有超過三成未收聽者表示未來願意收聽 Podcast,此外,東方線上2020年的調查也指出,20-29歲的年輕族群所佔收聽Podcast比例最高。在這波聲音經濟的浪潮下,我們進一步了解大學生對Podcast的使用行為與動機,以及,此族群對廣告在聲音經濟平台的接受程度與影響之因素,提供廣告主在攻佔GenZ世代時的操作參考。

綜觀大學生Podcast使用行為樣貌

1.收聽黏著度高,仍有成長潛力

32.3%的大學生表示他們使用過Podcast,雖然目前在大學生族群中Podcast尚有高達近七成的未開發客群,但在已接觸且使用過的群體中黏著度高達六成以上(64.6%的大學生表示會持續收聽),表示Podcast具有相當大的成長潛力。

2.用來填補破碎時間的好選擇

60.9%的大學生一周收聽一次(含)以下,而收聽時間則以30分鐘~1小時為最多數,佔47.2%,顯示大學生該族群並不會花太多的時間在Podcast,也證明Podcast是碎片化時間的最佳選擇。

3.從通勤轉向其他收聽情境

大學生收聽情境前三名依序為:閒暇時(66.1%)、睡覺前(35.4%)、通勤(28.9%),除了閒暇時使用,大學生傾向在睡前收聽,而他們最常收聽的時段為18:00-00:00  (47%),推論夜晚是大學生放鬆自我的好時機,透過聲音的方式能夠讓疲勞的眼睛暫時休息,2021年受到疫情影響,大學生表示收聽情境從通勤時轉為其他情境,和以往相比較少在通勤時收聽。

4.追求放鬆和新知,收聽內容多元多樣

大學生使用Podcast目的的前三名依序為:收聽有興趣的題材(68.2%)、休閒娛樂(67.2%)、增加知識(49.9%),顯示大學生在Podcast上,仍以「放鬆」和「增加知識」的目地為主。然而,進一步也發現大學生偏好節目類型除了故事類(39.6%)和社會與文化(34.4%)兩類節目外,偏好收聽的節目類型也差異並不明顯,也反映出現今大學生興趣多元且廣泛的現象。但皆有超過五成的比例,可以嘗試同時製作不同面向的內容,吸引不同類別的大學生。

強化Podcast廣告溝通力,從「內容創意、置入位置、導購誘因」下手

1.不排斥Podcast廣告,娛樂類型置入內容最討喜

發使用過Podcast的大學生中有(44.1%)的人表示曾經聽過廣告,而以七點量表計算,他們對於廣告置入的態度平均數為4.869,在本組的質化調查中也發現他們對Podcast廣告的接收程度持中立態度,顯示他們並不排斥在Podcast上的廣告置入,且對此抱持較正面態度。

因此,Podcast廣告內容製作和合作節目類型的挑選也須更為謹慎。大學生較能接受『娛樂類型』節目的廣告置入;新聞、知識等的節目是大家最不想被廣告干擾的類型,其原因包含了影響其專業度、較需要集中聆聽等。經過特別設計的口播廣告能夠吸引大學生的注意,像是利用音效、道具製造真實情境,會使他們有身歷其境的感覺,更易留下品牌印象。

2.慎選廣告露出位置,不過度打擾至關重要

大學生最偏好的廣告類型中,節目主持人口播廣告高達66.7%,顯示過半數的大學生較喜歡約30~60秒簡潔有力的節目主持人口播廣告,而一般來說節目主持人口播廣告介紹時段可以選在節目開頭、節目中段,或是節目結尾,其中大學生最偏好於「節目開頭」置入廣告內容(58.3%)。透過質化訪問發現,多數大學生認為,在節目「中間置入」的廣告會令人較反感,其原因包含了無法略過、相較於片頭片尾有更被干擾/打斷的感受等,Podcast口播廣告露出的位置顯然也左右溝通的效果。

3.增加消費者誘因,有助提升知名度和促購力

另一點值得注意的是,調查顯示因Podcast廣告而去購買產品或服務的大學生比例僅佔8.3%,儘管他們對許多Podcast廣告留有印象,卻很少因Podcast廣告而有購買行動。因此建議品牌主在與Podcaster合作時,不妨在廣告內容裡增加購買誘因,例如:強化導購連結的溝通,或是提供頻道內容創作者的專屬優惠碼,除了滿足品牌曝光,也更有機會提升產品的促購率。


一、大調查的方法論

本次大學生數位生活型態大調查主要以人口統計變項及科技生活型態量表、Instagram廣告可信度感知量表兩種量表來找出大學生在社群平台、聲音經濟平台使用上有什麼不同的樣貌,透過1178份量化數據與52份質化調查深入了解大學生族群。

  • 量化方法:
    • 調查時間:6/16-8/27
    • 本研究採取問卷調查法為研究方法,在進行調查前,問卷透過有系統的編制、標準化,再透過前測問卷修正,並進行抽樣規劃找出適當的樣本推論母體,透過網路發放問卷接觸到目標對象取得資料,在蒐集完所有已完成的問卷資料後,將資料編碼以進行統計分析。本問卷在95%信心水準下,抽樣誤差為正負2.85%
    • 使用卡方適合度檢定,以教育部109年度之大專校院學生人數,分別以年級別、學科類別之統計資料做為本次大調查參考基準。
    • 資料處理及分析方法:本研究採問卷調查法蒐集樣本資料,使用 SPSS(Statistical Package for the Social Science)軟體為分析工具,本研究所使用之統計方法說明如下:
      • (一)敘述統計:對回收樣本資料進行彙整,以百分比及次數分配描述樣本的人口統計背景資料。
      • (二)因素分析:用以縮減變數維度,進行各種檢定並去除相關性較低的題目,以掌握後階段集群分析之依據。
      • (三)集群分析:將網路生活型態的題目按特性分成數個集群,使同一集群內的題目具有高度相關性,以分析不同群體之差異。
      • (四)交叉分析:利用交叉分析探討兩個變數之間的關聯性。
  • 質化方法:
    • 調查時間:7/6-8/19
    • 研究步驟:
      • 一、設定研究目的
      • 二、確認研究問題
      • 三、設計問題
      • 四、確認訪問者
      • 五、模擬訪談流程
      • 六、徵求受訪者
      • 七、執行
      • 八、資料整理與分析

>>>完整調查報告就在輔大廣告傳播系第25屆畢業展《無經驗 可》

無經驗 可

『沒有經驗』不該是既有的成見 而是一種創新 一種衝勁 一種未知的驚喜 

『最有經驗』的無經驗 我們跳脫侷限 因而成為無限

輔大廣告傳播系第25屆畢業展 

3月25日至3月27日 松山文創園區一號倉庫

輔大廣告第25屆畢展官方信箱:fjuad25th.expo@gmail.com

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