電通智庫負責人 楊少夫/ 凱絡媒體 曹君逸
圖片來源：Financial Times
歷經2年 疫情來襲後的新生活
依據經濟學人常態指數 (The Normal Index，100分代表為與2020年01月之前相同水準)，自2020年3月之後，台灣各項活動的綜合表現持續在70-80分游移。而台灣在調查的50個國家中近兩周 (03/04-03/17) 的表現，則是被經濟學人歸類在遠離常態的國家組別中。
2021年5月份的三級警戒帶來明顯的生活衝擊，常態生活指數大幅跌落至50分上下，此數字亦是台灣在2020年到2021年的疫情期間，表現最差的時刻。後續隨著台灣在疫苗施打普及率的增加，常態生活指數也在後續3個月內逐步回升到80分左右。
然而2021年12月在Omicron的疫情影響下，台灣常態生活指數又逐步滑落。以2021年8月份到2022年3月為區間來看，各項活動的整體評估水準量仍有波段性下降的狀況，並在3月份後半段指數呈現停滯，不禁讓人好奇台灣市場是在觀望，又或是當前已經是新的生活樣態。
The Normal Index – 台灣 2020/03-2022/03
資料來源：經濟學人 (Economist, 2022/04/04)
疫情反覆衝擊 在考量生命安全之下仍以保有工作為優先
近期隨著疫情反覆的影響，主要為1月中旬到2月上旬的代銷人員唱歌群聚、高雄煉油廠群聚所造成的狀況。雖在3月上旬各指標均逐步回升，但4月清明連假後的疫情人數暴增，仍為後續的消費市場和民眾生活樣貌帶來不少隱憂。
若將時間點拉近，台灣民眾3月份的生活表現上，可看到道路交通運輸量的減少以及外出娛樂 (觀看電影) 的人數下降。但整體來說，人們不在家的情況已經逼近過往疫情前的水準，尤其辦公室的人流大幅增加，甚至超越全球的回復表現；但與消費行為直接相關的零售通路人潮卻有逐步下滑的態勢。
The Normal Index – 台灣 2020/03-2022/03
資料來源：經濟學人 (Economist, 2022/04/04)
由分項指數來看，台灣在疫情反覆來襲的狀況下，生活中的次序就在生命安全為最優先考量下，保有工作活動為優先，而影視娛樂、實體零售則更可能在疫情反覆膠著下，消費朝向新形態逐漸固著。
消費旅程移轉下 媒體操作重點面向
根據上述的消費者的脈動來看，面對未來３個月有幾點可持續觀察注意：
1. 辦公室使用人流恢復狀況最為快速，佈局商圈戶外媒體
影響：歐美因應遠距上班而產生的社區型經濟模式，在台灣短期內較難獲得成長支撐力。與工作生活相關的辦公室使用狀況已恢復過往的生活水準 (甚至還有超越疫情前的人流表現)，且優於全球在辦公室使用的平均表現；反倒是零售業的人潮量則凸顯台灣市場在零售消費行為上，已經有變換通路的事實。
The Normal Index – 台灣 2020/03-2022/03
資料來源：經濟學人 (Economist, 2022/04/04)
辦公區域及原有以辦公生活為主力的行銷方式可逐步試探，如區域商圈的快閃店或是戶外媒體都是可以逐漸納入思考著墨的選項。唯獨在活動設計上，應考量零接觸的實際人群互動，或規劃以實體爭取人流目光，輔以數位內容的沉浸體驗來加深行銷傳播的效益。
圖片來源: Yahoo
2. 零售業人潮雖逐步上升，留心線上線下的消費歷程轉換的衝擊
影響：鑒於虛實購物情境大不同，購物行為也已朝向網路移轉並固著的情況。網路購物已成日常生活方式之一，替代消費者過往在實體通路的消費行為。
圖片來源：Retail Touch Points
實體通路可透過貨價排列、動線、視線設計等，來刺激消費者購物的多元性與客單價高低，做到一次購足的最後一厘路；但當消費行為逐步移向網路購物時，擁有網路與實體通路的品牌就更必須進一步比對客單價的高低變化，以及兩者在購買品項上的差別，以保持或是拓展消費者在通路轉換間的消費額度與產品類型，避免自己蒙蔽在整體帳面數字增加，但實則部分品項已經受到競爭者的侵蝕。同時，透過消費數據分析，也須留意不同通路的消費者的消費屬性差異，若品牌能提供相對應的服務、產品組合、和促銷方案…等都更能驅動消費者的購買力。
3. 品牌競爭拉鋸戰，以媒體串聯線上線下的消費體驗
影響：當實際購物情境已跳脫過往的生活路線，在網路上更可能受到競品折扣、各類橫幅廣告等影響，如何連結線上和實體的消費體驗，考驗對消費洞察和品牌數據蒐集、推播、優化的整合力。
圖片來源：Screen Vend
疫情衝擊下，過往仰賴實體通路強化品牌體驗的行銷操作，更容易受到網路呈現的形式而有不同的品牌體驗與感受，品牌如何在線上與線下體驗間保有一致性的品牌概念與價值，已成為當前重要的行銷競爭能力。
隨著媒體環境日益破碎化和品牌對蒐集第一方數據的意識覺醒，『媒體』做為消費者接收行銷訊息的首要接觸點，如何清楚定義每一個媒體接觸點在消費歷程中的角色任務，並輔以數據的蒐集運用，完整串接消費者的品牌體驗，不論做為日後品牌行銷的決策參考，或是線上線下媒體佈局的優化指南，都將成為行銷活動成功與否的重要關鍵。