影音「購」了沒!? 縮短曝光到轉單的最後一哩路

凱絡媒體 葉星妤 Ariel Yeh

圖片來源:Taggshop

當影音結合消費,無縫購物體驗再升級

「影音內容」在數位行銷領域將愈來愈重要,Cisco《年度互聯網報告》表示2022年將有82%的互聯網流量是由影片驅動,而 Entrepreneur Media, Inc. 《2022 五大行銷趨勢》也提到,影片可為品牌提供人性化的聽覺感受,是品牌與客戶建立關係的重要接觸點。

科技進步下,AI增加了智能篩選受眾的準確性;疫情催化下,實體店面逼迫往電商方向靠攏。全通路行銷的時代,每一個和消費者的接觸點,都要成為一個「可購點」,讓媒體廣告從「探索更多」邁入「實際購買」的階段。

根據CMO Club和Epsilon-Conversant發佈的調查報告顯示,B2C品牌認為轉型至DTC (DIRECT TO CONSUMER)模式的同行業者在數位媒體購買(43%)、社交媒體行銷(41%)和打造精心策劃體驗(31%)方面表現出色;更有81%的B2C品牌認為DTC模式已經改變了消費者對品牌的期待。

可購式廣告已是影音操作趨勢,各大媒體龍頭也相繼加入可購式影音的市場,Google在影音平台 YouTube 上測試影音購物功能,Instagram在長影片平台 IGTV 及短影片平台 Reels 上測試購物功能,讓觀眾可一站式完成觀看影片、下單結帳等流程;Snapchat 也開始建立自家的廣告工具來吸引零售商,TikTok 則添增了電子商務廣告功能。

可購式影音體驗的五大優勢

「影音」形式能在「客戶體驗優先」的數位化趨勢之下,如何將影音加入品牌業務拓展的戰略中,提供消費者較佳的使用體驗,並落實全通路的媒體佈局更顯其必要性。相較於過往,商品購買資訊連結放置在影音描述欄中,透過可購式影音,觀眾能直接在影片中點擊商品連結,將產品使用影片廣告方式推銷,這種視覺體驗更有吸引力,也提供消費者最佳的購物機會。

1. 提高品牌忠誠度:可購式影音可以使消費者看到商品的實際使用情形,還可使商家提供更多體驗,當消費者線上購物體驗獲得改善時,銷售、轉換及品牌忠誠度也將會因此提升。

2. 促進銷售:不可否認的,對於協助消費者作出購物決策,影音是個相當好用的工具,在網站或產品頁面中放上影音內容已被證明可有效提升銷量,可購式影音進一步增添了消費者下單的機會。據2021 FUTURE COMMERCE 分享的統計,可購式影音的互動率為普通影音的 2 倍。

3. 提升轉換率:互動性的可購式影音可讓消費者停留的時間更長, 並簡化購買過程,可有效提高轉換率。

4. 提高參與度:互動式的影音可為消費者帶來更好的體驗。品牌可透過說故事的方式與消費者建立情感連結,使消費者認為自己是故事的一部分並進一步與品牌互動。

5. 重新定位消費者:無論是在智慧型手機、平板電腦或桌機網站,影音內容都具有吸引觀眾注意力的潛力,並易於追蹤。客製化的影音內容更可對消費者洞察、產品偏好、和品牌知名度…等產生重大影響。

賦予消費者主動性,品牌蒐集、洞察受眾興趣一把抓

L’OREAL允許其用戶通過『點擊』影片本身來導連他們的購買渠道,允許受眾能被『重新定向』到他們喜歡的電子商務網站,瀏覽多個商店的L’OREAL新系列。

VERSACE運用優質的購物介面,消費者可以在觀看形象影片的過程中同時輕鬆消費,讓潛在消費者可直接點擊『圖像標註』直接連結至官網該商品頁購買。這樣的形式既不會影響受眾觀看影片的體驗,更能增加消費者購買線上商品的主動性。

不論L’OREAL或是VERSACE都能根據他們最常與之互動的產品發現受眾的興趣,進而蒐集打包消費者行為,更輕鬆地洞察受眾、進行轉換導航到最終購買時的行為。

Tresemme 為觀眾偏好的髮型風格提供客製內容,實現個人化的購物體驗

Tresemme 讓觀眾能夠選擇自己的 Tresemme 護髮體驗,讓不同目標受眾在 Tresemme 的兩種新產品之間進行選擇:Straight LOCK 和/Curl LOCK,進而量身定制品牌的影音互動體驗。

這樣的作法不僅能增加受眾的互動性,更能發現觀眾對 Tresemme 最新功能的偏好,進一步解鎖有關他們首選的護髮模式和選擇體驗的信息;對受眾細分和未來的目標細分有明顯的幫助。

綜合上述案例,可以發現目前可購式影音的幾個特點

  1. 需要具備互動性: 加入互動可以吸引觀眾注意,展示品牌的不同方面和個性,平衡促購式廣告的出現。
  2. 強調主動體驗: 不論是提供受眾多重選項或是加入CTA按鈕,針對購物相關訊息增加主動性,讓消費者的好感度提升。
  3. 精準鎖定受眾:通過在視頻中加入互動部分,客戶可節以透過受眾對產品的興趣,細分定義受眾,增加轉換的機率。

『媒體即商店』,掌握可購式影音的操作關鍵

各品牌正在將他們的購買流程與可購買的媒體相結合,以推動轉換。將互動影片融入電子商務有助於簡化在線購物、銷售和營銷活動。從可購式影音中收集的信息使企業能夠收集對客戶的真實見解。

以品牌的角度出發思考,需要專注在哪些議題能夠達到共鳴,怎樣的導引方式讓電商購買的摩擦力降低,並且找到預算廣與精的最佳平衡點。為此,掌握可購點,才能因應潮流保有領先地位:

一:MEDIA AS STORE媒體即商店

  1. 確保消費者可以透過簡單的途徑買到他們喜歡的商品
  2. 運用適合的媒體平台讓購物流程更加的便利性
  3. 確保你的接觸點是可以直接導購

二、DTC直接面對消費者,簡化流程

  1. 運用創新的媒體技術和銷售策略發展出一個成長性的投資組合
  2. 更直接的數據資料、更即時的洞見、更具價值的決策參考

三、HUMAN IS PREMIUM 將人性置於優先的出發點

  1. 從消費者洞察的策略思考,可以增加和消費者的關聯和互動
  2. 透過影音創造品牌的好感和歸屬感
  3. 故事性、互動性和品牌認同建立的重要性

顧客需求和全通路體驗(Omni Channel Experience)將是2022年的行銷關鍵字,走入 Cookieless 時代第一方數據及各種對應的解決方案更形重要,行銷人及品牌企業應更專注於消費者實際需求以及強化體驗流程,並透過對數據脈絡解析和行銷洞察能力,來優化消費者互動體驗,以利建立良好的顧客關係,進而提高品牌忠誠度來獲取生意成功。

圖片來源:COLORMATICS, SHORT FORM VIDEO STATISTICS AND 2020 MARKETING TRENDS, BUSINESS NEXT, FUTURE COMMERCE, WOOTAG, DENTSU MEDIA SHOPPER DNA

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s