『音』浪太強,『聽見』聲音行銷的未來進行式

凱絡媒體 王毓麒 Ian Wang

圖片來源:Shutterstock

科技與社群技術演進下,無窮盡的資訊隨時產生,消費者就像黑洞一樣,亟欲將所有資訊吸入,只要是醒著的時候就被螢幕控制住,在不願意看螢幕的情境下,聲音媒體找到重新切入消費者生活情境的機會,包含串流音樂與Podcast等也成為零碎時間接觸的媒體。電通CCS消費者調查,超過四成的消費者收聽串流音樂與Podcast,其中以聽免費串流音樂最高,其次為Podcast 的下載與收聽。

日益成熟的商業模式,帶動聲音經濟成長

圖片來源:滔新聞

過去,Podcast有許多播放平台,卻沒有獨大的播放平台可以建立完善的分潤機制,Podcast創作者需要自行洽談廣告業配,過去也常因經驗不足而較難有效的獲利。為了解決創作者和撥放平台獲利問題,Spotify推行類似YouTube的廣告分潤制度,其廣告交易平台 Spotify Advertising也開始在歐美幾個國家開始實行,同時其可提供訂閱的Anchor平台,也將只在美國提供的付費Podcast服務開始推向其他國家。

在台灣,聲音品牌SoundOn聲浪也預測2022年將是台灣「聲音變現元年」。過去由於聲音經濟商業模式尚未健全,2021年有許多創作者逐漸失去經濟上的支持而停更。2022年隨著品牌的持續投入與變現機制 (如:聲音廣告、訂閱制與贊助功能) 成熟,KKBOX和Firstory也開發廣告分潤機制,合理分潤給創作者,也預期在收聽量與聽眾數都至少會有雙位數以上成長。

思考投資效益,音訊廣告和內容的評估指標

更多音訊內容的創作者的投入,和產製優質且符合消費者需求的音訊內容,是促進聲音經濟成長重要推力。聲音經濟成長之快,品牌相繼投入這股浪潮積極搶佔目標消費者的『耳朵』。

Podcast音訊廣告的品牌露出形式主要有,音訊廣告插播、文案類置入與節目內置入幾種形式,以下簡述相對應評估指標:

1. 音訊廣告插播:片頭音檔廣告與節目內插播廣告。

2. 文案類置入:資訊欄與粉專PO文。

3. 節目置入:Podcast口播廣告、客製化節目、節目專訪、Podcast內容影音平台露出…等。

圖片來源:百靈果News

除了從媒體提供的數據指標去評估Podcast音訊廣告的『曝光』效益外,若行銷目的設定為『導購』的品牌,不妨透過計算平台導入的流量成本(cost per traffic)和轉換成本(cost per transition),去評估該音訊廣告內容相較於其他媒體帶來的轉單效益的差異,也更能幫助品牌去衡量音訊廣告行銷的投資效益,並作為品牌後續是否繼續投資,和作為選擇將來和哪位口播主合作的參考指標。

以『聲』奪人,驅動聲音經濟的未來式

圖片來源:iStock

1. 應用數據,聲音動態廣告自動化投放

根據eMarketer的數據指出,到2025年時,Podcast廣告的收入從2022年的17億美金大幅度成長到27億美金,且2022年美國近四分之一的廣播廣告將實現自動化,也將高於2020年的16.5%。

過去廣告主投資於Podcast廣告,大多透過人力媒合、洽談,對於品牌和創作者都耗費相當時間心力;而且大多無法精準投放。透過數據運用,聲音動態廣告不但可以更加精準投放,並可實現大規模投放、控制預算,與獲取更完整的數據報表。

以台灣市場而言,託管於SoundOn平台上的Podcast節目,可以將動態廣告插入品牌廣告於音頻節目中,並分發到等各大Podcast平台,對於剛起步小眾的創作者而言,可從第一天就建立商業模式,並依照收聽次數獲得報酬;對於已建立穩定聽眾的創作者來說,可省去傳統人工媒合的時間、充分運用流量與閒置版位,並隨時將新廣告內容替換到舊內容,實現長尾的廣告收入。

2. 訂閱贊助,打造鐵粉聽眾喜愛的專屬內容

2022年Firstory發表的數據調查,訂閱式贊助2021年中開放後,2021年底的每月贊助金額已經來到2021年初的五倍。根據實際訪談也發現,依靠訂閱式贊助獲利的創作者大多並非榜上有名的「大節目」,卻能靠穩固吸引鐵粉達到驚人成績。影響訂閱成敗與否的關鍵,在於必須先穩固聽眾後才開始做訂閱贊助,同時,是否提供聽眾「有用的資訊」,並針對不同聽眾群做內容與互動回饋 (獨家內容、直接聯絡管道),也都將影響頻道創作者的收益成效。

3. 先『聲』奪人,聲音結合視覺的數位廣告應用

鑑於消費者手機耳機搭配使用頻繁,或長期將手機關成靜音,因此網路業者開發新的聲音廣告型式,讓消費者可以『眼耳並用』。

例如:網路媒體業者Ad2行動廣告,開發『聲音廣告』會在瀏覽網頁時出現音訊符號,當網友點選之後會『突破』手機靜音模式,先出現一段音訊後帶出視覺Banner廣告,試圖吸引網友從聲音的吸引力來產生行銷互動。

總結而言,從消費者的角度而言,聲音經濟模式起飛,凸顯數位時代消費者不願被時間與空間限制,希望有更多不同的平台來滿足他們對於娛樂性、知識性、資訊性和連結性的各種人性需求。

從『消費者接觸點』的理解出發,凱絡媒體相信「Designing for People」的媒體規畫需發揮『洞察力、影響力、內容力、數據力、整合力』才能掌握破碎化媒體趨勢。謹慎思考品牌的音訊行銷內容在媒體操作生態系統的任務和評估指標,從消費者不同的接觸點去『佈局』且『設計』相應的音訊行銷內容,並透過數據化分析掌握受眾和分析成效,才能有效發揮音訊廣告的傳播力和影響力。

參考資料:數位時代emarketerINSIDE

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