品牌公民再進化|打造營銷雙贏的永續行銷模式

凱絡媒體 / 林益祥 Eason Lin

前言

現今各跨國大型企業擁有的超出當地政府許多的資源與能力。舉凡鴻海及台積電在Covid19全球疫苗慌中,為台灣取得更多的疫苗資源及購買機會,企業不只是提供人民就業機會及創造財富而已,同樣對環境、社會永續發展,扮演者重要角色。

公民意識抬頭,Gen Z重視品牌的社會承諾

近年來生態環境議題不斷升溫,無論在生活、海洋、氣候、森林、減塑、北極變遷等因素,皆在我們生活周遭悄悄的持續變化,讓人們不得審慎重視環境問題。比較過去三年CCS 2019-2021的數據資料顯示,全民對於品牌是否致力於環境承諾上意識逐漸抬頭,其中『GEN Z 世代』和『年輕世代』表現特別顯著,世代上的交接不僅只是生活型態改變,更延伸到個人,對品牌的要求也不在只是品質,亦在乎產品原料及製造過程是否影響整體環境。

相愛還是相殺!?品牌與消費者間的愛恨情仇

供需之間是最初企業品牌與消費者建立起愛的最初橋梁,透過需求、購買、體驗的過程逐步了解產品,認識一個品牌就如同談一場戀愛,每段(消費者)戀愛(接觸品牌)過程的愛恨情仇更是歷歷在目,可能是一見鍾情,也可能是日久生情,相反的也有對品牌恨之入骨的消費者,透過不斷累積對品牌的愛好者與擁護者,進而豎立成為企業最堅強後盾與資產。

「愛之深、責之切」,不能輕忽的企業公民角色

當消費者接受企業告白後,成功接受的消費者也將逐步進入與品牌的熱戀期,品牌透過不同媒介的宣傳管道來詔告天下向您示愛,吸引既有需求的消費者認同外,亦創造消費者產生需求,提升銷售,然而品牌擁護者逐漸增長,企業對社會所付出的責任相對越大,與消費者最密切攸關的是反應在產品之上,包含原料取得及使用安全規範、製成是否合乎標準化、生產過程是否造成環境生態汙染、產品使用是否對於人體有害等等方面,成為企業不可忽視的重要課題。

「企業公民角色」則在”利益”及兼顧所有相關的利害關係人權益下,扮演最佳橋樑,所謂利害關係人就是跟企業運作有所相關的所有人,內部包括: 員工、股東,對外包括: 供應商、顧客、消費者、社區、國家、與自然環境等。然而取之於社會用之於社會,企業透過CSR永續經營理念轉化成企業公民的社會人角色來強化自我,透過「企業社會責任」(Corporate Social Responsibility)來引發消費者對於企業的觀感,亦可針對中間消費者的靠攏,成為企業雙贏的重要操作。

圖片來源:Martketing News

讓媒體推波助瀾,搭起企業與消費者友誼的橋樑

企業預回饋於社會的實質內容與執行,擴散”資訊”成為最大關鍵。透過媒體管道與社會大眾宣告,不僅快速擴散外,亦可提升企業好感度及聲量,若”資訊”未能成功傳遞,最終只會淪為企業自我宣揚的口號,實際執行與實踐內容也成淪為一項不可考的依據。

媒體在品牌與企業公民角色間,扮演著舉足輕重位置,不僅在商品層面上可透過媒體進行宣傳,同時也是企業扮演公民角色與擔當企業責任的永續方向、目的、落實等過程的主要管道,媒體以多重形式及管道能接觸社會大眾的方式進行,進而體現企業對社會的承諾與決心,透過媒體讓消費者一同參與企業的公眾議題外,也都能擔任監督企業角色。

IKEA:最綠色的黑色星期五,結合營銷的永續行銷操作

瑞典家具品牌 IKEA,於2020年以獨特的方式「#BuyBackFriday」,透過買、賣間的相互操作,別於一般我們所認知的黑色星期五低價促銷,來實行永續經營方向,以原價五折到三折的價格回購你的IKEA舊家具,包括梳妝台、層架、桌子和沒有軟墊的椅子、椅凳等等大型家具。回收後,IKEA將家具重新整理,再以較低價格出售,若無法再度販售的商品將會捐贈給需要的團體或機構,回收循環再利用,不僅對消費者能有實質回饋,更降低使用地球資源,落實環保消費循環。

NIKE:從產品研發下手,超過78%產品含部分回收材質

NIKE為運動品牌界的佼佼者,不斷締造更多的經典與創新,更結合科技將回收材質運用在產品上,目前旗下品牌NIKE、Jordan以及Converse,已超過78%以上的產品均含有部分回收材質於其中,更不斷持續提高比例,光材質的部分,就占了NIKE整體碳足跡約 70%,以最直接調整材質方式減少對環境所造成的衝擊。

和泰企業一車一樹:不呼口號,以行動落實節能減碳

2021年度和泰企業在國產及進口車上拿下銷售冠軍寶座,秉持永續經營來對台灣土地的關懷,於2017年4月起,在林務局及慈心基金會的協助下,啟動「TOYOTA一車一樹」活動,每售出一台新車,即為每位車主於台灣沿海種一棵樹,透過種樹來吸收汽車碳排放量,延緩海岸線所面臨的退化問題,改善台灣環境生態,至2020年底已經種植超過57萬棵樹,減碳量約14,277公噸,種植面積超過180公頃,種下的樹木遍及台灣沿海12個縣市。在成功銷售背後同步轉換為社會人的角度,為環境付出企業所能的極大貢獻。

一起加入企業公民的計畫,可以這樣做

總結上述案例,企業若想跟進企業公民角色的計畫,不妨思考以下操作切點:

一、消費者對環境意識抬頭,GEN Z世代不再只是盲目追隨品牌,以更深度的方式進行檢視及要求。將產品與永續發展結合所產出的商品,對於年輕世代更顯為獨特性與區隔。

二、品牌在產品研發過程開始,將永續加入考量,逐一探產業中每個環節,並依據目前產品尋找關聯性,可運用,互補、再利用、再製、或原物料的調整來降低對於環境的衝擊。

三、媒體宣傳為要角,運用自有媒體管道宣傳外,資訊擴散才是主要環節,企業公民角色需以消費者在意的議題切角攻佔品牌心佔率,串聯品牌和消費者間的關聯性,除了能在品牌、消費者、和永續主題間成正向的循環體系外,也能從中發掘新的永續行銷模式。

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s