凱絡媒體 / 曹君逸 Albert Tsao
『消費者為中心』幾乎是所有品牌的中心思想，然而，品牌卻總是經常處在被動的角度，被迫以措手不及的狀態來適應快速的消費者變化；過去三年大環境鉅變、消費路徑的轉移，大大衝擊了品牌和零售通路的發展。凱絡全球趨勢報告《解碼購物DNA》，描繪零售環境未來動態走向和不斷變化的特質，跟著凱絡媒體系列專題，一起帶領品牌和零售通路如何透過轉型、媒體力、數據力一起有效應對當今和未來不斷變化的消費者需求和行為框架。
「我買，故我在」被重新定義，凸顯消費歷程的價值認定
全球化、新資訊、文化的流通性都對當今消費型態產生新的影響，不論是從氣候變遷的討論到消費者數據隱私意識的抬頭等等，日益複雜的消費環境和接連不斷擴大的道德、社會和環境問題的推動下，越來越多消費者採用以價值觀為導向的方式購物，他們也在意消費過程和體驗背後的原因，這也成為他們購物時挑選品牌或產品的主要考慮因素。
同時，隨著對『永續性議題』的擔憂加劇，提出改善氣候變遷的再生解決方案帶來的壓力將不斷增長，同時也要提供協助消費者適應氣候變遷的相關產品。與此同時，消費者對不當浪費的關注，將使零售品牌必須提出循環零售解決方案和明確的品牌主張。 邁向2030年，消費者對數據共享的有著兩極化的態度，如何透過數位創新和技術創新，來滿足在乎數據和隱私的市場需求，也帶給零售業者重大挑戰。
普遍行動主義風潮下的零售衝擊，不容小覷的四大消費趨勢
當消費者不單單只是掏錢滿足需求的人，消費者也開始更有意識地去將自己定位成「社會行動的參與者」，品牌和零售通路需思考如何賦予每筆消費背後的『價值意義』，一起透過四大趨勢面向和相關案例，進入『我買，故我在』背後的真實意涵。
【趨勢一：價值觀購物】
當越來越多消費者找尋符合個人價值觀的商品，或是消費模式等等一切商業行為。隨著消費者自我認同上，越來越與道德、多樣性、包容性和可持續性等核心信念交織在一起，能秉持相同價值觀維度的品牌，將有望讓購物體驗變得更共感、更簡單。
美國香氛品牌Boy Smells的創建以「性別流動」(gender fluidity)為價值主張。現今，比以往任何時候，性別的概念都以無數種方式被打破和重建。2021年，它發布Genderful 香氛系列，其香味成分進一步推動了該品牌打破性別二元論的論述，品牌的主張也引起Z世代人群的共鳴。Boy Smells 表示：「該品牌在 13 至 18 歲的人群中擁有最高的社交參與度，高於 Diptyque 和 Byredo 等競爭對手，其中 Genderful 探索香水套裝在Nordstrom、Bloomingdale’s、Saks 和 FastAF 等零售商銷售的銷售額同比去年增長305%」。
資料來源：Wallpapers，Fastcompany，Boy Smells
【趨勢二：再生零售】
隨著對環境問題和可持續性的擔憂加劇，預計零售商需要增加擁有「再生解決方案」的產品類型，來降低對氣候變化的衝擊，同時提供幫助客戶適應氣候影響帶來的生活影響。
2018 年，可口可樂設定了一個雄心勃勃的目標，幫助解決美國和世界各地的包裝垃圾問題。該公司承諾，到 2030 年，每售出一瓶或一罐，收集並回收利用；到 2025 年使其所有包裝完全可回收；並在 2030 年之前製造出 50% 可回收成分的瓶子和罐頭。 在接下來幾年，永續認證將成為消費者選擇產品和品牌的重要議題。有 66% 的消費者認為：到 2030 年，一家公司的聲譽將取決於它為應對氣候變化而採取的行動。
資料來源：Coca-Cola
【趨勢三：循環經濟】
消費者對地球垃圾的產生、倡議減法生活 – 去除不必要的家庭雜物、其他核心可持續性的期待，以及真實看到環境上的生態問題，相關需求皆變成轉售和二手市場的成長動能。 2021 年，全球有 72% 的消費者聲稱正在努力減少他們所產生的家庭垃圾量，高於 2018 年的 65% 。
循環經濟強調「重複使用資源、循環再生、零浪費」的經濟動力，從產品材質、銷售模式、產業設計等角度實行。每年，數百萬件舊家具被丟棄，IKEA在黑色星期五(Buy Black Friday)，將回購舊的IKEA家具，賦予它新的生命，這對地球來說是一個更好的交易，永續的消費力中扮演愈來愈重的分量，勢必成為重要新零售模式之一。
【趨勢四：數據部署】
市場對數據共享的兩極分化態度，將挑戰零售商採用數據、技術創新的方式與程度，以同時滿足『願意分享數據』或是『厭惡隱私侵犯問題』的兩種消費者；如何提供功能和情感上都令人滿意的消費體驗，同時蒐集消費資料並理解消費著的行為模式和需求，更是數據部署的關鍵。
Amazon Fresh 雜貨店，提供無縫連接的購物體驗，推出Dash Cart讓購物更為方便，它是一款新的智能購物車，無論客戶是在店內購物還是在線上購物，能透過消費者個人資訊線上線下的串聯，允許跳過結賬流程，更快地進行購物。
資料來源：Amazon Fresh
媒體是新零售戰場，以有意義的方式連接品牌並豐富消費旅程
在這個不斷變化的零售環境中，人們在評估他們的消費選擇時從未有過如此多的期望，從可持續性到便利性，再到身臨其境的體驗和隱私。隨著人們不斷重塑他們獨特的購買途徑，品牌出現了新的機會。不可避免地，這些都帶來了新的挑戰。
在這種情況下，提供更個性化、更具情境性和更有價值的購物體驗更是考驗品牌和零售業者的營銷策略。媒體正是絕佳的平台去重新連接品牌與，並以有意義的方式完成消費者的購物體驗。在凱絡，為了釋放媒體對零售業的真正力量，品牌需要對消費者有透徹的了解，並有能力利用這種理解為消費者帶來絕佳的體驗，以『Designing for People』幫助品牌和零售通路進一步預先掌握未來的發展變化，並提前佈局消費者行為變化所帶來的潛在衝擊，進而佔得先機。
▍延伸閱讀
解碼購物DNA–二部曲｜人造合成社會下的零售新風貌
解碼購物DNA–最終章｜彰顯人性本質和數據價值的零售新風貌
