破除廣告量迷思|那些帳面數字沒告訴你的事

凱絡媒體 / 蔡佳琪 Brenda Tsai

前言

每當收到媒體代理商的市場或競品廣告量統計月報,看完整體分析總讓人不免對投資預算與監測數字間的「落差」有所疑惑,又比如說:「一直看到某競品的曝光,呈現的監測廣告投資量卻只有一點點?」

究竟實際投資與尼爾森廣告"帳面"上的監測差異從何而來,是否所有的廣告投入都能被有效監測?凱絡媒體將進一步解析那些不在廣告量統計範圍內,而你卻不陌生的常見媒體案例。

廣告量數字落差,來自尼爾森媒體監測範圍的侷限性

主要媒體代理商可自尼爾森媒體研究的Wizz AD系統取得廣告量,加上媒體廣告權值建議調整(註一),亦可視產業環境及客戶需求提供符合品牌媒體報告的客製化廣告量。下列圖表為2021年尼爾森媒體研究廣告量監測的服務範圍:

資料來源:尼爾森媒體研究

註一:有關各年度廣告權值係為尼爾森媒體研究參考主要媒體代理商與媒體主對於廣告產業現況的意見、實際廣告計價變動情形等因素整理而成,並由MAA(台北市媒體服務代理商協會)共同協助完成。

掌握媒體特性,『行銷目的、消費者接觸點、創意內容』三缺一不可

媒體1|電視:傳播及時且覆蓋面廣,各式專案搶攻眼球

特性:多頻道投放能加強品牌知名度,較常以廣告量數據監測無有線家族於廣告段落中的廣告素材投放,依頻道定價計算,媒體代理商再以MAA權值之,但常有廣告主反應與實際投入不符,因此另有以電視事後購買收視之評估方式。

隨著NCC法規開放,電視專案形式越趨多元化,品牌也能以非廣告(影片)形式曝光,其專案「量化評估」可由受眾收視與品牌曝光時間推估媒體實際效益,「質化評估」則受品牌廣告主是否買單專案內容合乎品牌行銷目的而定。

三種常見電視專案形式,如下表所示

形式一:節目冠名贊助

節目冠名/2022年衛視中文台【熙娣想聊X UNI water】

形式二:年度盛事轉播

年度轉播:2021年【金曲獎X 7-11 CITY PRIMA精品咖啡】

形式三:節目置入/ 商品置入

節目置入:TVBS【女人我最大】、【機智校園生活】、【來吧!營業中】

圖片/資料來源:電視頻道、YouTube、Facebook

媒體2|平面(報紙/雜誌)、廣播:為特定受眾打造專屬內容

特性:須納入尼爾森研究調查的主流媒體才有廣告量數據,平面及廣播依各廣告主投資量有不同優惠方案,若為年約長期使用,品牌實際廣告量與數據量化差距更明顯,因此廣告量較難呈現真實投入量,除廣告量能判定媒體投入外,亦可作為媒體目的評估。

儘管非主流報章雜誌(文青族群偏好的平面刊物,如聯合文學、小日子週刊編集、VERSE等),或是區域性廣播如被譽為”廣播界的南方不敗”—『KISS RADIO大眾廣播FM99.9』,這兩類型的媒體都未納入尼爾森監測,依舊有一群忠實的擁護者。

紙媒因應時代轉變成為分眾且有溫度的存在

當平面開始轉型數位,仍有不少平面媒體專注本業,不嘩眾取寵的編輯質感深受廣告主青睞,進而發展專刊或代編刊物持續與消費者對話。

圖片/資料來源:城市游牧影展大人物

掌握對的使用情境和受眾屬性,廣播也能小兵立大功

即使使用傳統廣播媒體的時間受到其他媒體渠道擠壓,依然有固定聽眾群每天在固定的時段、熟悉的生活情境下收聽著,現今也有不少廣告透過廣播節目與網路融合的專案(例如:DJ訪談),突破廣播節目播出的時效性限制,與消費者進行更有深度的溝通。

圖片/資料來源:中國廣播公司、2021(Jan-Dec)尼爾森廣播大調查

媒體3|戶外:發揮創意,讓OOH成為線上線下的橋樑

特性:大多數交通工具媒體代理都有在尼爾森媒體監測範圍內,但各廣告主優惠幅度會隨著區域性及版面尺寸而有所不同,同時,在統一權值定數下,容易有帳面與投資金額落差的狀況,且針對特殊創意及製作費用,亦不在廣告量監測範圍中。

善用OOH整合各大媒體,創造話題活絡品牌網路聲量

Tip 1:透過大型戶外裝置(陳設)引起消費者目光,主動駐留拍照打卡,在網路社群自然擴散品牌訊息。

Tip 2:積極舉辧記者會邀請名人出席、廣發記者出機採訪,再結合電視新聞曝光與平面新聞稿發佈,提升品牌形象與市場聲量。

圖片/資料來源:YouTube、經濟日報

媒體4|網路:多維度變換的數位媒介,廣告投資難預估

特性:可同步涵蓋電視、平面、廣播媒體內容,甚至不到場也能分享傳播戶外廣告。不過其廣告量數據也是最受質疑的媒體,主因是廣告主非專一投放窗口、廣告購買方不同、網站合作多採整包專案(含製作)、主流社群平台未納入監測等。媒體代理商須藉由尼爾森媒體監測系統所提供的版面曝光內容與購買經驗值推估媒體投資。

數位廣告較不受限NCC法規,合作形式比起傳媒更加多元,品牌若能借勢行銷製作受網友青睞的內容,只需藉由社群傳播的力量便能隨即創造話題高峰。例如:YouTube串流影片、KOL社群合作、關鍵字等均不計入廣告量,聚焦數位的廣告主投資也較難數字量化。

圖片/資料來源:YouTube、Facebook

結語

廣告量數字,其實富含行銷傳播實務的作業意涵。從整體廣告投資市場來看,消費產品市場中類別商品的走向和趨勢,值得品牌和代理商重視。面臨破碎化的新媒體時代,如何怎麼解讀投資量的意涵而不陷入帳面數字迷思?

一、客觀量化廣告投資,知己知彼展現品牌企圖

廣告量是媒體行銷媒體投資量化的結果,經常可當做是品牌聲量和市場發展的指標。尼爾森媒體研究廣告量監測提供統一量化的比較基準,各家媒體代理商可以得到各市場及競品媒體量資料,透過媒體運用分享、模仿與學習,找出適合品牌的傳播之道。

二、見樹不見林的廣告量,沒看到的不代表沒投資

以往傳統媒體單純,主流性媒體強勢,媒體代理所提供的廣告量能夠客觀評斷品牌SOV且容易得出各媒體投資比重,參考產業及媒體類別投資,即能確保基本投資量體。但隨著媒體平台與創新內容的多元發展,將難以做到全面性的廣告量監測。

然而,受限媒體監測量能有限,看得到的廣告量遠低於實際投入,媒體愈來愈分眾且分散,沒看到廣告量可能多是未在監測範圍內、非制式廣告以及行銷專案運用。因此,在面對廣告量數據時,應多加思考品牌參考廣告量的目的性為何,不需要過度被廣告量數據綁架,反而應以兼顧質化和量化的評估,對於投資成效做出判斷。

三、釐清角色任務,事前質量設定KPI,事後判定媒體成效

廣告量是品牌針對目標對象接觸點精心佈局的量體投資,利用多平台整合資源形塑出品牌在消費者面前的模樣。就每一單點廣告投入前,品牌與代理商雙方需先聚焦,並『事前』界定各媒體佈局的目的性和相對應的KPI,以避免『事後』評估標準的衡量差異。凱絡媒體以「Designing for People 以消費者行動為核心」為出發點,透過統整分析各媒體運用策略,提供廣告主更全面的媒體情報參考,讓品牌的投資能轉化為品牌成長的動能。

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