疫情加速沉浸式體驗起飛,進入虛實模糊的行銷多重宇宙

凱絡媒體 / Angela Chen 陳鈺欣 / Zoe Chen 陳喬禎 / April Chiang 江靜玉

前言

YAHOO於2021年發布了「台灣沉浸式體驗白皮書」,其中調查了台灣消費者對於沉浸式體驗喜好程度,雖然在使用過沉浸式體驗的消費者僅占三成,但有近五成的消費者對於沉浸式體驗抱有高度興趣;也大膽預期,在未來將會有超過八成的消費者使用沉浸式體驗。品牌如何理解消費者需求,去打造出有意義的沉浸式體驗,著實考驗品牌和代理商在產品研發和行銷溝通上的前瞻性和適應性。

疫情加速虛擬發展,線上場景融入消費者體驗,加深體驗感

隨著混合式的辦公生活成為常態,許多線下行為都被轉換到數位的場景中,Google Meet、Zoom、Teams…等線上視訊會議工具,在疫情爆發與三級警戒宣布後,搜尋量急遽增加並被廣泛地運用在職場會議、課程教學情境中。此外,Zoom於Zoomtopia 2020 上,更宣布加入”嘉賓安排”的虛擬背景,讓人們在場景上能齊聚一堂,於同一個虛擬會議環境中協作,加深會議的體驗,讓與會者能在線上得到更自然的消費者體驗。

圖片來源:Google Trend 2020.01-2022.05、Zoom官網

無獨有偶,三級警戒期間,為了能創造畢業典禮儀式感,國立臺南大學數位學習科技系使用網路建築遊戲《Minecraft》打造線上畢業典禮,不僅還原了南大精神堡壘-紅樓以及「在畢業典禮前祭孔」的學校傳統,甚至加入一般畢業典禮看不到的雲霄飛車、噴水池、空中觀景平台等造景,畢業生們以虛擬的形象參加典禮,吸引了超過2,000人分享。

隨著線上線下部分場景的打通,模糊真實世界與虛擬世界的邊界,推進了人們對虛擬世界的想像力和感知力。

圖片來源:YouTube(國立臺南大學數位學習科技學系)、台南大學官網、tainanlohas.cc

運用科技的精準行銷,提供產品與服務之外的加值體驗

科技應用也改變了消費者的品牌體驗,人工智慧、大數據分析及AR、VR技術等科技,將更廣泛應用於零售業,帶給消費者全新的購物體驗,透過大數據分析結合線上與線下消費者基本資訊與消費行為,使精準行銷成為可能。

在全通路行銷布局下,各種科技及大數據使用目標除了「準確預測消費者需求」之外,更要提供更有互動性與獨特性的品牌體驗,以下將透過兩個案例分析,說明在數位時代下,品牌如何運用數位科技打造以消費者體驗為核心的虛擬內容,打造讓消費者「走心」的沉浸體驗。

● 虎牌啤酒線上街頭美食節 : 創造喝啤酒必需的狂歡氛圍

2020年底,新冠肺炎病例在馬來西亞激增,導致政府必需封城以免疫情擴散。虎牌啤酒運用科技創造新的美食體驗,將消費者對街頭美食的狂熱帶回到「新常態」的生活中。

美食節所代表的不僅是美食,更重要的是可以到處走走看看、玩遊戲和參加活動,甚至觀看現場表演…等等發掘新事物的興奮感。

圖片來源:Mashable SE Asia

Dentsu X Malaysia花費約五個月的時間從頭開始創建這場《Virtual Street Food Festival》,最大的挑戰在於將街頭美食體驗轉移到線上,需要專注於複製與美食節有關的所有細節,才能讓消費者完全沉浸式的3D虛擬世界中,此外,還需要尋找優質、正宗的街頭美食供應店家,才可以完成提供美食到消費者手上的任務。

用戶能夠訂製一個虛擬形象,進入美食節的街道上與他人互動、玩遊戲和拜訪店家,然後透過官方配合的外送服務,直接將街頭美食訂購到家門口。虎牌啤酒了解到消費者喝啤酒,需要的不只是啤酒本身,還需要有可以「一罐接著一罐」的氛圍感。

影片來源:YouTube

● Tribute Brand : 虛擬時尚為表達自我和永續帶來無限的可能性

疫情也加快了虛擬時尚進入主流時尚的步伐,並透過虛擬網紅讓虛擬時尚,成為更加廣為人知的概念。Tribute Brand是全球第一個全數位化的精品品牌,該品牌從電玩中汲取靈感,推出了一系列虛擬時裝作品,當消費者付費購買後,就能以AR的形式穿上服裝,並在社交平台上盡情展現自我。該品牌創辦人說到:「用戶穿上我們的單品在社交媒體上發布的貼文,明顯獲得了更多的like,這提升了他們照片的吸引力,顯然虛擬時裝也能讓人們以前所未有的方式表達自己」。

在線上線下越來越模糊的數位時代,虛擬時尚不會只是將實體世界中的精品轉移到虛擬世界中,而是更專注於創造完美的時尚,並利用虛擬世界提供用戶歸屬感、稀少性、奢華感以及獨一無二的永續性,同時也開發發了人們在虛擬世界和社群上去表達自我的可能性。

圖片來源:IG(biceunofficial、jean.llf、kimpetras)

建構在人性洞察上的沉浸式體驗,探索多重宇宙無限可能

隨著線上線下部分場景的打通,模糊真實世界與虛擬世界的邊界,推進人們對虛擬世界的想像力和感知力;如何建構絕佳的消費者體驗,以科技拓展的線下體驗的限制,凱絡提供三個思考面向:

1. Design for people 以人為核心的數位體驗

「故事的設計」及「感官體驗」為沉浸式體驗中不可或缺的元素,而其中至關重要的設計,都必須以消費的需求作為出發點。「故事的設計」能夠帶給消費者身歷其境的感受,若能帶入真實層面,也能讓消費者投射自己成為其中角色,加深引發消費者的感受;「感官體驗」則是透過聲音、圖像、溫度、氣味、觸感等,帶消費者更深入體驗我們所創造的故事,而此兩種重要元素,都須要以消費者的需求作為出發點,創造良好的用戶體驗,讓消費者能夠真正融入品牌所打造的數位體驗,製造「共感感受」。

2. 創造虛擬商品,跨足虛擬世界中的第一步

當實體世界的聯繫變得薄弱,自然會加速數位世界的完善,當大量的虛擬場景被催生出來,促使人們增加在虛擬空間停留與互動的時間,也讓眾多品牌紛紛意識到沉浸式體驗是可以打造品牌形象的最新武器,打造「虛擬產品」會是品牌踏入虛擬世界的第一步,更有機會增加品牌曝光度並創造額外營收。例如:Balenciaga在知名線上遊戲《Fortnite》開設店面,當中所售的虛擬產品都可以在不同遊戲模式中使用,而且不只虛擬商店,在實體店面也推出一系列聯名服裝,成功將真實的設計和引領潮流的文化帶給全球數百萬玩家。

 虛擬世界和真實世界連結的世界允許品牌和粉絲間有更身臨其境的體驗及互動,品牌應試圖將品牌的精神和特質帶入在各種場景裡,透過特定情境的語言與沉浸在該場景的消費者進行溝通與互動,並提供符合情境的需求、產品或服務,才能提升消費者的品牌體驗。

3. 全新的消費體系,讓品牌成為虛擬角色生活的一環

元宇宙中的虛擬角色是人們對生活場景的投射,其對於對使用者最大的吸引力在於:我們的人生不必重來,就可以擁有一個平行時空,探索另一種人生的理想樣貌。例如:在Snapchat上使用Bitmoji創造自己的頭像,用戶可以按照自己喜歡的方式打扮它,NIKE、VANS等服飾品牌也爭相在該平台推出虛擬服裝,讓用戶創造出來的虛擬頭像穿上該品牌經典服裝展現自己的風格,消費者透過虛擬身分就能享受品牌帶來的自我提升與購物滿足,並累積對品牌的認同感與好感度。元宇宙是一個全新的消費體系,除了是現實世界的延展,更可以是一個獨立的生態,能為品牌帶來更多嶄新的商機,沉浸式體驗的致勝的關鍵仍要回歸到對消費者的精準洞察,找出消費者在現實生活中未被滿足的需求,透過小規模的「測試」和「學習」去找到專屬品牌和消費者間的行銷甜蜜點,發展出可被規模化的新生意模式。

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