解碼購物DNA–二部曲|人造合成社會下的零售新風貌

凱絡媒體 / Albert Tsao 曹君逸

當全球開始適應新生活的型態,不論是對新科技的接受度,還是公與私領域間的自由切換,都促使新零售發展早已不是現在進行式,更是實踐購物想像的未來式。

為了滿足消費者對購物旅程上對便利性和體驗的期望,零售業將越來越自動化,並同時展現社交性、虛實無界和沈浸體驗於消費的體驗上,這些綜合了跨界、跨平台、跨服務、跨感官的零售型態,也型塑出一個人造合成社會(Synthetic Society)的樣貌。

人造合成社會滿足虛擬體驗和身心愉悅感的終極追求

人造合成的社會(Synthetic Society)描繪了未來消費大眾的消費樣態,在這個消費環境中,結合了感官和虛擬體驗的科技技術,用來提升人們的健康和追求快樂的方式。『人造合成社會』引領我們進入下個新零售時代,以下四大趨勢面向及正在改變的相關案例,引導我們開始思考下一步零售布局。

圖片來源:Sourcing Journal

【趨勢一:更自動化的零售環境】

電通全球商務總監Damien Lemaitre表示:「自動化的興起為零售業打開了光明的前景。對於消費者而言,這是對更快、更便捷體驗的承諾,不僅在店內,而且在他們的整個購買過程中」。

2021年4月的一項RetailWire調查中,47%的零售商表示他們將在未來18個月內參與店內機器人項目。隨著雜貨店工人角色的演變,機器人成為自動化任務的解決方案,無論是清潔、監控庫存水平,甚至是交件和付款。

資料來源:RETAIL BREWYouTbue

可以預見,在2030年前,自動化的創新服務將逐漸取代傳統的零售工作,對於行銷傳播而言,傳達功能取向的便利性,以及情感取向的愉悅體驗,得以提供24小時零時差、方便、安全及良好感受的零售體驗,勢必影響消費者選擇購物通路時的考慮因素。

【趨勢二:延伸現實體驗的新場景】

隨著新科技發展,讓人類能延伸「體驗」的感受,混合實境技術讓使用者得以改變他們看到、聽到甚至感覺到的東西;對零售業來說,更可以將沉浸感帶入日常生活中,並為購物者帶來新的便利性。

例如:3D技術和AR虛擬實境的運用,大大降低消費者選購家具和決策過程的門檻,幫助消費者更容易想像的產品或服務帶來的生活樣貌。

資料來源:YouTbue

【趨勢三:媒體就是新銷售通路】

社交媒體的普及與高度應用,推動社交媒體將率先成為新零售媒體,也帶動了「內容購物」的形式,2020年,澳洲、中國、德國、英國和美國已有45%的16到19歲女孩曾經透過社群媒體廣告找到了想要的新產品。不同以往,媒體內容不再單純扮演宣傳角色,更像是線上商店的展示平台,讓消費者在媒體的平台上從「看見內容」到直接「購買產品」都更無縫接軌。

零售品牌如何產出更「可購式」(Shoppable)的媒體內容,讓消費和購物能自然地出現在隨處可見的日常生活中,輔以新科技協助實現更方便的購買流程,也需更謹慎地納入消費者旅程的體驗設計中。

圖片來源:TechFunnel

【趨勢四:玩樂式的消費型態】

近兩年,隨著線上體驗需求的增長,對消費者而言,虛擬世界和與現實世界一樣具有吸引力、娛樂性和社交性,預計遊戲將成為一種品牌和零售業參與消費者生活的關鍵形式。

線上遊戲的吸引力是多元的,許多世界上最受歡迎的遊戲,例如:Fortnite,它們跨越空間的限制將數百萬遊戲玩家聚集在一起,享受競爭和合作。Fortnite 也運用社交標籤(social tag)的方式去和其他玩家參加線上派對(Looking for party),線上遊戲也將更像是社交的第三空間,成為聚會和與他人定期接觸的場域。

可以預見的是,2030年前,遊戲世界將越來越像社群平台一樣運作,開始搶食使用者的時間與注意力,品牌如何在玩樂式的線上體驗中找到切入點,也將愈來越需要被思考。

資料來源:YouTbue

移除消費者痛點,賦予更遊戲化的品牌體驗至為關鍵

在未來的兩到三年內,如何讓品牌能跨越障礙,並在虛實界線日益模糊的行銷傳播環境中,保持領先的優勢,更應早一步納入以下操作布局的思考。

一、無縫式的消費購物體驗,以自動化技術優化投資報酬率

當媒體平台也可以是商品展間,消費者可以在媒體中直接購買,確保與消費者的每個接觸點都能在消費者有需求時,能輕鬆快速購買到產品。同時,品牌和零售業者也可進一步運用結構化數據和動態訊息,即時調整廣告內容,例如:促銷價格調整或庫存狀態管控,並透過在產品缺貨時自動暫停媒體投放,來優化投資的效益。

二、時間就是金錢,消弭消費者支付流程的痛點

時間與金錢是消費者的重要資源,如何在時間與成本間提供良好的體驗,通過簡化並消除消費者支付過程的阻礙,提供彈性的金融方案,加速線上線下的支付流程更是必要。例如:在實體店面提供無收銀員的自助結帳選項,消費者可以在繁忙時間跳過排隊的情況,之後再用手機APP結帳或離開商店後以簡訊支付等,這些也都將成為消費者的基本要求。

三、掌握遊戲化(Gaming)的本質,滿足社交性和娛樂性的追求

遊戲是消費者花費越來越多時間的新場域,但是遊戲內的廣告很有可能破壞了消費者對遊戲的體驗,並而對品牌產生排斥感。因此,如何透過「遊戲化」的品牌體驗,能讓消費者在邊玩樂邊感受的氛圍下,去體驗品牌的精神和訊息,也將更為重要。同時,這些有趣的體驗,不但更有機會吸引更多人流,甚至也能進一步滿足消費者對社交性和娛樂性的追求,進而提高忠誠度和創造品牌的話題性。

未來的新零售在人造合成的消費環境下,消費者和機器的互動勢必更習以為常,數位的體驗也將成為日常,如何在掌握人性的核心前提下,透過數據、內容、創意、媒體、社群熱點去創造品牌和消費者的對話,也都值得我們進一步去思考。

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