異象限品牌串聯這樣搞,夢幻連動下的雙贏契機

凱絡媒體 / Ruby Chung 鍾采倫

後Cookie時代來臨,隱私權意識高漲,面對追蹤消費者數位足跡日益困難的困境,無論身為品牌或代理商夥伴,總是思考行銷策略佈局,除了運用既有的線上和線下媒體工具,是否還有其他創新方式得以突破侷限,發揮最大效益。同時品牌該如何從茫茫數據大海中,適時掌握對應的行銷資源及解決方案,找到真正的目標客群?

「異象限合作」交換互補性資源,極大化擴散力道

全新數位環境迎來,品牌間的聯乘合作,集結共同優勢創造出新的行銷場域,對內能重生顧客價值,對外能滿足消費體驗。異業合作已非新潮流,日常生活不乏各品牌、產品藉由雙方串聯所提供的產品或服務,最常見的如信用卡優惠通路、買房送裝潢、產品與IP聯名等。

異象限合作和SCDP(SC- the Same Customer 、DP-Different Products)的概念基本一致,打破線上線下分野,發揮綜效實現雙贏,並且大數據可視化的好處是品牌間能夠互相應用第一方資料、滿足O2O(Online To Offline)情境,以及持續累積品牌印象等。

圖片來源:Bonusly

抓住「消費者旅程」的精神,探索不同生活圈的無限商機

品牌串聯對象評估以「消費者旅程」為作為思考主軸,基於「共同的消費者群體」,並根據消費「生活圈」的各種需求,階段性提供解決方案,讓品牌間能共同延續流量,並創造雙贏。

多數消費者在購買前會先進行資料蒐集與比較,尤以高單價、低頻次購買的商品,其內容關注與投入程度較高,因此跨品牌合作的內容資源平台亦為精準數位場域,受眾的目的性強,為媒體規劃不可忽略的關鍵接觸點。

以居住生態圈為例:消費者需要考量的事項從貸款、買房、裝修、家具(家電)的選擇到維護,其實在每一階段的消費者需求都藏有品牌間的無限商機。

通常品牌宣傳多以主流或消費者日常接觸的媒體作為首選,異業結盟對象則以平行的品牌、產品或通路居多,但面對受眾日益分散的注意力,不妨可以從不同型態發展與串聯形式,橫跨下列四個象限布局多方行銷渠道,延伸擴展成不同的合作串聯方案。

  • 第一象限:一般媒體(常見的傳統或數位媒體,例如:TVC、OOH、Google、Facebook、Yahoo等。)
  • 第二象限:平台專案(內容平台策略合作,利用具有優勢的內容切角,以第三方角度潛移默化地與目標受眾溝通,合作形式包含廣編稿、新聞稿、活動專案等。)
  • 第三象限:異業結盟(雙品牌或多品牌借助彼此資源,在更多市場拓展觸客管道,爭取更多曝光與業績。)
  • 第四象限:創新突破(結合本無交集的產品,透過跨界合作成為新亮點,吸引消費者目光。)

「永豐女人家房貸」,異象限觸及精準客群滿足O2O情境

現代女性經濟獨立,職場家庭雙棲很常見,永豐銀行領先掌握市場動態並洞察消費者需求,於2021年底首創女性專屬房貸新服務——「女人家」,其形象與訴求有別於市面一般房貸產品,以「每個女人都值得擁有自己的家」為號召,讓艱深的金融產品有了溫度,同時也提供專為女性設計的貼心服務,例如:驗屋、搬家、裝潢、清潔等,全面幫助女性成家更輕鬆、安心。

凱絡一同與永豐銀行,為房貸新服務以異象限品牌串聯的四個面向,作為行銷合作的策略基礎,並帶動最有效的成效。

第一象限:一般媒體

新產品上市階段,行銷目標為打造聲量與創造品牌記憶點,因此在媒體規劃上,以OOH、數位影音、消費者日常接觸的媒體,開拓行銷漏斗前端 (Upper Funnel),並結合搜尋關鍵字廣告進行佔位和收網。

第二象限:平台專案

進入消費者搜尋、考慮階段,以首創女性專屬服務、雙北地區小坪數也可貸的獨家優勢作為主要切角發散,並與專業理財、房屋內容網站進行內容合作曝光,提升目標族群對新品的認知和信任度。

第三象限:異業結盟

新品牌加上獨創的女性專屬服務,上市初期須透過各種管道曝光打造品牌聲量,依循「the Same Customer」的精神與「消費者旅程」的概念,考量消費者洞察為獨立自主女性,偏好自己動手打造且具行動力,策略性地與專業居家修繕用品及裝修服務的領導品牌-特力屋,進行跨界合作,同時也幫助特力屋實體門市導入潛在客群。

實體通路具有大量進店人流的優勢,加上絕大多數客群屬目的性購買,基於這樣的行為觀察,不僅可幫助房貸新品觸及愛家、對家有憧憬之目標客群,更可透過實體的展示空間呈現各種居家空間設計,比方說:廚房、衛浴、系統家具等,看得到空間、摸得到材質,更能幫助消費者滿足對家的需求與想像,讓消費者旅程擁有更佳的體驗感。

永豐銀行以幫助居家連鎖通路O2O導客角度切入合作洽談,銀行除房貸產品外也能集結其他產品線,例如:帳戶、信貸、信用卡等,同時銀行的基本用戶數量體龐大,自媒體曝光資源具有優勢,永豐官網月流量近300萬、LINE OA好友數近300萬,其中有綁定銀行帳戶或信用卡的好友,皆為有價值的真實受眾。

實際執行方面,藉由特力屋實體通路達到數位無法滿足的場域情境,於裝修中心置入房貸品牌訊息,以共同打造理想家為溝通主軸,攜手合作接觸需求鏈中買房、裝修階段的族群,也提供消費者更便利、優惠的裝修方案與免費諮詢(丈量)服務。

圖片來源:永豐銀行特力屋

第四象限:創新突破

別於一般金融產品多與理財平台進行內容合作,為幫助房貸產品提早植入精準受眾,選擇與一般只和建案進行廣告合作的房屋平台洽談,無既有的方案與合作模式,特別獨家規劃於買屋物件頁的內文中無干擾式地與內文融合,置入房貸優勢條件,再將有興趣的網友導入客製活動頁,進一步認識產品特色與活動訊息。

此創新合作也為品牌與平台雙雙帶來獲利,品牌訊息露出於毫無競爭者的精準數位場域中,平台除廣告收入外,亦提供使用者更優惠的房貸資訊,讓買屋族群獲得解決方案。

跨領域了解多元消費者樣態,整合品牌長處創新價值

圖片來源:European Business Review

異象限品牌串聯橫跨產品、媒體、平台並追求創新,發展適合品牌自身的對應方案,不僅需注意結盟對象、消費者需求與兩者的連結點,重視用戶體驗也至關重要。如果要開始執行異象限品牌串聯,必須把握下列五大核心重點,納入異象限合作評估的一環,才能驅動消費者行為,並為不同品牌創造雙贏。

Hint 1: 對象評估

從產品需求鏈串聯精準客群,評估用戶基數與品牌效應,門當戶對才有機會達到預期效果。

Hint 2: 資源盤點

整合線上線下曝光資源、產品購買、第一方資料,例如:會員瀏覽或購買紀錄(從特定產品購買週期推測實際需求)、銀行信用卡特定通路的消費者輪廓等。

Hint3: 象限思考

多象限經營定位的方式,須全盤考量包含媒體工具的使用策略與其他平台或專案發展的可能性,進而創造新亮點。

Hint 4: 用戶思維

走入消費者的日常生活,為消費者打造跨界實用感,避免單一顧及產品(服務)宣傳而失去多品牌串聯活動的初衷。

Hint 5: 客戶回饋

利用附加回饋做號召,不一定真的需有免費產品,而是驅動消費者對「免費」思維的誘因,比如:預約丈量送點數。

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