凱絡媒體 / Eddie Chang 張翼麟
戶外廣告數位化DOOH (Digital-Out-of-Home）浪潮席捲全球，使其投資量日益增高，根據《Global Digital OOH (DOOH) Market 2022》報告指出，2021全球市場投資量約73億美元，並推估2028年全球投資量將高達131億美元 ; 同步觀察亞洲OOH投資量與預測，發現雖然2020疫情爆發，投資量下滑，但DOOH卻呈現上升趨勢，已逐步接近傳統OOH的投資量。
資料／圖片來源：PwC, “Global Entertainment & Media Outlook 2020-2024," Sep 2, 2020、PTG
消費行為破碎化的時代，戶外媒體轉型突圍
隨著疫情後的戶外人潮回流，行銷科技（MarTech）的興起，消費者日常生活的場域都是新的媒體接觸點，戶外媒體在人們的消費歷程和創意展演上都有了不同以往的突破，也使得廣告主在規劃未來戶外廣告方向有所調整。
電通行銷傳播集團最新發布的《Global OOH in 2022 A Look Ahead》，報告主要針對現今仍占有重要地位，且廣告投資量持續上升的OOH戶外媒體，提出其中存在的四個未來發展重點。
【趨勢1：元宇宙化的媒體Meta Media】
當數位虛擬與實體世界相互交融越來越普遍，界限逐漸變得模糊，廣告主將面對更為挑戰的行銷環境，首要必須重新構思接觸受眾的方法和消費者互動體驗的模式。
2020年5月，由電通集團與日本大型電信業者KDDI共同開發的「虛擬澀谷Virtual Shibuya」，將東京潮流發源地「澀谷」元宇宙化，不受限於新冠疫情的地區管制，藉由虛實融合的方式為電信用戶提供見面、參加虛擬活動、藝術展覽以及展演講座，而最後該平台吸引了超過50,000名的用戶共襄盛舉。
現實世界的虛擬延伸，已重新定義OOH的「接觸點」，2021年12月，Ocean Outdoor正式宣布與Admix建立合作夥伴關係，一同將OOH帶入元宇宙，接下來我們將看到更多的品牌透過延展實境（XR），發展新一波遊戲化參與的可能，突破區域性媒體（OOH）的應用侷限。
圖片來源：MoshiMoshi-Nippon
【趨勢2：移動優先Mobility First】
大數據、複雜的社會和環境因素持續影響消費的行為，透過借助強而有力的數據和技術的結合經驗（比如：機器學習），未來將會看到越來越先進的移動模組被建立，並用來形塑戶外媒體規劃的可能性。
電通於2021年首次涉足人工智能（AI）工具「PS Mind」以進行移動水平的預測，從而通知和適應戶外廣告活動，透過移動限制、天氣、季節性事件和品牌數據的使用，進一步豐富位置規劃的方法。因此，戶外媒體的規劃將以移動為先作為思考核心，解決戶外廣告觀看流動性的問題，同時思考廣告訊息的投放靈活性來提升成效。
【趨勢3：更強力的連結The Great Connector】
對全媒體（omni-channel）規劃者來說，數位化投資、位置數據的增長和媒體資源的整合，也推動OOH與數位生態系的連結，並催化程序化購買的數位戶外廣告（PDOOH），而其主要關鍵在於PDOOH提供規劃的靈活性及可控性，以及定位技術觸發自動購買與機器學習。
過去一年廣告主對DOOH的需求並未降緩，2022年將成為PDOOH增長的里程碑，根據程序化購買技術不斷進步，全媒體（連接規劃）將可視為指引OOH和位置規劃發展的關鍵驅動力。
圖片來源：campaign
【趨勢4：超越屏幕Going Beyond the Screen】
DOOH中的數據和技術越來越普遍，浮空投影、3D變形技術、無人機表演和動態內容等多元運用，也為新一波創意與創新的體驗提供了跳板，而這樣的體驗形式正積極吸引消費者並引起更多關注。
Balenciaga和名線上遊戲《Fortnite》即透過3D OOH的跨界合作，創造獨特體驗、鼓勵消費者重新思考品牌，Fortnite使用粉絲最喜歡的“Doggo”於OOH中出現，廣告同步在倫敦、東京和首爾等主要商業中心曝光 ，不僅有Fortnite x Balenciaga 的新商品系列，遊戲中的虛擬商店店面仿照了Balenciaga實體門店設計，還能夠穿上現實世界中所購買的服裝。
可以想見，戶外媒體將受到數據、技術的影響，將重新調整創造內容的方式和對傳播效益的評估方式。
影片來源：YouTube
迎向數位新常態生活，用DOOH串接線上線下的消費體驗
當生活型態與消費方式展出新樣貌，廣告主該如何變現消費行為數據的可行性，更有效觸及目標受眾，讓DOOH能在全導流中實際發揮作用，不妨先行掌握的三個思考點。
一、結合數據力，提升DOOH的溝通效益
如何透過「數據」去描繪目標受眾的輪廓描述，將線上的數位足跡和線下的消費足跡去做比對媒合，並思考實體通路據點，以及戶外媒體周邊商圈的人群屬性，將有助於DOOH溝通效益和訊息投遞精準性的提升，例如：「我們的目標消費者平常會出現在哪些地點？什麼樣的環境能夠更吸引目標受眾進行購買行為？……等等。」進而產製相對應的創意素材，並藉由程序化購買，達成「對的時間＋對的地點＋對的訊息＋對的人」，最大化創意素材的傳播效果。
二、跳脫版面思維，DOOH也是話題製造機
DOOH為多元創意展演帶來更高可行性，面臨破碎化且資訊量爆炸的媒體環境，不同於單一戶外廣告版面的形式，DOOH發揮的創意形式更為多元，除了能攻佔眼球外，特殊的創意表現能讓DOOH能突破地區限制，成為品牌內容的一環，更有機會延燒至社群媒體，提升品牌在各媒體平台的能見度。
三、走向程序化購買，應用和評估將更彈性
相較過去戶外媒體以人流數量評估其觸及人次，多以包版、包時段的形式，於特定日期區間購買，應用和成效評估都有侷限性；反觀DOOH多元的運用形式，未來勢必以更數據化的方式評估衡量溝通成效。DOOH走向程序化購買，能更有效率的購買及評估成效，目前DOOH可購買人口統計變項、地理座標、天氣數據、場域（商場、便利商店、電影院），或是第三方DSP數據等方式進行設定，並能透過即時競價（Real Time Bidding）進行購買，並對投放成效進行優化。
圖片來源：Instapage
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