新常態生活推升數位浪潮,解放DOOH無窮潛力

凱絡媒體 / Eddie Chang 張翼麟

戶外廣告數位化DOOH (Digital-Out-of-Home)浪潮席捲全球,使其投資量日益增高,根據《Global Digital OOH (DOOH) Market 2022》報告指出,2021全球市場投資量約73億美元,並推估2028年全球投資量將高達131億美元 ; 同步觀察亞洲OOH投資量與預測,發現雖然2020疫情爆發,投資量下滑,但DOOH卻呈現上升趨勢,已逐步接近傳統OOH的投資量。

資料/圖片來源:PwC, “Global Entertainment & Media Outlook 2020-2024," Sep 2, 2020PTG

消費行為破碎化的時代,戶外媒體轉型突圍

隨著疫情後的戶外人潮回流,行銷科技(MarTech)的興起,消費者日常生活的場域都是新的媒體接觸點,戶外媒體在人們的消費歷程和創意展演上都有了不同以往的突破,也使得廣告主在規劃未來戶外廣告方向有所調整。

電通行銷傳播集團最新發布的《Global OOH in 2022 A Look Ahead》,報告主要針對現今仍占有重要地位,且廣告投資量持續上升的OOH戶外媒體,提出其中存在的四個未來發展重點。

【趨勢1:元宇宙化的媒體Meta Media】

當數位虛擬與實體世界相互交融越來越普遍,界限逐漸變得模糊,廣告主將面對更為挑戰的行銷環境,首要必須重新構思接觸受眾的方法和消費者互動體驗的模式。

2020年5月,由電通集團與日本大型電信業者KDDI共同開發的「虛擬澀谷Virtual Shibuya」,將東京潮流發源地「澀谷」元宇宙化,不受限於新冠疫情的地區管制,藉由虛實融合的方式為電信用戶提供見面、參加虛擬活動、藝術展覽以及展演講座,而最後該平台吸引了超過50,000名的用戶共襄盛舉。

現實世界的虛擬延伸,已重新定義OOH的「接觸點」,2021年12月,Ocean Outdoor正式宣布與Admix建立合作夥伴關係,一同將OOH帶入元宇宙,接下來我們將看到更多的品牌透過延展實境(XR),發展新一波遊戲化參與的可能,突破區域性媒體(OOH)的應用侷限。

圖片來源:MoshiMoshi-Nippon

【趨勢2:移動優先Mobility First】

大數據、複雜的社會和環境因素持續影響消費的行為,透過借助強而有力的數據和技術的結合經驗(比如:機器學習),未來將會看到越來越先進的移動模組被建立,並用來形塑戶外媒體規劃的可能性。

電通於2021年首次涉足人工智能(AI)工具「PS Mind」以進行移動水平的預測,從而通知和適應戶外廣告活動,透過移動限制、天氣、季節性事件和品牌數據的使用,進一步豐富位置規劃的方法。因此,戶外媒體的規劃將以移動為先作為思考核心,解決戶外廣告觀看流動性的問題,同時思考廣告訊息的投放靈活性來提升成效。

【趨勢3:更強力的連結The Great Connector】

對全媒體(omni-channel)規劃者來說,數位化投資、位置數據的增長和媒體資源的整合,也推動OOH與數位生態系的連結,並催化程序化購買的數位戶外廣告(PDOOH),而其主要關鍵在於PDOOH提供規劃的靈活性及可控性,以及定位技術觸發自動購買與機器學習。

過去一年廣告主對DOOH的需求並未降緩,2022年將成為PDOOH增長的里程碑,根據程序化購買技術不斷進步,全媒體(連接規劃)將可視為指引OOH和位置規劃發展的關鍵驅動力。

圖片來源:campaign

【趨勢4:超越屏幕Going Beyond the Screen】

DOOH中的數據和技術越來越普遍,浮空投影、3D變形技術、無人機表演和動態內容等多元運用,也為新一波創意與創新的體驗提供了跳板,而這樣的體驗形式正積極吸引消費者並引起更多關注。

Balenciaga和名線上遊戲《Fortnite》即透過3D OOH的跨界合作,創造獨特體驗、鼓勵消費者重新思考品牌,Fortnite使用粉絲最喜歡的“Doggo”於OOH中出現,廣告同步在倫敦、東京和首爾等主要商業中心曝光 ,不僅有Fortnite x Balenciaga 的新商品系列,遊戲中的虛擬商店店面仿照了Balenciaga實體門店設計,還能夠穿上現實世界中所購買的服裝。

可以想見,戶外媒體將受到數據、技術的影響,將重新調整創造內容的方式和對傳播效益的評估方式。

影片來源:YouTube

迎向數位新常態生活,用DOOH串接線上線下的消費體驗

當生活型態與消費方式展出新樣貌,廣告主該如何變現消費行為數據的可行性,更有效觸及目標受眾,讓DOOH能在全導流中實際發揮作用,不妨先行掌握的三個思考點。

一、結合數據力,提升DOOH的溝通效益

如何透過「數據」去描繪目標受眾的輪廓描述,將線上的數位足跡和線下的消費足跡去做比對媒合,並思考實體通路據點,以及戶外媒體周邊商圈的人群屬性,將有助於DOOH溝通效益和訊息投遞精準性的提升,例如:「我們的目標消費者平常會出現在哪些地點?什麼樣的環境能夠更吸引目標受眾進行購買行為?……等等。」進而產製相對應的創意素材,並藉由程序化購買,達成「對的時間+對的地點+對的訊息+對的人」,最大化創意素材的傳播效果。

二、跳脫版面思維,DOOH也是話題製造機

DOOH為多元創意展演帶來更高可行性,面臨破碎化且資訊量爆炸的媒體環境,不同於單一戶外廣告版面的形式,DOOH發揮的創意形式更為多元,除了能攻佔眼球外,特殊的創意表現能讓DOOH能突破地區限制,成為品牌內容的一環,更有機會延燒至社群媒體,提升品牌在各媒體平台的能見度。

三、走向程序化購買,應用和評估將更彈性

相較過去戶外媒體以人流數量評估其觸及人次,多以包版、包時段的形式,於特定日期區間購買,應用和成效評估都有侷限性;反觀DOOH多元的運用形式,未來勢必以更數據化的方式評估衡量溝通成效。DOOH走向程序化購買,能更有效率的購買及評估成效,目前DOOH可購買人口統計變項、地理座標、天氣數據、場域(商場、便利商店、電影院),或是第三方DSP數據等方式進行設定,並能透過即時競價(Real Time Bidding)進行購買,並對投放成效進行優化。

圖片來源:Instapage

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