直播電商面面觀|打造媒體即通路的流量變現術

凱絡媒體 / Daisy Kang 康佳欣

直播電商夯!逐步展開引流變現的行銷新篇章

根據資策會產業情報研究所(MIC)調查顯示,2021年超過七成的網友曾觀看商品直播,而其中有26.4%願意下單購買,相較2020年的22%提升許多,由此可見直播是個持續成長的傳播媒介,促使越來越多的品牌開始透過直播與消費者溝通。

起初以遊戲實況直播為大宗,隨著直播平台與直播主不斷崛起,演變至今不少明星藝人、KOL以及品牌皆開始透過直播與網友互動,在疫情的衝擊下,人們外出的意願降低,消費型態的轉變,「直播」儼然已成為品牌與消費者拉近距離的重要一環。

資料/圖片來源:ManyCamMIC、Unsplash

後疫情時代,數位生活新樣態下的營銷困境?

在全球疫情蔓延期間,隨著數位生活的新樣態出現,綜觀品牌遇到的問題主要有三個:「線下實體曝光減少」、「商品較難完整展演給消費者」、「與消費者互動機率減少」。

多數人減少不必要的外出,購物習慣逐漸由線下實體轉移到線上,品牌可能會認為只需將商品上架至線上販售,面對消費者行為轉變的問題便能迎刃而解;但實際上,有許多商品是需要透過實際展示,才能有效增加消費者下單購買的意願,例如:彩妝保養品的色號或質地,塗抹時是否好推好吸收、顯色效果如何;廚房家電則是正確的使用須知、日常料理示範……等等。

另也有部份消費者是個性較內向害羞,或覺得(門市)專櫃銷售人員有距離感,不敢直接靠櫃體驗和諮詢,亦或通路有限而無法達到實質幫助的產品資訊傳遞等諸多原因,也都促使品牌必須重新檢視品牌溝通策略和通路佈局策略的靈活度。

2021年麥肯錫發佈的調查指出,直播電商的轉換率接近30%,比傳統電商高出10倍,當直播流程規劃完善且內容豐富引起觀眾互動,不僅強化品牌在消費者心中的地位,更能強化品牌的吸引力和獨特性。

資料/圖片來源:麥肯錫

從《必勝客Pasta Hut x 唐綺陽占星幫星象運勢》的直播合作為例,本次直播主要目標為「互動」,希望透過直播主高人氣宣傳Pasta Hut紙包筆管麵,並加強網友互動,同時品牌也推出直播限定「下載品牌APP,購買紙包筆管麵送個人比薩」的優惠,結果憑藉直播主自帶流量加上吃播以及詳細的產品介紹,直播限定優惠套餐在一小時內即完售,另考量到後續仍會有網友回看直播內容,品牌特別加開一倍優惠套餐販售,加開數量也很快在預定時間內完售。

影片來源:YouTube

這個案例結合消費者對運勢預測的心理需求增加娛樂性的元素,除了能吸引觀眾長時間觀看外,加上直播限定優惠的祭出,還能成為消費者購買的一大誘因;如此一來便能縮短消費者從認識品牌到決定購買的購買決策歷程。

佈局直播電商,不可忽視的四個操作重點:

1)佈局年輕世代的宣傳方式

直播能透過直播主與多元轉換的平台吸引年輕世代聚集流量,特別是Y、Z世代,甚至α世代這些喜歡嘗試不同購物體驗的年輕人,品牌能藉直播接觸到更廣的消費者。儘管直播的方式能拓展消費族群,在媒體佈局時,直播仍只是行銷宣傳的宣傳管道之一,品牌需同步與其他媒體渠道串聯並考量直播週邊配套的媒體宣傳,才將溝通的效益極大化。

2)Facebook直播,最受偏好的平台

根據2021年資策會調查,36.9%的台灣網友最偏好Facebook直播平台,依序為YouTube (34.8%)、蝦皮直播 (22.8%)、Line直播 (15.3%)以及IG直播 (10.5%);除Facebook與YouTube最受全網友偏好,其他三平台的觀看者年齡層均不同,蝦皮和IG直播的主要觀眾為18-24歲,Line直播主要為55歲以上族群。
故在建立多方渠道上,需先掌握核心消費者偏好使用的平台,才能在對的直播平台吸引到理想受眾。

資料來源:MIC

3)直播內容再製,善用媒體資源再宣傳

直播不僅僅是單一只為導流的行銷操作,更是品牌用來推廣產品、提升互動以及與消費者溝通的有效管道,而導流成效仍舊依賴品牌本身的知名度與社群聲量。廣告主可多加思考如何再製直播內容,延續直播內容的生命週期,藉由剪輯再製,強化產品溝通重點,並透過媒體資源的注入,拉長宣傳週期並延續直播內容的社群熱度,有效提升品牌和產品的能見度。

4)擬定成效評估指標,客製化直播內容

考量到每場直播的行銷目標不盡相同,如何因應目標打造相對應的直播內容是影響成效的重要關鍵,與此同時,也需根據多項指標來評估其成效,包含:

  • 以「流量」為主的直播:評估指標為直播期間的觀看數。
  • 以「互動」為主的直播:可透過直播當下網友留言內容及整體互動率來評估。
  • 以「購買轉換」為主的直播:可觀察直播期間,官網的GA流量是否有提升,或折扣碼釋出所帶進的轉單數。

圖片來源:ACCUPASS生活誌

當媒體破碎化已是行銷人面臨的常態,如何在每一個消費者的接觸點來突破品牌營銷瓶頸,一個最適化的直播溝通執行,必須仔細思考直播的目的性(提升品牌知名度、強化互動、提升購買轉換),並盤點品牌資源和媒體資源,善用直播內容來解決曝光、展演及消費者互動等行銷困境,經由環環相扣的平台選擇、直播主、互動橋段安排、獨家折扣優惠……等等,確保符合行銷目標的設定,才能進一步達成行銷的成效。

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