解碼購物DNA–最終章|彰顯人性本質和數據價值的零售新風貌

凱絡媒體 / Albert Tsao 曹君逸

回顧消費者和品牌互動的關係移轉脈絡,在2010年代,消費者變得更有權力,有越來越多的選擇,也擁有了以自己的方式來與品牌互動的能力,到了2020年代,重點轉向品牌如何在日常生活的各個方面來有效地滿足消費者的需求。

在消費者對「便利性」需求不斷增長的驅動下,亞馬遜等大型零售商不斷擴張下,與此同時,從COVID-19危機中出現的消費新常態,推動更多消費者和新興電子商務通路的互動情境,使得品牌必須更主動地直接面對消費者。

當品牌、消費者、媒體、數據資料越來越破碎化的環境下,誰能更熟稔地善用「數據運用」和掌握「人性本質」的價值意義,在不損害個人隱私的前提下,品牌需要重新考慮接下來的數據策略,以及如何結合人性的需求做到個人化的購物體驗至關重要,以下幾個發展趨勢,也能窺見未來新零售趨勢的面貌。

圖片來源:Internet World Business

趨勢一:零售巨人vs小型零售將各據一方

人們對電子商務的重視和依賴,已經改變品牌與消費者的關係,無論是在品牌可以建立的商業模式還是消費者的體驗。

零售巨人如Amazon挾持資源優勢,提供高度多樣化選擇,打造「一站式購足」的電商平台,繼續在越來越多的產品和服務類別中擴大市佔率,以滿足消費者對便利性的追求。

另一方面,許多小型和初創的品牌,採取DTC (Direct to Consumer:品牌直接面對消費者) 的策略,透過尋求獲得大量目標客群,使更多品牌能夠與顧客建立直接購物管道,保有網路銷售策略的主導權來維持自己清晰和獨特的品牌識別,也避免受制於零售巨人銷售機會上的限制,也將成為小型和初創零售商的重要命脈。

圖片來源:BoF

Instacart主打超快速配送模式,利用募集群眾外包配送的服務模式來運行 (Online to Offline) 服務地區包括了美國主要城市。運費為主要的營收來源,收費方式隨著消費者對時間的要求而有所不同。主要為配送的物品以生活必需品與雜貨為主商品大約為30多萬個品項。在系統收到訂單後,將會與這些成為『購物專家』的送貨員進行配對。

送貨員在收到訂單後,就會到指定超市購買物品並於承諾的時間內送抵住家,對於許多不方便出門或趕時間的用戶相當方便。

資料/影片來源:InstacartCNN BusinessYouTube

趨勢二:真人服務帶來的無可取代價值

雖然新科技的運用提高零售自動化程度,然而,零售商也需重新思考如何更「人性化」的呈現實體空間和虛擬世界的互動接觸點。隨著未來十年通路型態將逐漸轉向「展示型商店」(庫存稀少),真人服務的價值更顯珍貴,到2030年,零售業員工對品牌的推廣和價值傳遞更是不可或缺的要角,如何在直接接觸消費者的過程中,倡導品牌故事、提供個人化的建議和產品專業知識的協助,當將是串聯消費者虛實體驗的重要橋梁。

趨勢三:反映地區文化特色,融入當地市場

消費者以社區為生活範圍的需求不斷增長加上的強烈期待,將越來越多要求實體零售空間進一步成為社區中人與人之間的聯繫橋梁和協作空間。

NIKE在西洛杉磯推出NIKE LIVE概念店,透過更融入當地文化的體驗商店,吸引線上消費者參與更多品牌的線下體驗。該店的外觀由洛杉磯藝術家Bijou Karman設計打造,反影當地風情,店內商品是根據NIKE PLUS APP上收集的當地消費者偏好的數據來做安排,這使NIKE能夠開發一個獨特的店面生態系統,這意味著店內的選品也都率先反映當地消費者的喜好和生活需求。

在快速發展的數位零售環境中,若沒有強大吸引消費者造訪的因素,線上商店將難以生存。除了線上線下混合式營運外,實體店還需要提供引人注目的在地化、可體驗的以及與生活休閒相關的誘人設備,才能持續建立獨一無二的品牌力。

資料/圖片來源:Ryder EcommerceiFashion

趨勢四:消費者參與決策,迎接主動消費時代來臨

2030年,單純買賣關係的被動消費模式將告終,品牌必須以更積極的態度來面對每位消費者或消費團體,就如同面對股東一樣,品牌必須將消費者的意見轉化為具有主動積極和開創性的能量,以作為品牌在產品和開發規畫上的有效指引,如社群平台和討論區都具體呈現消費者日常生活的意見,而其中消費者任何關於品牌的期望不論在產品、還是行為的意見反饋都應得到尊重,並用於為產品或服務的優化與精進的參考。

掌握人性本質和數據價值,發揮零售世界的無限想像

當科技推陳出新,如何讓品牌能跨越障礙,並在虛實界線日益模糊的行銷傳播環境中,保持領先的優勢,打造未來零售的成功方程式,在數據和人性間的洞察和布局策略,更是至關緊要的關鍵。

一、掌握辨識消費者身分的能力,探索消費者的期待

鑑於到2024年,將面對第三方cookie的移除,不論是零售巨人或是小型零售,如何重新建構辨識使用者身份的數據都是致勝的關鍵資產。第一步優先檢視品牌對第三方cookie的依賴程度,並著手設計策略性的用戶ID管理計劃,讓顧客從媒體接觸到購買後顧客關係的整個購物旅程中都能被完整記錄。除了建構技術面的基礎設施外,更要讓媒體和客戶體驗部門共同努力培育第一方數據。此外,與零售商和技術平台的數據夥伴關係,滿足消費者的期待,並再次建立有效接觸消費者的訊息做溝通。

二、了解消費者的偏好,投資品牌以免停滯成長

品牌知名度對塑造長期消費者的品牌偏好扮演關鍵角色,透過讓消費者認識並熟悉品牌的特色,才有機會被納入可能的購物清單中。因此,除了透過零售店、產品和媒體活動上,持續與消費者建立長遠的情感關係外,運用績效行銷策略來激發對品牌已有好感的消費者,帶動業績的增長。品牌建立和績效行銷的平衡經營,將是實現永續經營的重要戰略。

三、展開消費者對話,優化媒體購買以強化品牌體驗

主動消費者的時代來臨,品牌如何在論壇、社群平台和粉絲團等中找到與品牌理念相同的社群,與消費者建立更互惠的關係,招募更多新的消費者將越來越重要。例如:邀請這些社群參與品牌的活動,不論從粉絲大會到搶先店內體驗的活動,串聯粉絲相互聯繫並進一步與品牌互動。

此外,品牌也需巧妙融入當地市場,讓產品進入當地消費者的生活樣態,以獲取在地消費者的青睞。同時,進一步掌握當地的消費行為特徵,作為媒體策略的一部分,例如:使用在地化元素、可用技術 (例如:自動化戶外廣告),以及人們移動的數據,以優化媒體購買來刺激更多銷售機會。

資料/圖片來源:TechHQ

四、強化數位購物的人性功能,無縫接軌的品牌服務

數據收集和分析應用的快速進展,讓個人化成為可行的現實,透過商務輔助的線上客戶服務,使商店員工能幫助客戶透過影片、即時聊天、電子郵件和預約等各種方式,以線上「真人服務」的方式,打造更具溫度的線上體驗。

透過可購式廣告和線上面對面的個人化購物等方案,也能替消費者提供更個人化的無縫式購物體驗,同時,確保客戶服務人員良好的情商能力,也能提供更同理心的品牌服務。

前進未來的消費旅程中,品牌過往得以「成功」的方程式將不在滿足未來的消費環境,在諸多不確定下,消費需求變化改變產品設計與訴求、購物方式改變通路呈現的樣貌,唯一不變的是:流量仍舊挾帶著消費者購物的龐大潛力,而「媒體」即是因應流量變現最強大且通用的解決方案之一,可以為購物者創造價值並長期發展品牌的獨特價值。現在,是在消費者旅程中,釋放媒體力量的時候了。


▍延伸閱讀
解碼購物DNA–首部曲|釋放媒體力,普遍行動主義下的零售衝擊
解碼購物DNA–二部曲|人造合成社會下的零售新風貌

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