品牌與消費者的雙贏遊戲|利用價值交換博得消費者數據與信任

凱絡媒體 / Carter Wu 吳皇慶

隱私保護意識提升,數據蒐集將是品牌必修學分

品牌主們不論在投遞數位廣告,或是進行客戶關係管理時,往往希望能得到更多消費者數據,以利更加清楚客群輪廓;然而,隨著個資保護的意識提升,消費者因此逐漸發現到自身數據資料的價值性,並開始評估如何分享才是對自己最有利的做法。

而對品牌與媒體來說,如何提出適當的誘因給消費者以達成「價值交換」,不僅能讓行銷資源的分配也會更加精準,也將是未來迎戰Cookieless時代的雄厚資本。

本文將從盤點消費者資料出發,帶大家梳理價值交換的普遍方式、影響消費者交換意願的要素與分享已臻成熟的品牌案例,來幫助讀者找出適合自己品牌的運作模式。

圖片來源:shutterstock

盤點數據資產,一步步構築客群樣貌

盤點消費者的數據資產,首先需要釐清是消費者出於購買或以增進個人化體驗為目的,不同目的所願意做價值交換的資料會有哪些?主要分為以下三大種類:

用戶基本資料:例如姓名、電話與Email…等,是建構品牌數據資料庫的根基。品牌應注意在蒐集基本資料時,也需思考如何以此為核心,去串連並持續累積下述兩種資料,否則在沒有串連的情況下,所蒐集到的基本資料不過就只是一張張空白的面孔而已。

消費軌跡:例如購買金額、購買數量、購買頻率…等,是對電商品牌來說十分重要的數據類別。品牌往往藉此區分出舊客裡的VIP與VVIP或是即將流失的客人,並策畫不同的數位廣告策略。

廣告ID:意即蘋果的IDFA、Android的AAID以及目前還存在的cookie(電腦端)。當我們在瀏覽網站與應用程式時,在裡頭進行的動作會被記錄、蒐集在Google聯播網、Facebook這樣的廣告平台內,並在你的廣告ID下加上各式各樣的行為與興趣標籤。這也是為何蘋果在推出iOS14隱私政策,消費者可自行決定是否允許數據分享後Facebook會如此強烈反對的原因了。而在蘋果推出之後不久Google也早已跟進,在Android 12後,使用者也已經可以從設定選項,刪除或者重製裝置的廣告ID。

面對這些受個人消費行為質變所產生的行銷痛點,雖然媒體市場未有完整的解套方案,但近年可觀察到媒體巨擘如Google、 Meta紛紛投入高度技術研發在行銷自動化領域,強化演算法去分析消費者即時信號,利用機器學習快速找到與消費者溝通的最佳時機點與路徑。

顯然「行銷自動化」的應用已成為現行媒體環境中品牌突圍所必須具備的一把行銷利刃,過往品牌主針對核心消費者預先進行的調研工作可能已無法完全承載消費者需求快速轉換以及購物路徑虛實交錯的混沌歷程,此時導入自動化廣告最核心的價值便是以機器學習技術為基礎,可以及時協助品牌評估消費者即時需求訊號,然後在關鍵時機點給予消費者個人化資訊促使其立即行動。

價值交換不只是單純買賣,更是建立信任的前哨站

蒐集用戶基本資料已經是很普遍的行為,且各產業類型也都有行之有年的蒐集方法。例如加入會員可享折扣或購物金、填寫資料領取試用包、於活動網站登錄發票進行抽獎等,都是作為價值交換以取得email或電話號碼的常見方式,許多品牌也會再運用這些資料,導引消費者進入網站購物,來累積消費軌跡與做後續的客戶經營。

從美國數位行銷公司FLUENT於2021年9月釋出的調查上也能得知,在品牌提供的誘因上,除了最利多的綜合優惠外,領取試用品與折扣是消費者最偏好的方式,尤其Gen Z對於折扣的偏好更是突出。

圖片來源:FLUENT

但在這一階段,品牌端就已經要有資料保護的意識,讓消費者知道自己的資料將如何被運用。延續FLUENT的調查報告,約有59%的消費者會在意企業蒐集他們資料的目的為何?以及有71%的消費者認為企業在推播訊息前,應該要先徵求他們的同意。 對消費者來說,透明公開資料使用方式以贏得信任,是達成價值交換的重要基石。品牌在蒐集資料前應明確告知將蒐集的資料類型、使用的目的以及如何使用,讓消費者自行決定是否分享,才能建立良好與長久的互惠關係。

圖片來源:FLUENT

建立產品之上的品牌價值,讓價值交換持續發生

至於廣告ID的部分,過去主要仰賴Google、Facebook等廣告商持有的第三方數據,來單純進行廣告投遞。但當上述提到的廣告ID隱私政策、cookieless等衝擊到來時,從品牌端開始蒐集使用者廣告ID將是有效豐富數據庫以及讓消費者樣貌更加明確的一片藍海。

對於實體產品導向的產業來說,若推出一款結合自身品牌理念的額外服務APP,既能創造出產品以外的價值,也有機會提升消費者對品牌的認同度。

以Nike推出的Training Club APP為例,只要用戶下載並註冊會員,便可在上面觀看超過190種免費的體能訓練影片,除此之外還能制訂個人訓練時程、健康專欄與社群互動等相關服務。

影片來源:YouTube

對有運動需求的消費者來說,這無疑是十分有利於自身的服務內容,而對於Nike來說,這些免費的服務不僅無形間突顯了Nike在運動上的專業形象,加深消費者的品牌認同,對於用戶在APP內的使用行為,也能幫助品牌更加了解個別使用者的運動習慣與目的,以利在往後客製化推播建議商品。使用者認知到品牌因為透過價值交換而更了解自身的需求,也將更有意願持續分享資料,建立長久的關係。

Nike在運動用品之外,創造了可協助用戶養成運動習慣,進而挑戰自我等等的價值,也得以在價值交換這條賽道上拔得頭籌。

圖片來源:Nike Training Club App store

結語

我們正在進入一個虛實整合更為密切,網路安全更加重要的一個時代。即使手機隱私政策與cookieless改寫了數位廣告的遊戲規則,這仍是置消費者為核心的必經之路,也因此「品牌」和「消費者」價值交換的正當性將更被突顯,也是未來蒐集消費者數據時,必須仔細思考以下三個切入關鍵點,找出品牌的定位與個性化也是不遠的未來必將面對的課題。

經營品牌情商,品牌都須要為消費者提供服務

從凱絡推出的2022品牌情商報告可以發現,消費者往往期待能看到品牌「人性化」的一面,而高情商的品牌與品牌成長也呈高度相關。將品牌所倡導的風格或理念,化為服務用戶的APP產品,或許是提升消費者體驗、加強品牌認同與達成價值交換的多贏辦法。

提供消費者導向的價值誘因,打造良性的品牌體驗

品牌端在思考如何做到價值交換之前,應先思考希望取得哪些資料類型?以及盤點自身可以提供的誘因(折價、促進使用者體驗或者創造出產品外的附加價值…等)並在明確告知消費者資料的使用用途後,才能足夠博取消費者信任、提高價值交換的意願。

創建消費者為核心的內容,打造消費者與品牌的動態循環

越來越多品牌投入創建及經營內容,來吸引流量,並鼓勵消費者輸入他們個人資料,讓品牌可以針對他們行銷溝通。內容將依續一個循環持續被創造出來,使消費者可以定期返回內容平台中,更新其本身的品牌可聯繫的方式和數據允用權限,來保證透過動態的價值交換循環,取得對應受眾的數據。

對消費者而言,未來並不是像科幻小說那樣,有一台大機器隨時監控著自己的一舉一動。相對地,消費者將有更多的主導權來決定自身數據的揭露程度,唯有當品牌遞出符合自身需求的誘因時,交換才會成為可能。因此也能期待未來品牌將更加聆聽消費者需求,提供使用者體驗更好的產品或服務,品牌與消費者新的互動關係正在養成,我們將在裡頭看到共好雙贏的可能性。

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