熟齡族群的「銀」響力,不容小覷的數位新移民

凱絡媒體 / Selina Huang 黃子芸

台灣老化速度已遠遠超越日本,人口高齡化已是難以逆轉的全球趨勢,從2020年台灣人口數開始"生"不如"死",預估到2025年,每5個人就有1位65歲以上的長者;到了2034年,全國超過一半人口結構都將是中高齡、超過50歲者。

而這群龐大且即將邁入退休階段的熟齡族群,正好是戰後嬰兒潮世代(約1946~1964年期間出生者),他們主要的成長歷程正是台灣經濟發展、民主改革的黃金年代,也是從傳統農業社會轉變為現代工業社會的重要階段(約1960~1990年期間),因此「高齡、高儲蓄、高教育水準」是這個世代最大的三個特徵,更是時下行銷趨勢中,最深不可測的新熟齡商機。

圖片來源:AGE Platform Europe

疫情激發熟齡數位潛能,消費力和科技力均大幅提升

近年受到新冠疫情影響,以往被貼上「數位絕緣體」標籤的熟齡族,卻在使用數位相關服務有顯著的提升,突飛猛進地成為新興的「數位移民」。根據2020年東方線上針對後疫情時代相關調查,發現約有三成熟齡族自認因為疫情待在家的時間變長,不論是使用手機上網、查詢資料、註冊登入、綁定信用卡、網路交易等能力,都比過去進步許多。

此外,2020台灣各年齡層持卡人消費的資料統計,熟齡族(50歲以上)相較其他年齡層,消費能力明顯較高,平均每卡年消費金額至少新台幣7.6萬元以上,其中更有六成以上單筆交易金額都在新台幣1萬元以上。

資料/圖片來源:SHOPLINE東方線上、聯卡中心信用卡大數據平台

新冠疫情後熟齡族的日常出現了什麼變化?

▍變化一、支付習慣的轉變

熟齡族雖然仍以現金或信用卡支付為大宗,但透過其他數位行動支付,整體占比都在增加,其中又以線上支付(e.g.  Apple Pay、Google Pay)及社群媒體支付e.g. Line Pay)成長最多。

資料來源:CCS/ 50+A

▍變化二、數位媒體接觸行為的轉變

YouTube為主(成長3.8%),而社群除了Facebook,兼具通訊及數位支付功能的LINE,使用率更高達九成以上。其中值得注意的是,在FB僅有0.2%微幅增長的狀況下,熟齡族在IG的使用率近5%、是成長最快速的社群平台。

資料來源:CCS/ 50+A

另外,根據尼爾森調查指出,使用率最高的LINE,每天最頻繁使用的基本通訊、行動支付,近五成的熟齡族透過LINE獲取新聞資訊,顯見LINE的延伸服務滲透,熟齡族將對其依賴性及黏著度也越來越高。

迎接深具潛力的數位新移民,跨足熟齡市場的新思維

新思維1:結合創新科技,解決熟齡健康、社交、勞力短缺等問題

[應用案例一]

Rendever是美國少數專注於熟齡世代的虛擬實境(VR)開發公司,為了幫助熟齡族克服退休後的生活危機,去年9月推出融合了健身、認知和社交的虛擬健身平台「 Rendever Fit」,透過三大虛擬活動的共享體驗,激發熟齡族保持對嘗試新事物的興趣與動力,進而感受幸福、擁有更健康且良好的生活品質,甚至能延緩老人癡呆症的發生。

資料/圖片來源:DailyClipper

[應用案例二

日本一家專門開發遠端操作、AI機器人的公司Telexistence,聯手日本新能源產業技術綜合開發機構NEDO,合作推出一款利用VR遠程操控的機器人「Model-T」,該款機器人不但可以24小時在低溫冷藏的環境下作業,並且一天能上架多達1000件的商品,有效減輕人力的需求及負擔。未來若熟齡族也能經由適當的機器人操作訓練,同樣能有機會在「元宇宙」找到新工作。

資料/圖片來源:BusinessFocusunwire

新思維2:結合區塊鏈技術,將時間貨幣轉換成未來的長照資源

[應用案例]

台灣長照服務人力長期不足,有業者利用區塊鏈技術,結合「時間銀行」,讓行有餘力且時間許可的熟齡族,可以幫助有需要的"相對"年長者,即使可能只是陪伴散步、運動、購物或文書處理,但投入長照服務的這些時間,都會被區塊鏈儲存為「時間貨幣」,並可在日後當自己有需要時,用其交易,兌換他人的長照服務甚至相關物品。這種「初老」服務「老老」的方式,使這群年齡相近的熟齡族,能互相陪伴、談話內容有共鳴,不會因為退休後失去重心而陷入空虛或茫然,更多可能因為助人的成就感,體驗道不同的生活意義。

資料/圖片來源:vocus今周刊THE OAKLAND PRESS

新思維3:善用社群媒介,創造熟齡市場的獨特性與新價值

[應用案例]

新創社群平台Encore瞄準這群有故事、有品味、懂得半壁人生的族群,以「創作者孵化器」為使命,從中挖掘有潛力的「熟齡KOC」,提供能經營封閉社群(私域)的獨特網路場域,找到同好共同學習、共享生活。由於這群人擁有豐富的人生經驗且深具消費潛力;另一方面,Encore媒合各類型熟齡KOC興趣喜好的背景優勢,提供品牌串接私域並累積社群聲量的經營方案。

對這些熟齡KOC而言,也能藉由不同的商案合作模式實現內容變現,重新找到熟齡人生的新舞台,有助推動社會經濟發展。

資料/圖片來源:Meet

抓住熟齡族眉角痛點,創新價值打造不老商機

討論多年的熟齡商機,其實不難發現這群人除了因為身體機能退化而延伸出的龐大需求外,心理層面的照顧與關懷更急需被滿足,意即企業品牌可以在數位科技持續進步下,從最基礎的「醫療健康」切入,若能朝「教育學習」、「社交關係」以及「休閒娛樂」等多元面向深耕,亦有機會挖掘更多潛在商機,以媒體操作的角度,不妨掌握以下溝通關鍵點:

1. 深耕熟齡族社團,形成口碑傳散力

這群重視心理層面關懷的熟齡族,透過社群除了能沒有距離的與親友保持聯繫,更有機會認識到一群興趣、需求相近的朋友。在這樣的團體中,品牌一直都是難以攻入的領域,品牌不妨思考如何進入並經營熟齡族的社團(線上和線下的社團)、透過培養品牌專屬的熟齡意見領袖,形塑的口碑聲量,從熟齡族真正在乎的面向切入,避免只想強灌品牌訊息,做一個真正關懷熟齡族的品牌,型塑品牌的高忠誠度。

2. 打通電商導購路徑,傳遞個人化廣告

現在的電商不再只做最後一哩的消費轉換,國外知名電商平台早已開始為品牌布局電商廣告,讓每個購物行為都變成媒體的黃金接觸點。台灣因為疫情讓熟齡族對網購使用越加習慣,在數據技術持續發展串連下,將能更精準鎖定熟齡需求及提供個人化推薦。

3. 把握通訊軟體優勢,優化即時服務及體驗

從一開始的熟齡族媒體行為相關調查中,熟齡族對LINE依賴程度逐漸加重,其不但基礎操作方便、簡單、快速,且提供的服務涵蓋層面越加廣泛,目前各品牌在LINE主要是透過@官方帳號與消費者建立關係,惟大部分仍是透過較制式化的AI服務提供回應,但這群心思細膩的熟齡族,如能予以更專屬且便捷的客製化服務:如可以一鍵下單、一鍵撥打客服詢問等,提供更無縫接軌的數位體驗服務,就更能緊抓熟齡族的心。

4. 區隔購買者和使用者,拓展潛在購買力

雖然熟齡商機目標使用者為熟齡族本身,但因為傳統節儉的觀念,使得有些熟齡消費者有錢也捨不得花,若能將其子女一同列入溝通對象,從提醒角度為出發點,設計客製化的溝通策略和訊息,喚起子女對長輩的關懷與責任情感,這群"購買者"也不失是一群值得投資的消費者受眾。

最後,雖說熟齡族群生理上需要面對身體機能退化,心理上需對新事物、新科技趨勢接受度弱化的現狀,隨著「延續健康」的生存條件下去接收品牌的宣傳外,實際上,他們就如同其他世代,有自己的風格、特色與價值觀,隨著整體社會環境與科技技術進步,品牌或可思考除了滿足所謂的痛點之外,多從這群人的日常生活角度去檢視、用能提供那些生活型態去發想,讓這熟齡族的生活能更充滿樂趣與驚喜外,也能透過主動創造需求去發現新的藍海市場。

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