實境秀扭轉綜藝常規,跨出楚門的世界挖掘極具「真實」的新商機

凱絡媒體 / Monica Lee 李孟潔

疫情加速催生了影音串流平台的興起,同時也改變了影視內容的上映週期及行銷通路,使得當今影音串流的收視熱點,除了強檔電影、戲劇影集之外,大概就是紀實影集與系列實境節目,國際上的實境節目類型繁多,舉凡戀愛、競賽、改造等都是相當熱門的主題,而歐美和亞洲的影視製作團隊都交出了許多精彩的代表作品,《單身即地獄》、《地獄廚房》、《日落豪宅》、《換乘戀愛》、《慾罷不能》等,多元化的節目內容,均創造高觀看高討論,成為不容忽視的影視題材之一。

圖片來源:極島森林粉絲專頁歡迎光臨等你來家1粉絲專頁POPBEE

實境節目歷久不衰80年 台灣綜藝重啟新篇章

最早的真人實境節目(Reality Television,又稱真人秀)可溯源至1940年代。1948年由美國電視製作人方特(Allen Funt)推出的《隱藏攝影機》(Candid Camera)節目,堪稱是真人實境秀節目的祖師爺,節目內容的設定是對不知情的一般人惡作劇,再拍攝他們的反應。而後才發展出更符合現在概念的真人實境秀節目,是美國公共電視台1973年推出的《美國家庭》(An American Family),以一個經歷離婚過程的小家庭為主角。

1998年,電影《楚門的世界》更是充滿寓意地將實境節目的善與惡,投入每個觀影人的心中;然而, 觀眾愛看,就有人製播,實境節目也因此百花齊放,演變出各種不同的形式,大方向的分類有戀愛、競賽、改造、任務等,如《戀愛巴士》、《雙層公寓》、《地獄廚房》、《超級名模生死鬥》、《日落豪宅》、《單身即地獄》、《尹食堂》等,大受觀迎的企劃,除了製播多季,甚至會販賣版權,衍生出不同國家的版本,創造無限商機。

而台灣綜藝也深受影響,從早期的《超級星光大道》、《綜藝玩很大》、《我們練愛了》、《阮三个》、《開著餐車交朋友》,到近期話題性十足的《極島冒險》、《全明星觀察中》、《極島森林》、《來吧!營業中》等,可見台綜已走出一條台式風格的實境綜藝之路。

資料/圖片來源:appledailyENTERCO

(延伸閱讀:台灣綜藝起死回生!?娛樂內容迎向IP化的藍海商機

一窺實境節目的生態,究竟為何讓觀眾欲罷不能?

「實境節目著實展現了驚人的生命力,數十年來又細胞分裂進化成不同模樣,到底有什麼魔力讓觀眾走心入戲?」

觀眾觀看一切真實事件的發生,進入了自己從未涉入的職業、領域或階級,幾乎是一種合法的窺探,甚至看到節目主角們彼此無法察覺的行為及心理,彷彿擁有上帝視角,怎能讓觀眾不著迷?不論是由明星演譯的節目,或由精選素人參加的形式,隨著節目推進,觀眾的情緒也會投射其中,或許是為了想更了解偶像、支持特定參賽者,把素人主角們當成自己的朋友一般關注著,不知不覺便已陷入節目的愛恨情仇,這種比戲劇更為真實的共感情緒,已達到讓人虛實難分的境界。

實境節目超Real,如何讓品牌也成為一種日常療癒

與大家認知的節目置入相比,雖然無法如談話性節目設定腳本,談論產品功效或品牌特性,但若能經過設計,自然融入節目中,反倒能夠降低觀眾反感,更能傳達品牌精神及態度,以下為三種常見的置入手法:

手法一:情境置入

由實境節目設定的環境中,通常為居住場所或營業場所,通常會是長期的設置,以使用情境自然呈現,在觀眾觀看的同時,產生共感的連結,伴隨精心設計的情境,增加品牌認同感及好感度。

<案例:《青春MT》只要是歡樂開心放鬆的場合,就有啤酒出現。>

▍手法二:參加者置入

選擇適合的節目,不但可讓節目氛圍與品牌相連結,而其中由實境節目中的明星藝人或素人來賓,因應原來的形象或人設,加以演繹產品的使用或操作示範,讓產品也成為節目中的一員,進而型塑更為立體的品牌形象,也讓觀眾更容易被圈粉。

<案例:《極島森林》陳柏霖帥氣的開車上山下海,或在車上和客座來賓聊天,都可見到品牌車款的身影。>

▍手法三:周邊商品開發

韓國綜藝名製作人-羅PD,由其手上製作的綜藝叫好又叫座,這次又成功將節目內的虛擬角色成為新IP,也出了專屬周邊商品;又如看完《來吧!營業中》,經由一連串的考驗,也讓菜色成為網路話題,若能因應實境節目的產業或職業別,合理推出聯名商品,讓粉絲在家也可輕易取得,這些實境節目的延伸商機,同時也為品牌置入增加更多可能性,將社群力轉化成粉絲經濟。

<案例1:《Biong Biong地球娛樂室》(見註1)粉絲暱稱為女版新西遊記,第一季已於2022年完美落幕,其中被追補的兔兔-「兔瓏」的官方IG帳號擁有近13.3萬的粉絲數(截至2022.10.17),完全比照偶像,推出眾多專屬周邊!如:杯子、貼紙、T恤,甚至是「宇宙年糕店」的年糕等。>

<案例2:《來吧!營業中》粉絲票選冠軍最想吃的一道菜—老屋的紅酒燉牛肉,其中分別由節目監製單位TVBS及主廚姚元浩都分別出了即食料理包。>

圖片/影片來源:Instagram、YouTube

結語

實境節目的流量讓品牌垂涎,目前有《嗨!營業中》、《全明星運動會》以及《歡迎光臨等你來家1 》 正在熱播,緊接著還有即將上檔的《光露營就很忙了》、《來吧!營業中》第二季,可見台灣綜藝節目仍充份展現各種創意,想必後續會有更多不同型態的實境節目誕生;因此,想成功讓商品成為實境秀的角色之一, 建議可先針對以下3大方向進行設定檢視。

方向1:保留真實的一面,讓主角與產品自然互動

假如置入性行銷與節目調性不合,甚或安排的置入橋段過於生硬,反讓觀眾瞬間出戲,造成反效果。實境秀的主角就是人,由人與人互動產生出的火花才是吸引觀眾的賣點,請暫時忘記自己是廣告主,放手讓實境秀更為真實,也讓實境秀裡的主角群們自然的演繹產品,讓產品成為不違和的存在。

方向2:明確建立真實與娛樂之間的清晰界線

若過於真實的呈現,倒也可能會失去綜藝節目的本質,不管是節目主軸或參與者都需要適當地被設定,在有趣的框 架下發展出真實的反應及情節。充份溝通,尊重專業,在節目好看的前提下,品牌和節目一同獲得觀眾的關注,才是雙贏。

方向3:擬定短(長)期施作策略,延伸體驗打造新商機

以往的置入配合,通常為一次性的短期操作,但在實境節目的置入操作,會建議以長期配合的角度思考,當節目播畢,實境節目的熱度往往可以再延續,例如:場景被打造成粉絲朝聖的營業點、為節目打造期間限定的聯名商品,或者因應節目內容開發周邊產品,讓觀眾由窺視者變身為體驗者,創造更佳的虛實體驗。


註1:<心動的信號>由騰訊視頻推出的戀愛社交推理真人秀節目,挑選8位身份背景各不相同的素人單身男女,入住信號小屋,在不耽誤日常工作生活的前提下,展開為期一個月的交往體驗生活。節目組特別設定不同規則,創造機會,讓這些素人男女真實的展現心動的瞬間;而每期邀請的明星嘉賓和心理學專家將以場外觀察員的身份,來反觀幾位素人單身男女日常相處的生活細節和情感走向,從而進行推理分析和心動連線。

註2:<青春MT >是韓國TVING製作的旅行實境綜藝節目,找來《雲畫的月光》、《梨泰院Class》、《魔幻之音》共15位主要演員群再度聚首,進行一場四天三夜的旅行,光是朴敘俊、朴寶劍、池昌旭三大男神齊聚一堂,就引起一股討論風潮,被封為是最豪華的綜藝陣容!

註3:<Biong Biong地球娛樂室>(韓語:뿅뿅 지구오락실,英語:Earth Arcade)是由韓國tvN電視台製作的真人實境綜藝節目,故事描述在月球背面有著「玉皇大帝」經營的月球休息站,而休息站裡面有一間超熱門的名店「宇宙年糕店」,店裡有一隻銷售王「兔兔」,但因為店內生意太好,兔兔每天都瘋狂加班,讓他累到萌生了想逃到地球的念頭!於是集結了4名勇士就要為了豐厚的獎金,接受挑戰,進行不同的遊戲關卡,才能抓住兔兔。

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