失眠拉緊報!?看「睡眠經濟」如何睡出一片商業藍海

凱絡媒體 / Emily Lee 李昕

「昨天睡得好嗎?」失眠問題在許多已開發國家,被視為經濟議題的層級,當主要生產力人口的失眠問題日益擴大,人均生產效益降低,便會間接造成一國經濟損失。根據2022年美國研究機構Research and Markets的報告顯示,日本因睡眠問題造成的經濟損失高達年度GDP的3%(15兆日圓),是五國之最。

因此,為回應失眠問題而被推上市場的商品、服務以及其上游產業,已構築成一個多元產業跨越水平和垂直發展的新興經濟體。2020年,全球睡眠經濟市場價值約59.8億美元,預估到了2030年會超過1100億美元,而其中成長最快的將會是亞太地區。

資料/圖片來源:GQ Magazine、Research and Markets、RAND Corporation

全球陷入「新冠失眠」,從睡眠經濟看見台灣的需求與供給

世界睡眠協會(WSS)於睡眠醫學期刊《Sleep Medicine》公布,2018年台灣失眠盛行率約17%,推估約有391萬的失眠人口。2019年「失眠」、「睡不著」的相關關鍵字在Google上的搜尋數共有4,093筆,當2020年伴隨疫情而來的不安與多重壓力,「新冠失眠」現象全球大流行,台灣更是颳起一陣疾風,Google搜尋數增加約1.7倍,共累積6,893筆。這樣的變化同時反映了消費者對解決睡眠問題的需求迫切性,但市場供給跟上了嗎?

「失眠」、「睡不著」字詞搜尋量變化及趨勢(2019-2022/10)

資料/圖片來源:Google Trend

因需求而生,催生「睡眠經濟」的3要角

關鍵角色1:元老級硬派的「寢具產業」

寢具產業在睡眠經濟中已是發展成熟的一片紅海,但不論是從產品研發、廣告訴求,以及商業模式的轉變,都可看出如何回應需求端的睡眠痛點仍是關鍵。近10年的寢具廣告賣點從柔軟、舒適的抽象描繪,演變成改善睡眠品質的實際溝通,如「記憶眠」、「乳膠」、「獨立筒」等廣宣關鍵字,延伸的傳播支點則包含記憶度、支撐性、包覆性。過往的寢具業者普遍認為,消費者的購買決定,必須靠通路的實際體驗來轉換,直到2018年一個電商品牌橫空出世,扭轉了局面。

<案例:眠豆腐>提供不同以往的體驗,培養顧客跨通路消費

眠豆腐是第一代從群眾募資平台成名的寢具品牌,2018年創下5分鐘就達標且募資金額逾一千九百萬的成績。眠豆腐的獲利源自D2C ( Direct to Customer ) 的商業模式,去除中間商及通路商的營運費用,集中線上銷售於品牌官網,以更實惠的價格提供高規格的產品,一舉填補平價之上、精品之下這一大塊未被滿足的需求,運用社群媒體了解消費者痛點,做到精準、快速的需求回應,更是眠豆腐另一個關鍵策略,例如:單人床墊與薄型床墊、試睡100晚計畫、實體據點以及展覽活動,都是從消費者回饋中衍生的行銷策略。

資料/圖片來源:眠豆腐粉絲專頁

關鍵角色2:變動型攻擊的「保健營養食品產業」

如果說寢具產業是睡眠經濟中,穩若磐石的守備球員,能發揮穩住整個睡眠經濟體的角色,那麼保健營養食品產業則是花式攻擊手,以更多樣的形式在睡眠經濟中搶得商機。

2013至2015年間,三得利持續3年的廣撒式投放,為芝麻明系列建立了堅實的消費者認知度,同時也將廣告策略延伸拓展至數位,對消費者形成包圍式觸及。

三得利的初步成功也為整體保健營養食品市場帶來強心針,更多生技廠開始針對助眠成分進行產品研發;另一方面,因同質性產品的廣告量增加,刺激了大眾媒體、社群論壇對睡眠問題的討論,無形中人們接觸睡眠議題的頻次增加,這代表將有更多潛在消費者對解決睡眠問題的需求有所提升。自此之後,國內外也有不少食品業者嘗試以添加附加功能的「機能性飲品」插足睡眠經濟領域。

關鍵角色3:後浪潛力股的「創新服務產業」

在睡眠經濟的最外圈,有一些沒有實際商品卻可提供特定服務的行業正在發展,他們就像場邊坐板凳的球員,也許現在還上不了場,但已練就的基本功,隨時能一展長才!

除了中國出現的「哄睡師」服務外,藉由睡眠時身體及腦神經的數據蒐集的「黑科技」利用AI技術計算和模擬,協助人們提升睡眠品質。雖然以整個睡眠經濟的量體來看,目前涉足相關技術的品牌企業還不多,但相信未來發展可期。

<案例:PlayOne陪玩>導入真人即時互動,強化語音社交感官體驗

2021年上架了一個名為「掛睡」的功能,付費後掛睡師就會利用APP的語音功能陪伴你到睡著,掛睡師有時候需要很會聊天、有時需要安慰、有時候甚至要準備各種ASMR或白噪音,來幫助付費者進入睡眠狀態,如果獲得良好的評價,便能將服務費提高,使用族群大多集中在1990以後出生的年輕人。

藉媒體助攻,這樣從「拚睡眠」到「拚經濟」

當不少業者已經嗅到「拚睡眠」的無限商機,而不論先發或後發品牌又該如何透過不同產業經驗的學習,並借助廣告媒體的力量來破舉突圍?提供以下三個思考點:

一、 善用數據重新定錨,掌握失眠族的消費輪廓

品牌第一步應先拋開過往對於消費者行為研究所取得的片段資訊,運用數據資訊挖掘出消費者洞察,利用數據的「點線面」分析,找出目標受眾對於改善睡眠品質的動機需求層次。同時,已經插旗的先發品牌也更應建立具有高度價值的第一方數據資料庫,藉由剖析數位足跡,創造出消費者數位孿生,進而真實傳達商品與服務的價值。

圖片來源:Dassault Systemes Taiwan

二、 串連消費者洞察,解決失眠痛點的有效溝通

在釐清消費者輪廓之後,該怎麼進一步驅動購買動機產生更高的購買意願?關鍵在於是否能挖掘這些數據背後的意義,並串聯產品優勢訴求,進而創造出品牌獨有的「助眠資產」,有時候可能是一個故事的描述方式、一個難以抗拒的實質誘因,從中找到搶佔商機的「缺口」,制定階段性的行銷目標,讓一連串的傳播計畫更能被有效溝通與傳遞。

三、 媒體、數據、內容缺一不可,打造口碑正循環

不論是先發品牌或後發品牌,唯一要務是必須從消費者或產品的面向出發,才有機會向外擴展同心圓。未來當品牌能夠提供與消費者生活型態相關,或能滿足需求的附加利益時,品牌如何善用「會員制度」和「內容服務」來增加消費者對品牌的黏著度,促進回購行為,甚至成為「口碑傳播者」更是至關重要。

如何運用「真實使用者、名人或醫師的薦證廣告」去幫品牌背書外,KOL網紅推出改善睡眠困擾的相關產品,借助自媒體流量和鐵粉行銷自有品牌(如:理科太太的飛航模式膠囊),也代表睡眠商機將持續延燒,不過,如何融合新舊媒體且優化內容訊息、不間斷地優化線上線下的體驗服務(如床墊試睡機制、助眠產/食品試用包、24H智能客服等),也將是促成跨媒體傳播布局和口碑傳散正循環的成功要素。

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