消費人潮再回流!串聯虛實體驗到銷售的「三」個起手式

凱絡媒體 / Wayne Lin 林敬偉

不可諱言,實體活動、實體銷售因為疫情的關係,有了不同以往的詮釋。過去,品牌經常透過舉辦各種實體活動,來增強品牌與消費者的互動,例如:上市期間舉辦產品發表會、搭配節慶或特定舉辦公關活動,創造屬於品牌的獨特體驗。線下活動讓消費者能夠體驗到產品特色或品牌理念,並有機會能驅動消費者轉換成實際購買行動;因此,實體體驗活動也成為品牌行銷計畫中越來越不可或缺的環節,但該如何推陳出新並界定評估指標,皆是行銷人員在舉辦活動時會面臨到的內部外部挑戰。

如今,疫情加速了新興科技普及,許多活動因為新科技的運用突破實體接觸的限制,在過去兩年間,居家防疫讓科技更為普及在我們的生活周遭,比方說:電商的大幅成長、習以為常的線上互動和社交、消費者數據運用層面更廣泛,由此可預見消費者的體驗活動也將進化成更多元的展現形式,變得更「數據導向」、更「虛實交錯」、更「人性化」,三大發展關鍵如下:

圖片來源:iStock

一、善用消費者數據,布局OMO虛實融合的全通路體驗

隨著後疫情生活的展開,,消費者已更願意踏出家門參加實體活動,當品牌能加以融合「實體」和「線上」的全方位體驗和服務,規劃OMO(Online merge Offline)行銷策略,獲得更多線上、線下客戶的第一方數據資料,品牌可透過數據分析,更精準地描繪用戶輪廓,擬定最佳的行銷規劃。在未來廣告投遞或客戶關係維護上靈活運用。

例如:品牌可利用名單,藉由 Email、簡訊、LINE OA訊息,主動傳送即時的優惠資訊或專屬折扣,吸引忠實顧客回購,進而提升品牌在消費者心中的能見度,維持良好的互動;然而,當消費者成功變成固定會回購的顧客時,品牌則可觀察消費者數位足跡和消費歷程,進行更有效益的再行銷廣告投放,推薦個人化商品,提高消費者心佔率及品牌銷售量。

<案例:PUMA整合全通路數據,創造會員高回購率>

疫情期間PUMA的實體門市業績不到疫情前的20%,因此品牌利用電商與門市的CRM資料,以會員為核心建構更完整的數位化體驗,同步建立起會員更深的連結,達成「新進會員快速成長」及「VIP會員一年內重複回購」這兩大目標。

而從OMO的數據平台,PUMA能分析出會員在全通路的行為、商品喜好、會員活躍度,並且針對不同分眾標籤宣傳,大幅提升行銷命中率;期間更針對高忠誠度的VIP會員,經由91APP推播VIP年度回娘家禮券,曾造就一檔活動貢獻超過1,500萬營業額之最佳成效。除了創造驚人的營業額,PUMA透過OMO行銷操作,激發出VIP顧客80%的回購率,確切符合深度經營會員,提升顧客終身價值的品牌目標。

資料/圖片來源:天下雜誌Google Play 應用程式

二、跨足虛實交錯場域,進入更沉浸的體驗

VR產業的發展帶動更多活動的創新,如因應疫情衍伸出的展覽模式越發多元,,360度VR環景技術讓線上展覽增加了虛擬實境的無限可能。

當日常生活結合虛擬實境技術,可以讓用戶進行不受時空地域限制的體驗或活動,無論是產品發表會、展覽、演唱會、時裝秀、實體課程、賞屋,只要有了客製化的3D體驗或體感技術,就有機會擴大商品與服務的觸及率,消費者也能主動在情境中與產品產生更高的連結,同時藉由深入體驗設計的反饋,品牌將能直擊消費者心中的真實需求。

<案例:在元宇宙買奢侈品!Gucci虛擬土地限時開放>

元宇宙沙盒遊戲《The Sandbox》與義大利精品品牌Gucci合作,推出限定虛擬概念土地「Gucci Vault Land」。在該虛擬土地中,玩家不但可以看到Gucci的指標性配色,還可購買多個特色虛擬Gucci商品(包括保險箱、舊式電腦、汽車、手提包、西洋棋組合,甚至是正在奔跑的電視機小人等),更有機會瓜分總價值50萬$SAND代幣(約值44美元)的獎勵。同時也增設不同的體驗內容,只要每完成Gucci Vault Land的一個任務,就可以獲得1個Gucci Vault Box。若完成所有任務,則可額外獲得5個Gucci Vault Box,持有越多Gucci Vault Box,中獎的機率就越大。

資料/圖片來源:PLANET9YouTube

三、以更人性化、個性化的內容,創造共感價值

運用虛擬科技作為媒介的行銷活動,必須時時刻刻提醒著參與人員並不是機器人,舉辦方得讓參與者深刻體會到他們是被品牌在乎的,建議可在活動中提及參與者的名稱,為他們量身打造客製化內容,如何透過多元的內容呈現、互動參與策略,引發參與者互動,進一步理解品牌想要傳達的理念。

活動結束後,可透過問卷或其他線上回饋,作為未來活動規劃的調整參考方向,讓參與者能體會到跨越螢幕外的關心,讓參與者因未活動的個性化、人性化設計而留下好印象,更有助提高消費者轉換的機會。以創造「共感」為行銷活動的首要任務,透過緊密的互動基礎,實際觸達消費者內心的需求,由雙向的互動品牌創造消費者歸屬感與價值。

<案例:聽完aMEI ASMR演唱會再領專屬NFT,加入「妹宇宙」!>

華語天后張惠妹舉辦《2022 aMEI ASMR世界巡迴演唱會》,這次最具個人化的亮點操作,只要持有任何一場門票的觀眾,都可獲得一個獨一無二的NFT(非同質化代幣),每位歌迷獲得的NFT樣式都可能不同,歌迷在錢包收到NFT開啟盲盒(消費者不能提前得知具體產品款式的盒裝商品)後,會透過線上的個人化體驗和演算法隨機生成樣式(如下圖),。這些NFT皆具備動態圖像,還配有專數個人的ASMR音效,看到表演藝術、鐵粉經營新的可能,除了創造話題,也滿足了目標受眾最在意的共感體驗。

資料/圖片來源:動腦雜誌數位時代

總結

品牌在策劃線下活動時,經常會面臨到各種內外部挑戰,例如:活動舉辦的場域選擇,是否能讓台灣各地的消費者都能參與;具有時效性,無法長期宣導或曝光;交通便利性的考量;是否能精準與受眾溝通;支出費用與銷售總是無法成正比;ROI難以進行衡量……等等。

因此,當OMO行銷成為市場主流之際,品牌人、代理商都應開始思考如何串聯實體和虛擬活動,管理線上線下的消費者數據,優化體驗的內容與質感,逐步將消費者培養成有潛力的回頭客。

儘管疫情對我們的生活帶來衝擊,但消費者心中仍希望品牌活動能夠更客製化,更暖心的設計整個流程,當越來越多人在意自己的個資被不當利用,建議品牌在任何線上或線下活動的設計上,能著重軟硬體的建構是安全無虞的,進而提升消費者的信任及好感度。

最後,從媒體的角度來看,品牌體驗的時空界線已被打破,未來不論從線上或線下收集而來的第一方資料,都將利於每一個行銷環節的應用,而多角化的媒體渠道布局,更能幫助品牌找到對的消費者。吸引對的消費者前來互動,從中創造活動體驗新價值,凸顯品牌獨有特色。

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