凱絡媒體 / Wayne Lin 林敬偉
不可諱言，實體活動、實體銷售因為疫情的關係，有了不同以往的詮釋。過去，品牌經常透過舉辦各種實體活動，來增強品牌與消費者的互動，例如：上市期間舉辦產品發表會、搭配節慶或特定舉辦公關活動，創造屬於品牌的獨特體驗。線下活動讓消費者能夠體驗到產品特色或品牌理念，並有機會能驅動消費者轉換成實際購買行動；因此，實體體驗活動也成為品牌行銷計畫中越來越不可或缺的環節，但該如何推陳出新並界定評估指標，皆是行銷人員在舉辦活動時會面臨到的內部外部挑戰。
如今，疫情加速了新興科技普及，許多活動因為新科技的運用突破實體接觸的限制，在過去兩年間，居家防疫讓科技更為普及在我們的生活周遭，比方說：電商的大幅成長、習以為常的線上互動和社交、消費者數據運用層面更廣泛，由此可預見消費者的體驗活動也將進化成更多元的展現形式，變得更「數據導向」、更「虛實交錯」、更「人性化」，三大發展關鍵如下：
圖片來源：iStock
一、善用消費者數據，布局OMO虛實融合的全通路體驗
隨著後疫情生活的展開，，消費者已更願意踏出家門參加實體活動，當品牌能加以融合「實體」和「線上」的全方位體驗和服務，規劃OMO（Online merge Offline）行銷策略，獲得更多線上、線下客戶的第一方數據資料，品牌可透過數據分析，更精準地描繪用戶輪廓，擬定最佳的行銷規劃。在未來廣告投遞或客戶關係維護上靈活運用。
例如：品牌可利用名單，藉由 Email、簡訊、LINE OA訊息，主動傳送即時的優惠資訊或專屬折扣，吸引忠實顧客回購，進而提升品牌在消費者心中的能見度，維持良好的互動；然而，當消費者成功變成固定會回購的顧客時，品牌則可觀察消費者數位足跡和消費歷程，進行更有效益的再行銷廣告投放，推薦個人化商品，提高消費者心佔率及品牌銷售量。
＜案例：PUMA整合全通路數據，創造會員高回購率＞
疫情期間PUMA的實體門市業績不到疫情前的20%，因此品牌利用電商與門市的CRM資料，以會員為核心建構更完整的數位化體驗，同步建立起會員更深的連結，達成「新進會員快速成長」及「VIP會員一年內重複回購」這兩大目標。
而從OMO的數據平台，PUMA能分析出會員在全通路的行為、商品喜好、會員活躍度，並且針對不同分眾標籤宣傳，大幅提升行銷命中率；期間更針對高忠誠度的VIP會員，經由91APP推播VIP年度回娘家禮券，曾造就一檔活動貢獻超過1,500萬營業額之最佳成效。除了創造驚人的營業額，PUMA透過OMO行銷操作，激發出VIP顧客80%的回購率，確切符合深度經營會員，提升顧客終身價值的品牌目標。
資料／圖片來源：天下雜誌、Google Play 應用程式
二、跨足虛實交錯場域，進入更沉浸的體驗
VR產業的發展帶動更多活動的創新，如因應疫情衍伸出的展覽模式越發多元，，360度VR環景技術讓線上展覽增加了虛擬實境的無限可能。
當日常生活結合虛擬實境技術，可以讓用戶進行不受時空地域限制的體驗或活動，無論是產品發表會、展覽、演唱會、時裝秀、實體課程、賞屋，只要有了客製化的3D體驗或體感技術，就有機會擴大商品與服務的觸及率，消費者也能主動在情境中與產品產生更高的連結，同時藉由深入體驗設計的反饋，品牌將能直擊消費者心中的真實需求。
＜案例：在元宇宙買奢侈品！Gucci虛擬土地限時開放＞
元宇宙沙盒遊戲《The Sandbox》與義大利精品品牌Gucci合作，推出限定虛擬概念土地「Gucci Vault Land」。在該虛擬土地中，玩家不但可以看到Gucci的指標性配色，還可購買多個特色虛擬Gucci商品（包括保險箱、舊式電腦、汽車、手提包、西洋棋組合，甚至是正在奔跑的電視機小人等），更有機會瓜分總價值50萬$SAND代幣（約值44美元）的獎勵。同時也增設不同的體驗內容，只要每完成Gucci Vault Land的一個任務，就可以獲得1個Gucci Vault Box。若完成所有任務，則可額外獲得5個Gucci Vault Box，持有越多Gucci Vault Box，中獎的機率就越大。
三、以更人性化、個性化的內容，創造共感價值
運用虛擬科技作為媒介的行銷活動，必須時時刻刻提醒著參與人員並不是機器人，舉辦方得讓參與者深刻體會到他們是被品牌在乎的，建議可在活動中提及參與者的名稱，為他們量身打造客製化內容，如何透過多元的內容呈現、互動參與策略，引發參與者互動，進一步理解品牌想要傳達的理念。
活動結束後，可透過問卷或其他線上回饋，作為未來活動規劃的調整參考方向，讓參與者能體會到跨越螢幕外的關心，讓參與者因未活動的個性化、人性化設計而留下好印象，更有助提高消費者轉換的機會。以創造「共感」為行銷活動的首要任務，透過緊密的互動基礎，實際觸達消費者內心的需求，由雙向的互動品牌創造消費者歸屬感與價值。
＜案例：聽完aMEI ASMR演唱會再領專屬NFT，加入「妹宇宙」！＞
華語天后張惠妹舉辦《2022 aMEI ASMR世界巡迴演唱會》，這次最具個人化的亮點操作，只要持有任何一場門票的觀眾，都可獲得一個獨一無二的NFT（非同質化代幣），每位歌迷獲得的NFT樣式都可能不同，歌迷在錢包收到NFT開啟盲盒（消費者不能提前得知具體產品款式的盒裝商品）後，會透過線上的個人化體驗和演算法隨機生成樣式（如下圖），。這些NFT皆具備動態圖像，還配有專數個人的ASMR音效，看到表演藝術、鐵粉經營新的可能，除了創造話題，也滿足了目標受眾最在意的共感體驗。
總結
品牌在策劃線下活動時，經常會面臨到各種內外部挑戰，例如：活動舉辦的場域選擇，是否能讓台灣各地的消費者都能參與；具有時效性，無法長期宣導或曝光；交通便利性的考量；是否能精準與受眾溝通；支出費用與銷售總是無法成正比；ROI難以進行衡量……等等。
因此，當OMＯ行銷成為市場主流之際，品牌人、代理商都應開始思考如何串聯實體和虛擬活動，管理線上線下的消費者數據，優化體驗的內容與質感，逐步將消費者培養成有潛力的回頭客。
儘管疫情對我們的生活帶來衝擊，但消費者心中仍希望品牌活動能夠更客製化，更暖心的設計整個流程，當越來越多人在意自己的個資被不當利用，建議品牌在任何線上或線下活動的設計上，能著重軟硬體的建構是安全無虞的，進而提升消費者的信任及好感度。
最後，從媒體的角度來看，品牌體驗的時空界線已被打破，未來不論從線上或線下收集而來的第一方資料，都將利於每一個行銷環節的應用，而多角化的媒體渠道布局，更能幫助品牌找到對的消費者。吸引對的消費者前來互動，從中創造活動體驗新價值，凸顯品牌獨有特色。
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