電通智能中心 / Vivi Fang 方鈺雯 x 凱絡媒體
大環境的動盪不安迫使人們對眼前生活的不確定感加重，也更加難以描繪對於未來的憧憬。當產品本身的品質、功能、特性已不再是影響購買決策的關鍵因素，消費者轉往重視能夠親身感受的事物，相信唯有自己的親身經歷才是真實的，特過體驗與感受，並從中獲得對產品的認同，進而提升對品牌的認同與好感，以體驗重新定義世界。
這個就是體驗行銷的精神–藉由「體驗」的過程，實踐人性裡感性與理性的需求，為人們帶來更多不一樣的經驗，最終觸發消費行動。
電通集團－美的蛻變：保養品消費趨向報告中，我們進一步理解，當世界愈是渾沌未明，人們對美好生活的嚮往更是憧憬，當越來越多的消費者仰賴品牌帶來的體驗，對致力打造美麗、青春、風格的美妝保養產業，「美」的定義和體驗更是與時俱進，透過打造高情感連結的體驗，讓消費者能透過消費體驗實踐美好生活的想像和追求自我的美好。
圖片來源：聯合新聞網、Women’s Health、Bella Taiwan 儂儂 (電通智庫整理)
體驗「美」的行銷–將參與過程化轉化為品牌價值
依據消費者思維與體驗形式的差異，體驗行銷透過感官、行動、思考、情感，以及關聯五大構面創造的體驗型態。
圖片來源：電通智庫繪製
Innisfree打造品牌專屬咖啡廳，運用濟州島(品牌發源地)的食材，結合綠色環保概念，將「純淨與天然」無形的品牌精神讓消費者透過味蕾具象化；Dior抓緊消費者回到實體通路的時間點，將電視廣告中的世界帶入現實生活，建立五感體驗的公車站，消費者可以搭乘專車前往品牌快閃店親身感受品牌精神；雅詩蘭黛以明星產品小棕瓶為建築主體，創立元宇宙的體驗空間，讓消費者充足體驗完全品牌化與遊戲化的購物空間，將不可能的夢想，化為具體。
以上國外案例藉由感官體驗與內心情感的波動，誘導消費者主動參與，透過其感受及經驗將對品牌的印象植入心中，提升產品/品牌的價值，也促進購買欲望。
LUSH突顯綠色永續體驗—把對美的追求進化成美好生活的實踐
無獨有偶，今年第三度回歸台灣市場的英國純淨保養品牌Lush(嵐舒)，以純素、無動物實驗的泡澡球、洗髮餅在綠色保養品牌中佔有一席之地。Lush使用天然的原料與新鮮的成分，讓顧客回歸純粹舒適的生活，透過將產品「履歷」的透明公開，與消費者搭起信任的橋樑，並持續以正面、自然、溫和、綠色環保等情緒連結，創造共感，增進品牌黏著度。
此外，於門市裝修期間，附近空氣瀰漫著Lush經典香味，裝修看板上也直白的寫著「Smell that? It’s a new Lush shop!」讓人難以忽視它的存在。除了以具代表性的氣味擄獲消費者的心，門市更以綠色理想貫穿，商品的擺設也如傳統市場中的蔬果攤般的貼近生活；開幕慶期間消費者還能親手製作新鮮藍莓面膜、享受品牌果昔腳踏車。店內設有期間限定的拍貼機，記錄的不僅僅是富有樂趣與溫度的進店體驗，品牌親人與溫暖的形象，亦留存在消費者心中。
圖片來源：Bella Taiwan 儂儂 (電通智庫拍攝與整理)
Lush憑藉環境友善的品牌哲學，拉近與消費者之間的距離，結合感官、情感、思考、行動，最終觸發消費者對自我與周遭環境的共鳴，無疑是將關聯性體驗發揮極致，不僅強化既有消費者對品牌的好感，亦吸引對未來抱有相同理念的新顧客，在綠色純淨保養品牌中，持續創造粉絲的黏著度。
當「好美」變成「美好」 反映消費者價值的永續體驗
品牌願景大膽描繪品牌未來的樣貌，如何確保實踐品牌精神的過程，能回應消費者的價值觀，並邀請消費者一起實踐美好的未來，將是品牌思考「體驗行銷」時的必要命題。
歐萊雅的「we create the beauty that moves the world」主張，也體現了美妝保養產業對實踐美好願景的承諾，因為「美」，不只是外觀上的美，「美」應該是成就你想成為的樣子，是多元共融、是以永續生態為展望、是致力對抗氣候變遷的使命感。
影片來源：YouTube
美妝保養產業持續深根「美」的體驗，往前推動至實踐的美好未來，重視品牌為人們帶來的體驗外，品牌如何在價值交換的消費過程中，藉由得到的消費者回饋與益處，化被動為主動，創造扣人心弦、觸動人心的溝通並維持消費者之間有溫度的雙向互動，除了打造更永續品牌經營方針外，透過參與和體驗，共創「美麗新世界」的雙贏局面。
（延伸閱讀：美的蛻變：2022保養品消費趨向報告）
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