美麗體驗進化論|實踐由「我」定義的美好嚮往

電通智能中心 / Vivi Fang 方鈺雯 x 凱絡媒體

大環境的動盪不安迫使人們對眼前生活的不確定感加重,也更加難以描繪對於未來的憧憬。當產品本身的品質、功能、特性已不再是影響購買決策的關鍵因素,消費者轉往重視能夠親身感受的事物,相信唯有自己的親身經歷才是真實的,特過體驗與感受,並從中獲得對產品的認同,進而提升對品牌的認同與好感,以體驗重新定義世界。

這個就是體驗行銷的精神–藉由「體驗」的過程,實踐人性裡感性與理性的需求,為人們帶來更多不一樣的經驗,最終觸發消費行動。

電通集團-美的蛻變:保養品消費趨向報告中,我們進一步理解,當世界愈是渾沌未明,人們對美好生活的嚮往更是憧憬,當越來越多的消費者仰賴品牌帶來的體驗,對致力打造美麗、青春、風格的美妝保養產業,「美」的定義和體驗更是與時俱進,透過打造高情感連結的體驗,讓消費者能透過消費體驗實踐美好生活的想像和追求自我的美好。

圖片來源:聯合新聞網、Women’s Health、Bella Taiwan 儂儂  (電通智庫整理)

體驗「美」的行銷–將參與過程化轉化為品牌價值

依據消費者思維與體驗形式的差異,體驗行銷透過感官、行動、思考、情感,以及關聯五大構面創造的體驗型態。

圖片來源:電通智庫繪製

Innisfree打造品牌專屬咖啡廳,運用濟州島(品牌發源地)的食材,結合綠色環保概念,將「純淨與天然」無形的品牌精神讓消費者透過味蕾具象化;Dior抓緊消費者回到實體通路的時間點,將電視廣告中的世界帶入現實生活,建立五感體驗的公車站,消費者可以搭乘專車前往品牌快閃店親身感受品牌精神;雅詩蘭黛以明星產品小棕瓶為建築主體,創立元宇宙的體驗空間,讓消費者充足體驗完全品牌化與遊戲化的購物空間,將不可能的夢想,化為具體。

以上國外案例藉由感官體驗與內心情感的波動,誘導消費者主動參與,透過其感受及經驗將對品牌的印象植入心中,提升產品/品牌的價值,也促進購買欲望。

LUSH突顯綠色永續體驗—把對美的追求進化成美好生活的實踐

無獨有偶,今年第三度回歸台灣市場的英國純淨保養品牌Lush(嵐舒),以純素、無動物實驗的泡澡球、洗髮餅在綠色保養品牌中佔有一席之地。Lush使用天然的原料與新鮮的成分,讓顧客回歸純粹舒適的生活,透過將產品「履歷」的透明公開,與消費者搭起信任的橋樑,並持續以正面、自然、溫和、綠色環保等情緒連結,創造共感,增進品牌黏著度。

此外,於門市裝修期間,附近空氣瀰漫著Lush經典香味,裝修看板上也直白的寫著「Smell that? It’s a new Lush shop!」讓人難以忽視它的存在。除了以具代表性的氣味擄獲消費者的心,門市更以綠色理想貫穿,商品的擺設也如傳統市場中的蔬果攤般的貼近生活;開幕慶期間消費者還能親手製作新鮮藍莓面膜、享受品牌果昔腳踏車。店內設有期間限定的拍貼機,記錄的不僅僅是富有樂趣與溫度的進店體驗,品牌親人與溫暖的形象,亦留存在消費者心中。

圖片來源:Bella Taiwan 儂儂  (電通智庫拍攝與整理)

Lush憑藉環境友善的品牌哲學,拉近與消費者之間的距離,結合感官、情感、思考、行動,最終觸發消費者對自我與周遭環境的共鳴,無疑是將關聯性體驗發揮極致,不僅強化既有消費者對品牌的好感,亦吸引對未來抱有相同理念的新顧客,在綠色純淨保養品牌中,持續創造粉絲的黏著度。

當「好美」變成「美好」 反映消費者價值的永續體驗

品牌願景大膽描繪品牌未來的樣貌,如何確保實踐品牌精神的過程,能回應消費者的價值觀,並邀請消費者一起實踐美好的未來,將是品牌思考「體驗行銷」時的必要命題。

歐萊雅的「we create the beauty that moves the world」主張,也體現了美妝保養產業對實踐美好願景的承諾,因為「美」,不只是外觀上的美,「美」應該是成就你想成為的樣子,是多元共融、是以永續生態為展望、是致力對抗氣候變遷的使命感。

影片來源:YouTube

美妝保養產業持續深根「美」的體驗,往前推動至實踐的美好未來,重視品牌為人們帶來的體驗外,品牌如何在價值交換的消費過程中,藉由得到的消費者回饋與益處,化被動為主動,創造扣人心弦、觸動人心的溝通並維持消費者之間有溫度的雙向互動,除了打造更永續品牌經營方針外,透過參與和體驗,共創「美麗新世界」的雙贏局面。

(延伸閱讀:美的蛻變:2022保養品消費趨向報告

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