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隨著全球零售業中電商市場占比持續提升（雖然在疫情趨緩下，許多電商平台的成長有減弱的跡象，但整體來說包含傳統零售商也紛紛朝線上發展，這樣的趨勢是不變的），品牌除了應更加重視電商渠道的經營，行銷人員也需關注零售媒體聯播網（Retail Media Network，簡稱「RMN」）的發展。
根據 eMarketer 報告指出，美國零售媒體廣告市值在 2020 與 2021 兩年分別成長 53.3% 及 53.4%，預測到了 2023 年，零售媒體廣告總支出將破520億美元，占所有數位廣告支出的19.3%。
圖片來源：Descript
什麼是零售媒體廣告 / 聯播網？
所謂零售媒體廣告，簡單來說就是出現在零售電商平台中的廣告內容；而這些零售電商平台提供的各式廣告版位組成，就是所謂的「零售媒體聯播網Retail Media Network」，其中以 App 或官方網站等線上渠道為主，但也包含線下的POP廣告。
目前許多零售或電商業者都已經推出自家的廣告服務，例如亞馬遜的Amazon advertising、沃爾瑪的Walmart Connect等等，其他第三方DSP或服務也數不勝數。
資料／圖片來源：skai
為什麼行銷人員搶著用零售媒體聯播網？
隨著第三方 Cookie 的死期將至、廣告成本上升，行銷人員需要新的方案來突破困境— — 此時除了本身擁有高流量，還擁有大量精準、購買意圖的第一方數據的零售媒體，就成了市場的新寵兒。
實際上，零售媒體的表現也的確證明其特別有效。根據麥肯錫調查，有將近70%的廣告主認為零售媒體廣告的效果比其他行銷渠道成效更好。
Cookie時代即將終結，傳統方式已不管用
消費者並不討厭廣告，只是厭倦與他們無關的廣告。面對 GDPR 等全球日趨嚴格的隱私規範、Apple隱私政策調整、Google Chrome 也將於2024年前全面禁用第三方 Cookie ，對品牌的行銷人員而言，許多廣告難以在對的時間出現在對的受眾眼前。面對低落的廣告成效，行銷人員只能不斷追高廣告預算，此時零售媒體提供了一個新的模式，告別傳統低效率的廣告生態。
資料／圖片來源：McKinsey
傳統的模式是品牌與代理商向媒體或廣告商購買廣告，期待吸引看到的消費者點擊到零售網站或購物頁上，再祈禱他們會進行消費；而零售媒體的運作邏輯則是，品牌與代理商在「零售媒體聯播網」上下廣告，讓這群有購物需求的消費者，在購物同時不停發現新的推薦品牌或產品，進而留在這個迴圈裡面——自然更有可能進行消費。
舉例來說，當消費者為了尋找產品而到了零售媒體上（電商網站或app），在他們搜尋與瀏覽相關的產品內容時，這群受眾正是這些產品上下文（Contextual）相關的品牌最渴望接觸的對象：也許他們本來想看A品牌的刮鬍刀，看見B品牌的促銷廣告便改變心意；又或者在把C品牌的母嬰奶粉放入購物車後，又看見廣告問你是不是對D品牌的兒童家具感興趣 — — 換句話說，零售媒體廣告正將一個個商業機會與另一個商業機會連結，並且在每次曝光與銷售之間學習，以提供更精準的推薦。
行銷人員最看重什麼？
對零售廣告來說，流量品質為王，與流量規模不相上下。根據eMarketer研究，有86.2%受訪的的行銷人員表示流量品質「非常重要」或「極度重要」；同樣的數字雖然流量規模是91.0%，不過在「極度重要」的比例略輸一籌，並且也有一小部分受訪者認為規模其實並不那麼重要。至於其他方面，廣告投報率、是否能提供足夠的數據洞察、廣告的關聯性與鎖定目標客群的能力也是普遍被認為比較重要的要素。
資料／圖片來源：eMarketer
零售媒體網絡正努力擴展新渠道
零售商正努力優化他們的 RMN 以滿足廣告主的需求（流量與投報率），其中一個最直接的方式便是擴展更多可能的廣告版位，以盡可能提高廣告覆蓋和成效，包含結合社群或KOL、電子報、實體展示或數位家外廣告等。
資料／圖片來源：INMAR
其中我們認為最具潛力的，是可以讓消費者透過直播或行動裝置直接購買產品的「可購物廣告 Shoppable Ads」，包含「可購物影片 Shoppable Video」、「直播電商 Live Commerce」等等，觀眾可以對影片或直播內容進行互動，並直接從他們的手機等裝置上購買產品，在TikTok的例子上，我們看見這個趨勢的龐大潛能。
總結
1. 零售媒體廣告不完全是銷售導向
最後，我們希望釐清一點，那就是零售媒體廣告不完全是銷售導向的，也不只是行銷漏斗的最後一段。很多人以為零售媒體廣告就是來賣東西，其實不然。根據 Mckinsey 調查，對於廣告主來說績效行銷、品牌建設在 RMN 上同樣重要。因此，零售業者能否提供對應的廣告方案，以滿足廣告主的相關需求自然也不可忽略。
2. 零售媒體／垂直媒體正在改變廣告生態的價值鏈
隨著零售媒體的崛起與影響力日增，牽涉其中的玩家遠不止零售商本身，其他商業媒體與垂直媒體廣告也正在顛覆市場，衍生一種新的廣告模式，它們讓媒體上的廣告曝光和商業交易之間產生更緊密的連結，甚至是形成一種循環，讓廣告定位更加精準、提供新的受眾洞察，並為消費者帶來更相關、更個人化、更有價值的體驗。
3. 明訂零售媒體於行銷策略的角色
零售媒體聽起來很誘人，但躁進投入難收最佳成效。品牌應該完整審視行銷漏斗，並善用零售媒體所能提供的第三方數據，考量所有消費者的接觸點和通路佈局，除了以優化整體策略外，透過外部數據洞察，進而找出新的商業機會，開發發現意想不到的潛在客群。
4. 媒體的受眾數據比你想像更有價值
以零售媒體為首，商業媒體或垂直媒體的時代正要開始。許多網站或平台擁有一群精準、明確，且高度黏著的受眾群。舉例來說，母嬰月子中心平台，有辦法找出不同地區、不同孕期的媽媽；旅遊平台的網站可能有辦法找到最喜愛露營的車主；影評網站則或許能知道誰是最關注國片的觀眾。這些獨特且難以透過大型聯播網觸及的受眾數據，對於品牌更有意義與價值，除了可實現精準的廣告投放，更能找出新的商業洞察與跨界合作的無限可能。
疫情刺激電商市場成長，流量帶來廣告商機，全球零售業中電商市場占比穩定提升，根據 Statista Digital Market Outlook 數據顯示，預估到了 2025 年，全球線上零售額將達到整體的 22 % 。這些越來越龐大的顧客流量與數據，也將為電商平台的零售媒體廣告定下穩定基礎。對於零售媒體聯播網而言，如何持續以數據力、消費者體驗優化，去掌握高價值的受眾資訊和輪廓，相信便有機會建立「媒體-品牌-消費者」多贏的新局面。
凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫 
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