凱絡媒體 / Naomi Li 李芝瑩 / Lulu Chen 陳頤 / Rena Tsai 蔡依珊 / Iris Liao 廖莉婷
2022年，人類開始適應疫情時代所帶來的新生活方式，企業的創新與成長，與這種消費者的日常的改變息息相關。「危機就是轉機」，重大改變帶來無限機會，品牌藉以重新定錨自己並擁抱新的挑戰。
迎接2023來臨，我們從三個面向出發－「品牌新的機會點、品牌的公民責任、身分識別的挑戰」，回顧2022五大行銷廣告熱議點，鑑往知來，承先啟後，持續優化未來的品牌經營和媒體佈局。
1. 元宇宙、NFT撼動行銷的多重宇宙
元宇宙無疑是2022年最受關注話題之一，推動這股熱潮的Meta積極布局，從VR頭戴式裝置到預備推出自家作業系統，可見Meta對元宇宙的願景和雄心。
▍千禧世代對元宇宙的期待值高達7成以上
2022年 5 月Yahoo發表了「元宇宙世代研究報告」， 報告指出 35 歲以下的消費者，出生於網路世代，因此對元宇宙概念接受度更高。他們將元宇宙視為現實的「延伸」，認為元宇宙打破固有的限制、提供平等的機會，使得任何人都有機會成為創作者。
而這個「元宇宙世代」有71%的人期待元宇宙的到來，78%的人對於元宇宙中的虛擬分身感興趣，並且期待在工作開會、社交交友和演場會的現場活動使用自己的虛擬分身。
資料／圖片來源：Metaverse Yahoo TV
▍Meta元宇宙進展不如預期裁員、用戶流失
2022下半年來，Meta的活躍用戶連續幾個季度呈下降趨勢，據《The Verge》指出Meta內部資料表示，在Horizon Worlds平台上，最初目標設定2022年底月活躍用戶可達50萬，但截至目前，用戶數甚至比年初2月的30萬用戶還下降不少，只剩下20萬月活躍用戶。
雖然Meta在元宇宙方面進展不如預期，並不影響其他品牌對於元宇宙推動，透過技術支援，行銷應用面向也越來越廣。
＜案例：XRSPACE結合北港朝天宮，融合宮廟服務、OMO整合金流＞
XRSPACE與文化內容策進院與、Meta，結合雲林北港朝天宮，首創元宇宙虛擬媽祖廟，融合元宇宙宮廟服務與OMO整合金流。信眾可在元宇宙體驗參拜媽祖、點光明燈、擲筊等應用，並提供虛實整合點燈服務，當信眾在元宇宙付費點光明燈，北港朝天宮線下同步實體點燈。讓信眾祈福不受時間距離限制。
由Meta到XRSPACE可以發現企業在推動元宇宙的同時，也在這個極具潛力的市場裡，發展各自的產品，然而，目前VR頭戴裝置普及仍是虛擬體驗的門檻,，未來若隨著元宇宙的持續發展，相信將會出現更多相關產品延伸和行銷應用。
資料／圖片來源：XRSPACE
▍物以稀為貴，NFT實現無形的品牌價值
據Similarweb數據顯示，2022年2月OpenSea的網站總訪問量為1億左右，除了可見NFT的蓬勃發展，另一個角度來看，湧入網站的大量用戶，也成為品牌想要耕耘開發的對象，因此許多品牌紛紛投入NFT行銷，像是Nike、Gucci、漢堡王等。
資料／圖片來源：Instagram
除了前述知名大品牌在NFT的投入，NFT應用也增添了許多不同面向，像是《MINTVERSE 第二宇宙辭典》，跳脫以往僅以圖像呈現，結合區塊鏈與文學，以互動共創的方式，讓購買者可以自由定義詞彙的意思，並且最後可以組成10篇小說、1本辭典，讓NFT不只是買賣而是增添文化體驗。
資料／圖片來源：數位時代
2. 虛擬偶像風潮，掀起眼球爭奪戰
自2016年VR元年起，虛擬世界結合商業的新模式產生後，逐漸有企業品牌在宣傳使用虛擬人物的推廣。加上元宇宙概念蓬勃發展下去年全球YouTuber前10大「抖內」排行，虛擬偶像包辦前9名，贊助金額達2.3億，影響力與日俱增。社群分析機構Hype Auditor調查指出，虛擬偶像整體平均互動率比真人KOL高出近3倍，顯示粉絲們對虛擬偶像黏著率、互動率都較真人更好，因此虛擬偶像也可以列入品牌在規劃網紅行銷合作之一。
（補充說明：虛擬偶像是透過電腦製圖技術並結合真人聲優所塑造出的虛擬角色。 與真人網紅一樣，可與品牌合作代言、發行聯名商品、線上直播與消費者互動。）
資料／圖片來源：Instagram
▍耗時、費錢、績效評估，考驗培虛擬偶像的養成
虛擬偶像之所以受到消費者的青睞，以及品牌為何考慮合作呢？主要原因在於虛擬偶像的人設清楚，行為舉止、私生活可控制性高，加上受眾明確，大大降低品牌與其合作的風險。雖然，虛擬偶像有許多的優點，品牌也開始投入打造專屬於品牌的虛擬偶像。
然而，培養虛擬偶像也有其風險，首先，培養虛擬偶像是一件長期性工作，須投入一定的資源和人力。再者也不能以短期成效評斷品牌虛擬偶像的好壞，應該要轉換思考，將虛擬偶像當成是企業識別系統的一環，也因為市場尚在發展中，短期的陣痛勢必是會有的，如何從失敗經驗不斷修正，會是品牌規劃專屬虛擬偶像的挑戰。
＜案例：《傳說對決》模擬選秀打造虛擬偶像團體「WaVe」，登ELLE詮釋MAX&Co.秋冬系列＞
ELLE台灣在2021年滿30週年，實體雜誌封面選擇以手遊《傳說對決》的女子團體「WaVe」，藉由遊戲人物詮釋義大利服裝品牌MAX&Co.秋冬系列。
資料／圖片來源：ELLE
3. 經營永續和品牌獲利，不再需要二選一
永續經營對品牌來說已經不是新鮮事，全球氣候變遷和多元議題的雙重趨勢下，讓民眾期待品牌能夠肩負責任，一同為整體社會盡一份心力，期待在企業的營運流程當中，在乎消費者所在乎的，各品牌開始重新關注自己的立場，並開始參與涉入和氣候和平權等相關議題。
而近年永續性的循環經濟，亨氏Heinz和Fairphone以新的商業模式，試圖尋找出創新的、兼具永續公平及企業獲利的運作方式來經營企業。並且透過「永續行銷」倡議永續的概念，落實永續的意涵，讓實踐永續概念不僅僅是產品生產或包裝上以淨零碳排為努力的目標，而是提升到品牌對市場的溝通方式，讓行銷語言更具有多樣化、公平性、包容性的思維，並鼓勵大眾一同投入改善社會的作為，成為社會中「向善的力量」。
＜案例一：亨氏Heinz番茄醬以木漿製成可再生和可回收紙質瓶子＞
亨氏Heinz番茄醬原先產品瓶蓋經特殊的矽膠閥設計，讓倒放時醬汁不會輕易液出，頗受大眾好評，但回收時矽膠必須額外處理，把矽膠與其餘部分分離，使瓶子的回收成本激增，因此亨氏決定為這項經典商品設計一款全新的包裝。此新品瓶蓋已經 100% 可回收，因此方法同樣可用於其他類型產品的瓶蓋，例如洗髮精等，亨氏Heinz品牌表示「如果其他品牌有興趣想來學這款設計也沒問題。」
資料／圖片來源：Sporked
＜案例二：全球最環保手機Fairphone，零組件5年不用換新＞
荷蘭Fairphone手機品牌主打公平、永續、延長產品週期，生產秉持「模組化設計」與「再生材質」原則，訴求零組件大量使用回收材料，更以模組化自由更換故障零件，延長產品使用壽命的手機品牌，吸引一群死忠消費者追隨，2020年營收大幅成長了87%並於2020年實現獲利2百萬歐元。
4. 告別Cookie數據佈局總體檢
▍品牌紛紛接招Cookieless的挑戰
根據Google最新聲明，第三方Cookie正式退場延期至2024年，但無論如何Cookieless時代終將來臨，品牌與行銷人員需在追蹤技術與資私權法規變革中找到平衡，如何能在安全隱私之下，將數據價值有效的轉換呈現，並與消費者建立直接關係是目前最重要的課題。
▍應對身分識別挑戰的策略
1. 蒐集第一方資料，掌握消費者需求
第一方資料為企業與消費者互動以蒐集而來的數據，具可靠性、準確性和排他的機密性。包含CRM Data、官方帳號或網站分析工具的數據等，可以準確掌握消費者的行為特徵及需求以利分眾行銷。
2. 積極拓展合作夥伴，共享第二方數據
透過蒐集用戶對於廣告的行為資料，可擴大數據規模以利日後資料分析及應用。尋找及拓展合作夥伴來交換數據，可達到互惠雙贏的成果。但數據的交換應在安全的並環境下進行，方能保障用戶隱私及信賴度。
3. CDP平台+第三方數據
在成效有限的情況下如何透過第三方數據的協助，彙整第一方及第三方數據於CDP平台(Customer Data Platform)，識別消費者線上及線下行為，再透過識別及分類來有效管理，以進行更有效益的再行銷。
資料／圖片來源：TenMax
4. 運用「內容比對」建立個人化廣告
內容比對技術(Contextual Targeting)能根據消費者瀏覽的頁面上下文情境，分析網頁內容，並更精準地觸及目標受眾，建立更符合受眾興趣的個人化廣告，以提高消費者與廣告的互動。
5. 創造優質內容體驗為主，廣告為輔
除了透過廣告接觸消費者外，應著重在創造良好的內容體驗來吸引用戶產生連結，透過電子郵件、社群媒體或舉辦活動等，吸引消費者參與並進行雙向溝通，提供實用且可靠的資訊，以建立信賴度及長久的連結。
▍D2C幫助品牌擁抱變局
Cookieless的時代來臨，品牌若要經營會員就非常困難，這也迫使品牌主覺醒，需要開始掌握主動權，建立屬於品牌的第一方數據，而這也這更催化了D2C的商業模式成長(Direct to Consumer)。意即不透過中間平台(如momo/PChome)，以品牌官方平台直接接觸消費者，如：官網、LINE官方帳號、APP與直營實體門市，品牌對於消費者的輪廓掌握度可以更為完整。且，D2C 商模真正的價值並不是架設好官網讓流量進來而已，而需分析各平台的消費者洞察，做進一步應對策略。
如何將CRM與廣告投放做完整串連也是品牌需要注意的地方，透過全面的資料盤整而洞察出更細緻的消費者行為分析，讓品牌得以提供更好的品牌價值與個人化的服務，也能極大化行銷營運績效。
＜案例：Nike聚焦自營線上線下通路，以數據優化消費體驗服務＞
「Nike」於2019年撤出Amazon後，聚焦在官網、APP、直營門市…等經營，隨著累積的消費者資料分析而做出個性化的體驗與服務，Nike財報指出，即使 2021 年面對疫情衝擊以及全球供應鏈困境，透過 D2C 培養的忠實會員依然持續帶動 Nike 線上線下營收獲利逆勢成長。
資料／圖片來源：Consumer Goods Technology
5. 詐騙橫生，媒體平台解決方案的挑戰
近二年股市投資話題熱絡，詐騙集團持續利用網路廣告吸引投資人上鉤。金管會證期局指出，2022年7月前已接獲的投資詐騙陳情數就已經超越2021年全年的案件數。
「你會接觸到廣告以換取免費內容」是存在於廣告生態系統的隱藏的價值交換。隨著個資意識的興起，未來廣告平台較難透過第三方 cookie 和ID進行受眾定位及廣告活動，品牌該如何搭起與消費者間的聯繫管道，將是眼前重要的考驗。
▍消費者資訊等價交換 品牌的影響力等於消費者信賴的程度
以消費者的角度來看，全球有 91% 的消費者對那些會收集個人相關數據的數據公司有疑慮。
許多世界主要的經濟體，例如美國、歐盟、中國、日本、印度和巴西等，都已經實施或起草了相關法規來保護消費者隱私。Apple和Google等科技巨頭推動加強數據保護，因應而生的新的廣告解決方案。
未來廣告平台在請求消費者分享他們的數據和允許品牌為他們進行再行銷時，特別強調信任及驗證訊息的平台品台將比新的、未知的平台更有利。透過建構正向循環的互惠機制，重新定位消費者個人資料的價值，以對等價值的內容吸引消費者持續使用，為顧客和潛在顧客帶來非常好的個人化體驗，才得以在個資意識逐漸法條化的未來，立於不敗之地。
＜案例：Google 金融服務驗證＞
自 2022 年 8 月 30 日起，廣告客戶必須通過 Google 驗證，才能在台灣當地刊登金融服務廣告，包括向尋求金融服務的台灣使用者放送廣告。在驗證程序中，廣告客戶必須證明已取得台灣的相關金融服務監管機構授權。台灣的相關金融服務監管機構是指：金融監督管理委員會、財政部和經濟部。請注意，非由上述機構監管的金融服務類別，亦適用金融服務驗證規定。
結語
迎向2023年，可預見在持續變動的環境下，唯有不斷嘗試、累積經驗，才能維持品牌持續成長。回顧2022年全球新形態的商業現象，以下三個面向歸納出企業品牌在機會、定位、挑戰三個面向，未來仍必須持續不斷的重組、進化、再生，也考驗品牌的動能及代理商應變力。
疫情大幅地改變品牌和消費者建立關係的方式，代理商「解決問題」的能力至關重要，「前端要協助客戶釐清問題，後端提供解決問題的資源與方案」。 為了回應品牌迫切的需求，凱絡媒體將「Designing for People」的設計思維運用至組織戰力的提升上，專注在數位痛點、全球趨勢和社群網絡三大策略發展：「數位轉型」、「社會影響」與「KOL網紅行銷」，從績效行銷、永續傳播、社群聲量到創意執行等，將與客戶和消費者打造更絕佳的品牌體驗和生意機會。
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