凱絡媒體 / Naomi Li 李芝瑩 / Lulu Chen 陳頤 / Rena Tsai 蔡依珊 / Iris Liao 廖莉婷
2023隨著全世界經濟狀態充滿不確定性，將持續震盪消費者和商業環境，在不確定性的大環境下，迎來的是行銷預算緊縮，如何在資源有限的情況下，贏得消費者更高的注意力將是考驗未來的課題。
然而，仍有許多令人期待的發展，包括商業模式中的新機會，衡量及訂定廣告目標的新方法等，將帶給品牌發展更多可能，也賦予行銷人更大的使命感。凱絡媒體淺談前進2023年不可不知的五大關注點，掌握市場脈動提前佈局。
圖片來源：devoteam
脈動1：社群演算法，改寫社群遊戲規則
現在打開社群媒體，可以發現大約一半的貼文皆來自陌生帳號，外加一行小字解釋推薦原因：「因為您曾按過某某貼文讚或是因為您追蹤了xx帳號」，由於涉及了用戶的興趣因素和瀏覽內容等多種變因，顯示的內容都是系統根據演算法精心挑選後所呈現，各大社群平台改變了過往的演算法及呈現，將大量的將流行内容根據用戶興趣的演算法投放在用戶的顯示貼文(feed)中，也意味著社群的遊戲規則需重新界定。
資料／圖片來源：today
▍TikTok公佈演算法，重新定義社群互動的意義
在過去主流的社群軟體中，一直都是向使用者推播追蹤帳號的貼文，並沒有擴大到平台所有內容。所以就算幾天沒使用，一打開 Instagram或Twitter最先看到的依然是生日或婚禮等親朋好友的人生大事，且所有貼文按照時間順序排列。2022年TikTok（抖音）公布了演算法及推動連環推播機制，平台會推薦使用者可能喜歡或當下熱門的影片，而非從追蹤帳號的內容挑選。也就是說，演算法為使用者呈現個人化的內容，和使用者主動追蹤的關聯性較低。
資料／圖片來源：REUTERS
各大社群軟體開始紛紛效法TikTok的演算法，用戶還是看的到既有追蹤者的貼文，但能同時看到更多雖然沒有追蹤但可能會有興趣的貼文，強化個人體驗，以增加社群軟體的使用時間。
Facebook演算法在2022年下半年有重大改變，當內容產出後，系統會根據用戶的使用習慣與動作，四項關鍵決定你的內容是否能被看見，而系統如何來判讀這篇貼文的指標，具體的衡量標準包括 :
- 停留時間
- 互動
- 觀看完成率
- 轉載社團
Facebook新演算法的策略是，當用戶在應用程式中使用頻率及停留的時間越多越長，演算法能擁有的數據就越多，便可以提供個別化的内容。因此，有別於以往單看帳號的名氣或粉絲數量，內容的重要性越趨重要，新用戶的内容有更多露出機會，讓貼文有較高的機率很快被看到。
▍跳脫傳統搜尋邏輯，留意視覺性的搜尋路徑
除了演算法改變，用戶在搜尋行為上也發生了改變。現今年輕人在Google、Yahoo等傳統瀏覽器平台上的搜索次數减少了，取而代之的是「以圖搜圖」、「視覺性的搜尋模式」。
由於年輕人每天高接觸TikTok和Instagram等社群平台，而平台內的內容多元且大量，所以他們即使不用透過傳統搜尋的模式，也能在這些應用程式得到搜尋結果。而不同的搜尋模式得到的結果也大不相同。以「外帶」一詞為例 : Google搜尋引擎呈現的結果會是附近餐廳、美食部落客的文章，或是美食外送平台的資訊，消費者也許需要點擊許多文章或網站才能找到想要的資訊，但在Instagram可以選擇用hashtag搜尋，出現的內容會是各式各樣的照片，用戶可以針對有興趣的照片進行更深入的探索，後續再透過Google map找到路線前往。
傳統搜尋模式雖然可以精準解決封閉式且有標準答案的問題，但若是搜尋開放式問題，年輕人更傾向在TikTok、Instagram，甚至是YouTube平台找答案，雖然搜尋不是社群及影音平台最主要的功能，但透過用戶的照片、影片等視覺內容，可以得到多元的解答，同時產生更高的互動性與平台依賴性。
資料／圖片來源：embedsocial
脈動2：商務廣告的多元發展，加速購物決策
受到疫情影響，消費者改變過往消費型態，投入大量購物金額於線上平台，各大零售商也紛紛致力於網路通路，使新零售市場達到全通路的規模經濟。與此同時，零售商也開始發展零售媒體廣告 (Retail Media Ads)，結合線上的廣告版位以及線下的DOOH，來提供消費者完整無縫的廣告體驗。零售商媒體還有最大的優勢是擁有更多關於消費者的第一方資訊「Shopping data」，即便在未來Cookieless的時代裡仍可提供用戶個人化的廣告體驗，以提升購買意願。
▍零售媒體廣告帶動Amazon廣告營收大幅成長
Amazon是零售媒體最成功的案例，其廣告收入在過去五年的成長幅度最大，成為目前最大的零售媒體廣告平台之一。零售廣告帶給Amazon的收入遠高於商務販售，主要原因為Amazon提供給廣告商關於消費者的第一方資料，例如：收件地址及購買紀錄等，廣告商可以透過這些數據來分類產品及類別，並追蹤消費者的購買歷程，使消費者在接觸廣告的短時間內購買商品，無需前往多個網站，可大幅提升購物意願。
資料／圖片來源：TopBSR
▍社群媒體商務化降低購物的轉換門檻
邁向全通路的時代，社群平台成為品牌行銷重要的管道，社群平台變得更能符合商務需求外，將廣告結合產品網站連結及產品目錄等，成為新型態的銷售方式。有鑒於此，社群的短影音購物廣告形式也不斷推陳出新，各平台也不斷更新並推出短影音購物功能，掌握短影音行銷的購物功能，不僅可以加速全通路商務的發展，也能持續讓消費者能平台上有更完善的消費體驗，並提高消費者的互動意願，進而提升消費者的購買意願。
這波短影音購物的發展勢不可擋，像是TikTok與Shopify於2021年進行合作「TikTok Shop」，品牌可以在個人資料中建立迷你商店，讓消費可以在瀏覽時直接購買商品並結帳，不用跳出至其他電子商務平台，融合社群媒體和電子商務，提供消費者無痛轉換的購物體驗，縮短消費者決策並快速結單。
資料／圖片來源：Business Insider
YouTube則推出「Shorts動態饋給功能」，2022下半年已陸續開放透過【影片行動廣告(VAC)】和【應用程式廣告(UAC)】在 YouTube Shorts 投遞廣告來接觸使用者，還可以連結產品動態饋給Google Merchant Center，使消費者在觀看 YouTube Shorts影片時，能瀏覽更多產品，透過自然融入將影片廣告打造成更適合購物的管道，優化消費者購物體驗以提升購買意願。
資料／圖片來源：Google Ads
脈動3：遊戲商機崛起，人流變成現金流
根據 Statista2021年研究顯示，2021年遊戲市值較2020年成長約15%，更預估一直到2025年，全球遊戲市值有機會達到2680億美元，台灣更是2022年全球第五大手遊市場。
資料／圖片來源：Sensor Tower
市場諮詢機構英富曼全球品牌授權總監Steven Ekstract指出：「時尚品牌開始與電競、遊戲產業合作，意味著主流社會對於電子遊戲的偏見已逐漸消失。」Steven Ekstract也表示：「遊戲已經被兩個世代的人廣為接受了。現在的父母自己也是玩遊戲長大的，過去認為只有不擅社交的青少年，才會躲在地下室裡玩遊戲的偏見，正在迅速消失。」
▍女性玩家比例逼近男性，不容小覷
根據Deloitte報告顯示，越來越多玩家花更多時間與金錢在遊戲上，有82%的受訪者在參加Live遊戲活動後會購買相關產品（包含65%的虛擬商品及34%的實體商品），帶動了巨大的商機。
值得注意的是，全球女性玩家比例(佔45%)已接近男性玩家，因此遊戲玩家成為時尚與美妝界難以忽視的市場。
▍各大平台加入戰場，影視內容遊戲化
遊戲化的熱度不減，Snapchat、Spotify、Netflix與TikTok也陸續與遊戲業展開合作，Snapchat 2022年8月推出一款AR擴增實境的遊戲–Ghost Phone，透過邀請與你一起破解超自然之謎，使用了掃描技術和表面識別技術，只要開啟應用程式內的相機後，就可以像抓寶可夢一樣來抓鬼，跟真實世界互動。
資料／圖片來源：Snapchat
Netflix則發揮影音平台的內容優勢，藉由IP遊戲來增加更多用戶使用黏著與互動，像是「后翼棄兵」、「怪奇物語」…等遊戲；TikTok則遽聞已展開遊戲計畫並今年已在越南展開測試。各品牌的目的不外乎是希望能增加用戶的平台黏著度外與互動，並深耕年輕市場，Spotify則收購猜歌遊戲Heardle，並將遊戲合併至Spotify平台，也開始在部分市場推出試水溫。
影集「后翼棄兵」上映後便引起轟動，Netflix便趁勝追擊設計了遊戲版本提供給影迷，將影集中的情節搬進遊戲內，讓玩家親身體驗彷彿影集般的劇情，透過遊戲讓玩家學習下西洋棋，藉由遊戲體驗以延伸影迷對於劇情的喜好熱度。
資料／圖片來源：YouTube
脈動4：Super APP出現，一站滿足勢不可擋
Super APP的概念最早是從2010年黑莓機（BlackBerry）創辦人提出，他認為在一個地方管理使用者所有可能的需求是一種終極解決方案，具整合性、高效能、情境化、日常使用。也就是說，消費者不需下載許多APP，就可以在單一APP內完成許多服務，例如 :「支付與金融」、「零售」與「新聞娛樂、雲端儲存」。
當今大眾對APP的高依賴程度，只具備單一功能APP早已無法滿足消費者多樣的需求，促使越來越多APP開始發展多元服務，讓消費者能在同一個App環境中，完成使用多種功能，不用一直切換視窗，增加APP的使用時間長度，這對用戶來說十分方便，開啟Super APP的時代。
資料／圖片來源：UX Collective
在台灣，LINE是最典型的Super App，LINE在2022年在台灣的使用率已高達 98.7%，跳脫社群通訊軟體的功能，持續開發出多種服務及功能，包含金融服務 (LINE Pay、LINE Bank)、日常生活 (LINE Today、LINE購物、LINE熱點、LINE TAXI)、娛樂體驗 (LINE旅遊、LINE禮物) 等功能。食衣住行皆在LINE就可以一站搞定，帶給受戶極大的方便性，也發展出強烈的依賴感。
社交短影音軟體TikTok也積極朝向Super App邁進，除了提供用戶製作及觀看短片的服務外，用戶也能在APP玩小遊戲、創建個人音樂播放列表等。由此看出，更專注於提供用戶更多服務及功能，以提高用戶的使用頻率和黏著度，將影響Super App是否成功的發展重點。
資料／圖片來源：LINE
資料／圖片來源：Playco
脈動5：廣告隨選視訊服務大舉入侵，厚植媒體廣告力
根據Media Partners Asia（MPA）研究報告顯示，台灣2021年Q2在廣告隨選視訊服務(AVOD) + 訂閱制隨選視訊服務(SVOD)的花費的時間共達100億分鐘，而其中AVOD平台服務即占了84%，可得知以廣告營利的免費影音服務，仍然是台灣觀眾目前觀看線上影音首選。
定義AVOD 與 SVOD：
- AVOD(Advertising-Based Video on Demand)- 廣告隨選視訊服務，為免費影音平台，但相對需強制觀看廣告，如：Youtube、Meta video
- SVOD(Subscription Video on Demand)- 訂閱制隨選視訊服務，即付費訂閱影音平台，優點是平台內無廣告播送，如： Netflix、Disney+
2022年底，兩大SVOD巨頭(Netflix與Disney+)不約而同宣告推出低資費的廣告訂閱服務方案，逐步走向AVOD，企圖吸引願意觀看部分廣告以換取低月費的會員人數，以此因應用戶數停滯不前的狀況所造成的成長困境。
圖片來源：NEWSUNROLLED
下方簡易統整目前可知的方案內容：
資料來源：Netflix、Disney+
從Netflix與Disney+當今的發展策略中，可以發現AVOD與SVOD的界線已逐漸模糊，SVOD已踏入AVOD廣告盈利商業模式，對品牌主而言更是拓展接觸潛在消費者的機會，若SVOD若串流平台開始廣告計劃，便是開啟了新的媒體版圖佈局。
Netflix 廣告業務總裁 Jeremi Gorman 近期表示：「目前為止，Netflix 新方案 Basic with Ads 廣告已售罄，感興趣的廣告主包含精品業、汽車廠與消費品產業。」不可否認的， Netflix新的廣告方案已成功吸引各品牌主的注目，SVOD後續發展更令台灣市場持續關注。
結語
綜整這五大關鍵脈動，品牌主雖然多了更多不同的藍海市場去多方觸及潛在的消費者，然而，如何有效並掌握媒體策略的佈局，將再一次挑戰行銷人的智慧和決斷力。對品牌行銷人而言，必須清楚界定行銷策略的目的，和相對應資源配置的優先順序外，對代理商而言，如何反應品牌的任務需求和消費者的媒體使用情境，做出有效益的媒體安排和創意佈局，2023年，不妨開始從以下三個思考面向和應對方式，做為開啟策略對話和打造優質品牌與消費體驗的思考點。
思考點1：社群玩法大翻轉
社群演算法的改變，越來越多媒體改以提升內容的吸睛程度、娛樂性、可看性為目標，來吸引更多的目光。品牌主為因應趨勢測試新的創意內容策略，以創造有趣、關聯性高且及時的內容，例如：迷因，或是針對熱門搜索地問題製作Q&A短影片，把握社群商機來與消費者建立更緊密的連結。
思考點2：電商商務再進化
電商環境正以快速的步伐不斷進化發展，如何優化購物體驗、找尋新的曝光機會，成為各品牌及行銷人重視的議題。品牌主除了多方嘗試零售商媒體來制定媒體計畫以外，應思考如何進一步成為數據擁有者來佈局全通路行銷，並透過新型態的購物廣告形式，提供消費者更加個人化的體驗，提升轉單的同時也增加消費者的信賴度。
思考點3：廣告媒體新戰場
無論是SVOD向AVOD靠攏增加廣告版位收入，抑或遊戲商機的洪流侵襲，都顯示媒體板塊正逐漸變動，整體影音市場成本逐漸提升狀況下，新的媒體接觸點不外乎是品牌主皆能思考的方向，遊戲商機的興起，也值得品牌主做不同面向的嘗試，或許能開拓意外的新商機。
凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫 