凱絡媒體 / Albert Tsao 曹君逸
當世界經濟的前景依舊晦澀未明，消費環境勢必變得更加動盪不安，台灣2023年1月消費者信心指數和2022年同期相比呈現持續下滑 (-13.94pts)，面對未來情勢的不安氛圍仍持續籠罩在消費者的心中。
2023年初始，凱絡媒體以『Designing for People』將人置於核心的設計思維，回到根本，從四個的人性洞察去探索面對未知的當下環境，將如何牽動2023媒體發展的樣態。
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人性洞察一：追尋快樂 玩心不減
國際情勢和通膨升息的波動持續動搖經濟市場，人們傾向和能提供快速服務並傳遞正向活力的平台打交道，因為這些平台能夠滿足人們對『歡快情緒』的人性需求。
對愉悅內容的期待，也反映在消費者對於廣告行銷活動的體驗上，不論是社群交流、玩遊戲、看影音甚或線上購物都是如此。根據 2022 年 Oracle 的「幸福報告」指出，88% 受訪者表示他們正積極尋找會使他們快樂的新體驗，Flamingo 集團研究也指出，73% 的抖音用戶表示，他們登錄 TikTok 後感覺更快樂；這些數據表明，人們求助於媒體來保持歡快的情緒，對快樂體驗的追求也是永不停歇。
玩遊戲和購物也是人們能快速獲得快感的方式；因此，簡單易上手的遊戲，是現代人紓壓、打發時間和快速社交的最佳良伴，佔全球前 100 名遊戲總下載量三分之一的超休閒遊戲 (Hyper Casual Game) 預期將持續成長。同時，隨著線上交易流程的簡易化，愈來愈多的媒體平台 (Facebook、Instagram、Snapchat 和 TikTok) 紛紛架設線上商店並測試優化線上購物的功能，當消費者線上購物的體驗更無痛，俯拾即是的快樂就只需要一鍵下單。
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人性洞察二：化繁為簡 共好共榮
當大環境變得愈來愈複雜，人們尋求實用和創新的解決方案讓生活更簡單輕鬆。疫情加速品牌創新，新科技和新服務的運用帶動電子商務增長，建構出不同以往的商業模式。
今年，已陸續看到 AI 人工智慧技術的突破並取得進展，可以想見消費者將開始感受人工智慧的力量，例如：ChatGPT 能自動撰文和回答問題、DALLE-2 能生成逼真的藝術圖像以及 Beautiful.AI 能為提案增加更為生動活潑的創作；當人們開始使用人工智能來簡化他們的生活，也將迫使每個產業發生變化，並產生更深遠的影響。
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許多 Apps 也從滿足人性「化繁為簡」的需求出發，數據顯示 67% 的消費者表示一款 App 至少須具備 2 項能滿足生活上所需的實用功能。例如：優步 (Uber) 已從一個共享搭乘的 App 擴展到提供食品和雜貨配送服務，在英國也開始嘗試增加預訂公共汽車和火車等其他交通工具的功能，使得優步成為一個更全面的 App。
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Kantar 2022 年全球永續發展指數調查 (Sustainability Sector Index) 訪問 32 個市場的消費者，結果顯示 97% 的受訪者願意採取永續的生活方式；然而，面對節能減碳這樣複雜的社會議題，人們渴求透過具體可實踐的永續方案和社會公益行動來回應，因此越來越多企業透過將生產供應鏈全面綠化，讓消費者只需選擇和他們價值觀相符的產及服務，就能用最簡單的消費方式「Do the right thing」。美國聯合航空致力打造可持續的航空燃料，並在行銷活動上透過戶外媒體與消費者溝通「垃圾能轉換成為燃料能源」，消費者只需簡單地「丟垃圾」，一個舉動就能對地球做出貢獻。
人性洞察三：追求健康 不容妥協
歷經一場疫情後，人們對於身心靈的追求和對健康意識的重要性更甚以往。2022 年的研究指出，80% 的人計劃維持或增加花在健康和保健上。33% 的人表示比一年前他們更注重自我保健，51% 的人計劃維持或增加休閒旅遊。當人們明白「健康是一切之本」，便會更積極地投資健康，也意味著人們需要尋求外在的資源，並且和擁有相同經歷 (驗) 的人互動。
社交平台 TikTok 和影音平台 YouTube 透過真實的方式展現健康能帶來的意義和積極能量，在 TikTok 擁有超過 200 萬追蹤者的營養師 Steph Grasso，以且具知識性和娛樂性的方式分享健康知識給有需求的消費者；擁有 938 萬 Youtube 訂閱的健身教練 Pamela Reif，更打造一個龐大的健身影音平台和社群，只要跟著影片一起舞動甩汗，彷彿就貼近美好的自己一點。
依循著人性對健康的渴求，每一個品牌也都有機會響應健康的潮流，變得「更健康」一點。品牌可以去挖掘在健康領域能發揮的空間，以及怎麼去貼近人們對身心靈健康的追求。樂高 (LEGO) 結合健康趨勢，主打成人也可以玩樂高，因為組裝樂高的過程，也是大人壓力釋放的好方式，推出樂高花束、葛飾北齋的《神奈川沖浪裏》等大人感十足的商品，點燃成人玩心之餘，也創造社群話題。
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此外，全球健康旅遊市場預計到 2030 年將超過 1 萬億美元。不少結合高科技健康服務的豪奢酒店體驗也不斷地成長，像是在飯店能靜脈點滴注射、駐點的心理醫生，身心輔導治療、幹細胞療法…等，去滿足消費者的對健康的期待。
人性洞察四：自我表達的矛盾情結
隨著人們情緒無時地變化，消費者的身份和角色也隨之改變。數位環境和元宇宙的世界，提供一種想像自我的方式，無論是全新的化身，還是真實世界身分的延伸，讓人們有機會完全以他們想要的形象在某個特定時空出現。
61% 的遊戲玩家表示個性化他們的遊戲角色或頭像，幫助他們表達自我。超過 40% 的 18-54 歲的人們表示：他們在數位環境中的打扮方式和現實生活中截然不同，在線上，他們會以「超現實主義」的方式來打扮自己，尤其Z世代特別在線上呈現出不同的真實樣貌。
當人們越來越注重自我的表達，如何在不同的平台和時空中去定義自我並和他人產生連結，彩妝品牌 NYX 在遊戲平台 Roblox 上市最新的彩妝系列，玩家可以將 NYX 的虛擬彩妝化在他們的虛擬分身上，運用新科技和新技術去賦予人們表達自己的不同樣貌。
然而，擁抱自我身分的「真實性」則是另一派社群擁護者所追求的真份識別。2022 年爆火的社交媒體軟體 BeReal 鎖定社群「即時分享」的熱潮，成功創造話題。使用者必須在 App 發出警報兩分鐘內拍攝一張無濾鏡的自拍照和眼前畫面，和親朋好友分享當下最真實的樣貌。
新科技和新媒體的發展，引發人性對自我表達的矛盾感受，人們不像過去那樣，關心在社交媒體上給別人留下的深印象；反之，他們更在意自己使用社群時的真實感受，而非去滿足社群上其他人的感受，不論是消費者將來決定以虛擬的形象呈現自我，還是以真實的面貌示人，也迫使品牌必須思考如何參與消費者的生活，甚至如何在人們的生命旅程中找到一席之地。
在破碎的媒體環境下，科技、數據、文化、創意與媒體，匯流成新的傳播生態系統，消費者的購物體驗、行銷、宣傳也需全面互聯互通，不可諱言，新科技的發展為內容呈現和精準投放帶來新的可能。
然而，人是感官的動物，人們內心對『感受本質』的追求，是無時無刻都存在的人性需求。品牌行銷人員如何時時正視消費者的「所思所想」，透過人性洞察，才能引領消費者感受便利、享受體驗、建立情感、傳遞溫度，透過展現品牌的高情商能力，才是連結有感消費的關鍵的鑰匙。
參考資料來源：Designing for the Now and Next: 2023 Predictions by Carat for the Year Ahead
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