「我憂心的是新聞媒體變成數位平台的佃農。」

–專訪蘋果日報社長陳裕鑫

澳洲政府開全球先河,在今年 2 月 25 日通過立法強制 Google 與Facebook 等數位平台必須為使用原創內容付費給當地新聞媒體,以保障當地新聞產業的經營環境。

對媒體生態環境同 樣面臨嚴峻考驗的台灣來說,如何看待這次事件?台灣的媒體工作者又是如何積極轉型求生存?

這次凱絡媒體週報邀訪到台灣《蘋果日報》社長陳裕鑫,來分享他的獨到觀點與《蘋果日報》的轉型經驗。

Q:對澳洲立法規定數位平台需要付費給新聞媒體有什麼看法 ?

其實在這個事件之前早有跡象。在澳洲之前,加拿大主要紙媒用了空白頭版來抗議,更早的時候,美國許多媒體也聯合發表聲明,顯示這是全球媒體共同面臨的困境。我覺得這次澳洲政府給各國政府上了一堂課,說明如果數位平台的壟斷局面演變到一個階段,就是公權力應該要介入的時候。

雖然就個人立場而言,我不認為媒體獲得政府的挹注、或是數位平台挹注是一件值得慶賀的事情,因為我覺得媒體應該立場獨立、言論獨立、財務獨立,更不能仰賴任何人的挹注。只要仰賴任何人挹注,就是仰人鼻息, 你就沒辦法獨立了。

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現代人不看新聞了嗎 ?

高潁倢

前言

  • 近期從澳洲、加拿大、美國等國家開始,各國為了新聞業內容生產鏈與平台付費機制的問題,紛紛針對新聞聚集的兩大網路平台Google與Facebook擬定新政策;台灣各家新聞媒體數年來從線下不斷拓展與演進到線上,尤其仰賴Facebook的自營平台創造更多的進站閱讀,那麼將來是否也會有所影響呢?
  • 觀察台灣閱讀新聞的這群人是否也隨著新聞平台的轉變,也有不同的變化呢?尤其年輕消費者對新聞真的漠不關心嗎?是否不閱讀新聞嗎?

電視依然是新聞收視最大來源,但網路卻已取代報紙成為第二大來源!

  • 綜觀近年新聞閱聽趨勢,使用電視觀看新聞的比例雖持續下降,但電視仍是新聞資訊的主要來源。
  • 台灣民眾使用網路閱讀數位新聞的比例逐年提升,閱讀紙本報紙新聞比例則大幅度的衰減,且兩者之間的差距愈趨顯著,使得數位媒體與報紙媒體於2015年出現了平台轉換的黃金交叉點,最主要是從數位媒體獲得新聞資訊相對顯得更容易也更為快速。
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電動車 – 台灣消費者需求現況調查報告

陳顯立 Andy

前言 : 電動車產業的潛力市場

  • 2021 年 1 月,特斯拉創辦人伊隆.馬斯克,取代亞馬遜創辦人貝佐斯成為了世界首富。使馬斯克登上世界首富的最大功臣之一,就是電動車產業的巨頭特斯拉公司。但電動車產業的市場前景如何呢?是極具潛在發展還是只是一時泡沫呢?
  • 依據勤業眾信的《2030電動汽車趨勢展望報告》中指出,市場對於電動車的需求提升有下列4項因素 :
註:ICE 汽車=純內燃機車輛,internal combustion engines
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會員經濟進化論-反思篇

陳顯立 Andy

會員經濟的下一個進化階段:5.0版本!

  • 近年來,隨著 Facebook等社群平台紅利消失的疑慮、更因為行動上網的便利性讓消費者注意力變得更破碎與分散等趨勢,造成數位廣告直接引導業績產生的效率直線下滑。
  • 為了因應廣告費上升而業績卻無法跟上的窘況,多數企業主開始採用會員制經營來因應,而此方法的確也很有效:比如星巴克的會員是總消費人數的 18%,卻貢獻 36% 的營收,微軟目前也有超過 2.14 億的 99 美元年費訂閱會員,VOLVO 汽車甚至出了「別買這輛車,而是成為 VOLVO 會員」的廣告,勤業眾信風險諮詢服務執行副總經理張益紳也認為,發展會員制度,深化與客戶間的長期交易關係,是一種因應數位衝擊的策略。
  • 會員制之所以有效,在於會員制可以把客戶變成用戶。也就是把一次性、不可預期的客戶,變成多次且可預期的用戶,使企業可以與客戶維繫長期的關係,並帶來穩定的現金流。
  • 但隨著經營用戶成商業營運的顯學,其困境也陸續浮現:
    • 比如過往臺灣品牌喜歡打折扣戰,但當其他品牌也下殺時所屬的顧客就會流失,甚至缺乏了品牌認同的認知而失去忠誠度。又或者會員累積了許多品牌提供的會員紅利點數,但點數可兌換的服務讓顧客覺得很無感,而不願意使用甚或根本忘記了。根據美國對 1500 位出生於千禧世代的成人調查指出,每位消費者平均加入六個會員以上的方案。而不少消費者因為擁有太多會員資格,而忘記使用等狀況的發生。

這些都會造成了雖然採用經營了會員制,但經營績效卻不彰的現況 !

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會員經濟進化論 – 再創篇

饒文芳

前言-會員經濟的解碼再創新

  • 前一篇專題中,主筆帶領大家深入淺出暢遊會員經濟史,透過產業案例觀察「誠品」、「Go smart格上租車」,顯見各產業翹楚透過數位轉型機制結合行銷策略,進階發展成專屬自己的會員平台模式,並帶來前所未見的變現商業契機。
  • 本期專題,繼續與各位分享如火如荼展開的會員經濟4.0 如何視會員為品牌的金雞母,消費者個別需求下品牌有哪些創新作為或服務將其整合群化並透過商業手段悄悄擴散裂變,將會員經濟4.0推往新境界。

永無止境的進化迴圈

會員經濟每一次的蛻變都脫離不了這個迴圈

應市場機制和數位轉型不斷學習與提升、透過每一次消費者歷程互動取得回饋、再提供創新服務給消費者。品牌瞭解透過迴圈才得以精進並獲利,或許是市場即戰場充滿不確定性,絕大多數的品牌在經營會員制度時容易陷入迷思,以為只要將平台建置好,消費者就會自主加入並開始源源不絕享受其中。

就目前觀察,會員經濟4.0儼然是品牌和消費者互取所需的關係連結,若消費者無法從中找到情感認同或需求滿足,就會取消會員資格或追蹤訂閱,品牌面臨最大的衝擊是消費者行為數據脈絡斷層,並誤導提供錯誤的服務訊息以至加深會員負面觀感。

因此,如何讓消費者將「一次性需求」轉化為「長期需求使用者(或稱用戶)」將是成功的主要關鍵。「長期需求使用者」,簡單的說就是品牌透過服務創造消費者非你不可的需求依賴行為,透過此行為的長期培養,得到更多有利數據來成就商業永續經營,並做為提供創新服務或擴張企業經營的指標。

從擅長的事情中尋找新商機

美國經濟學者Robbie Kellman Baxter在《引爆會員經濟》書中提到:「我鼓勵客戶在做好自己擅長的事情時,也要探討增加功能和創意改進的可能性。」 淺白的說,品牌享受會員經濟帶來的好處,同時必須要聽懂每一會員的語言(消費需求),將其轉換成行銷手法和創新作為。

全家透過虛擬購物的會員經營結合物流體系,使消費者從實體通路消費轉換至線上購物,透過APP提供「咖啡寄杯服務」、「複合式店家」、「集點」、「儲值」、「預購」、「包裹店到店」…等服務,從過去消費者的被動接受消費行為,升級到更符合現代個人化精準行銷模式,協助消費者從解決「痛點」轉而滿足「需求」 ,透過行動支付系統 My Fami Pay 讓會員們在品牌的各個事業體裡持續便利消費。 全家2019年年度合併營收$777億元相較2018年成長8.38%,2020年年度合併營收$853億元較19年成長9.82%;2019年全年透過會員機制消費佔整體營收比例已高達35%,後勢可期。

全家便利商店為了達到實體門市市佔第一的目標,於 2016 年著手打造全新會員機制APP 「My Fami Port」至今已累積 1,300 萬會員,居四大超商之冠。

從優化消費者體驗出發的商業新模式

  • 全家將其零售服務業升級以「人」為本的行銷策略,並努力放大會員經濟變現的可能性也意識到會員消費背後的數據意義,決策面除了考量總體營運目標,更積極在區域門市發展出獨特銷售活動以做出市場區隔。

提高顧客留存率

當市場還執著鼓勵消費者多集點來換取特定活動贈品時,全家發現這樣的集點活動僅是放大每次消費者購物客單價,且不同區域門市或消費者接受程度不同,此消彼長下對整體營收並無明顯助益;為了真正留住消費者並提升會員平台使用黏著度,重新整合APP服務項目提高顧客留存率,從原先點數只能兌換活動贈品的限制,改變為會員可依需求兌換各式日常用品或折抵購物現金使用,真正落實以會員為中心,提供僅限會員才可獲得的便利,進而提高其他消費者主動加入會員的動機。

消費行為時序再創新

國內黑金市場崛起帶動超商咖啡寄杯服務,全家捨去紙本容易被遺失的缺點,在數位平台上新增「跨店領取」和「轉贈友人」兩種服務,改變買與喝的消費時間序列使其可獨立分開,品牌也觀察到每月平均一百杯咖啡中有40杯是透過隨買跨店取來兌換,透過便民又創新的做法改變消費者行為,讓寄杯服務在3個月內達到破億業績,獲利幅度是超商之冠,提高在店黏著度。

裂變社群行銷流量 創造實體紅利

從各門市實際消費數據觀察消費者生活採購品項,分析門市消費族群類型及特性,將社群經濟落實在每一實體門市中,由消費者常接觸的店長/店員來建立感情聯絡網成立LINE群組「全+1行動購」,每位店長都變成一個銷售流量入口,針對日常必需品、年節禮盒/年菜、熱門特殊商品…等,透過團購或預購方式活化會員購買力,也為品牌帶來更多銷售可能性。 最終,品牌成功將實體銷售裂變為社群鏈結,成功讓營業額成長6.43% 。

農曆春節前在LINE群組中限量團購「牛年過爐開運錢母」創下4萬個1天賣光的佳績。

住戶變成電商平台使用者的新創生態圈

彩生活前身在中國是一家建設公司,將物業管理部門透過數位轉型擴大為企業生財來源,主要將物業管理的「事務」重新定位為「人(住戶)」的需求,把物業當作入口提供家庭生活管家的服務,並結盟外部新創團隊提供可變現的增值服務,小至家戶牛奶訂購配送、屋內電器水管維修、日常生鮮食材採購配送、購買股票基金投資、大至生涯規劃有換屋需求、 屋內裝潢設計…等,住戶皆可透過APP平台提出需求並得到服務;企業從服務中獲取的營收利潤也回饋給住戶,例如家戶管理費、電梯維修費…等,實際達到物業公司、住戶使用者、服務供應商的三贏創舉。

秉持社區服務到家的宗旨,透過SOP確保住戶實際體驗品質,提高使用黏著度與口碑推薦更多新住戶加入,每一社區自成獨特生態圈再擴張成全球最大社區服務平台;目前全球註冊用戶已達3,000萬人,2018年淨利約達台幣24億元。

透過互相結盟、借力使力使其服務平台壯大是目前企業跨界合作模式之一;大陸物業公司彩生活-彩之雲APP的平台服務模式就是很好的示範,可做為國內相關企業借鏡。

落地且交心的住宅社群服務

擁有約10萬住戶的國內知名建設機構素以全方位服務和交心來貫徹企業品牌精神。其行銷策略透過明確的社經客層設定與其建案品質相呼應,廣受國內企業主、名人與科技新貴追捧進駐。

嘗試運用科技開創住戶新的服務體驗

觀察到豪宅住戶的需求與痛點,如年節送禮、宅配服務、高級衣物送洗等,建商將消費者痛點轉換成服務項目,如開發代客洗衣事業,從清潔劑選擇到衣物收送的有感體驗;創造地緣性的用餐優惠服務,主動與餐廳洽談用餐優惠,住戶只要出示手機APP驗證即可取得商店優惠,締造住戶尊榮感。

試想… 國內建商若能將物業管理數據和外部數據結合,持續深掘與應用在更多元服務發展,不僅是提供天氣預報資訊、日常用品採購,甚或CALL車接送服務、遠端家戶電器設備遙控、居家安全防護偵測…等若都能囊括在專屬APP平台中,未來勢必能達到產業新創與營收新局面。

結論

會員經濟發展至今,品牌因應需求各自發展出與市場區隔的服務項目,但仍處於B(Business) to C(Customer)的服務導向,強調消費者不管身在何處都確保得到品質一致的服務,透過正確判讀需求(數據資料)、運用互動互惠的方式往來、應需求調整平台使用介面、主動提供創新服務、隨時提醒會員使用,持續贏得消費者信任使其從會員變成鐵粉使用者(用戶),這也是品牌未來在市場上高下立判的準則。

受新冠疫情影響,市場見識到電商新局面,會員經濟對品牌將越趨重要與勢必經營,並發現消費者行為表面雖是個人喜好導向,實際上卻是「群」的概念,例如消費需求透過某種型式或管道集結成消費力取得更好的消費條件或服務來達到彼此的目標。品牌是隨波追浪或是成為浪尖,致勝點在於如何友善結盟取得更大量與多元的數據進行打破、分析、整合,最終都將可能是影響服務品質、發展創新服務項目、制定收費機制的主要因素之一。

下篇專題內容將分享會員經濟延伸出的C(Customer) to C(Customer)社群生態,看社群如何顛覆與影響消費者購買行為,又將對企業帶來甚麼樣的商機變化。

※資料 / 圖片來源:銀河數位行銷學、書籍Robbie Kellman Baxter-引爆會員經濟、全家官網TVBS報導聯合新聞網無限生活誌商周雜誌財訊Hami書城qminder.com