解放數據力|那些藏在廣告數據裡的消費者洞察

凱絡媒體 / 尤湘雯 Sharon Yu

The Power of Data

前言

當消費行為數位化,從廣告活動來洞察消費者

在一個行銷傳播企畫被規劃前,行銷人總會透過各種方式探索消費者洞察,以得到計畫完善的資訊。這些消費洞察的來源,可能是數位化的消費行為調查報告(如搜尋趨勢),也可能是透過問券調查或焦點團體訪談,挖掘深度的需求。

Google於2021年推出的「2021 智慧消費關鍵報告」中指出,消費者已經很習慣且更頻繁地上網找尋需要的資料,包含傾向從各品牌主經營的內容去了解相關產品資訊;現今資訊取得便利性極高,因疫情更帶動了行為數位化的趨勢加速提升,我們如何能善用自己的數位資產累積蒐集到的數據,幫助我們更快速的了解消費者洞察,對於後續相應的行銷策略調整也能更快速反應,甚至可以作為產品與服務上優化方向的參考與佐證,成為最重要的課題。

凱絡媒體將透過4個案例說明,當行銷人員在不同角色的執掌下,如何發揮數據力,透過數位廣告取得消費洞察,解密消費者行為並發展相應的行銷策略。

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解碼購物DNA–首部曲|釋放媒體力,普遍行動主義下的零售衝擊

凱絡媒體 / 曹君逸 Albert Tsao

『消費者為中心』幾乎是所有品牌的中心思想,然而,品牌卻總是經常處在被動的角度,被迫以措手不及的狀態來適應快速的消費者變化;過去三年大環境鉅變、消費路徑的轉移,大大衝擊了品牌和零售通路的發展。凱絡全球趨勢報告《解碼購物DNA》,描繪零售環境未來動態走向和不斷變化的特質,跟著凱絡媒體系列專題,一起帶領品牌和零售通路如何透過轉型、媒體力、數據力一起有效應對當今和未來不斷變化的消費者需求和行為框架。

「我買,故我在」被重新定義,凸顯消費歷程的價值認定

全球化、新資訊、文化的流通性都對當今消費型態產生新的影響,不論是從氣候變遷的討論到消費者數據隱私意識的抬頭等等,日益複雜的消費環境和接連不斷擴大的道德、社會和環境問題的推動下,越來越多消費者採用以價值觀為導向的方式購物,他們也在意消費過程和體驗背後的原因,這也成為他們購物時挑選品牌或產品的主要考慮因素。

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Hello Gen Z!解碼世代語言,掌握Z世代行銷竅門

凱絡媒體 蔡家傑 Jay Tsai

圖片來源:San Diego Union-tribune

根據美國銀行(Bank of America)報告「OK Zoomer: Gen Z Primer」指出,隨著Gen Z漸入職場,2030年他們的直接購買力將增長400%(對比2020年),達33兆美元,屆時佔全球購買力的四分之一以上(27%)。

面對新一代消費市場主力崛起,若仍使用既有的行銷操作手法,無法完整洞察Z世代消費者輪廓和特質。跟著凱絡媒體從『Designing for People』剖析Z世代消費者輪廓和特性,帶領品牌使用對行銷語言來搶攻 Gen Z的心佔率 。

GenZ 放大鏡,數位環境造就Z世代五大特質

Z世代,意旨在1990年代末至2010年代前期出生的人們,這群年輕人多半於全球經濟與產業發展不穩定下成長;和千禧世代不同的是,他們出生便享有科技帶來的數位環境,因此也被稱為數位原生世代(Digital Natives),數位造就便利性和資訊的流通性,讓Gen Z擁有更多的資源和世界接軌,也形塑以下的特質:

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影音「購」了沒!? 縮短曝光到轉單的最後一哩路

凱絡媒體 葉星妤 Ariel Yeh

圖片來源:Taggshop

當影音結合消費,無縫購物體驗再升級

「影音內容」在數位行銷領域將愈來愈重要,Cisco《年度互聯網報告》表示2022年將有82%的互聯網流量是由影片驅動,而 Entrepreneur Media, Inc. 《2022 五大行銷趨勢》也提到,影片可為品牌提供人性化的聽覺感受,是品牌與客戶建立關係的重要接觸點。

科技進步下,AI增加了智能篩選受眾的準確性;疫情催化下,實體店面逼迫往電商方向靠攏。全通路行銷的時代,每一個和消費者的接觸點,都要成為一個「可購點」,讓媒體廣告從「探索更多」邁入「實際購買」的階段。

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2022疫情共存新日常|定義消費旅程轉移下的媒體新切點

電通智庫負責人 楊少夫/ 凱絡媒體 曹君逸

圖片來源:Financial Times

歷經2年 疫情來襲後的新生活

依據經濟學人常態指數 (The Normal Index,100分代表為與2020年01月之前相同水準),自2020年3月之後,台灣各項活動的綜合表現持續在70-80分游移。而台灣在調查的50個國家中近兩周 (03/04-03/17) 的表現,則是被經濟學人歸類在遠離常態的國家組別中。

2021年5月份的三級警戒帶來明顯的生活衝擊,常態生活指數大幅跌落至50分上下,此數字亦是台灣在2020年到2021年的疫情期間,表現最差的時刻。後續隨著台灣在疫苗施打普及率的增加,常態生活指數也在後續3個月內逐步回升到80分左右。

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