會員經濟進化論-反思篇

陳顯立 Andy

會員經濟的下一個進化階段:5.0版本!

  • 近年來,隨著 Facebook等社群平台紅利消失的疑慮、更因為行動上網的便利性讓消費者注意力變得更破碎與分散等趨勢,造成數位廣告直接引導業績產生的效率直線下滑。
  • 為了因應廣告費上升而業績卻無法跟上的窘況,多數企業主開始採用會員制經營來因應,而此方法的確也很有效:比如星巴克的會員是總消費人數的 18%,卻貢獻 36% 的營收,微軟目前也有超過 2.14 億的 99 美元年費訂閱會員,VOLVO 汽車甚至出了「別買這輛車,而是成為 VOLVO 會員」的廣告,勤業眾信風險諮詢服務執行副總經理張益紳也認為,發展會員制度,深化與客戶間的長期交易關係,是一種因應數位衝擊的策略。
  • 會員制之所以有效,在於會員制可以把客戶變成用戶。也就是把一次性、不可預期的客戶,變成多次且可預期的用戶,使企業可以與客戶維繫長期的關係,並帶來穩定的現金流。
  • 但隨著經營用戶成商業營運的顯學,其困境也陸續浮現:
    • 比如過往臺灣品牌喜歡打折扣戰,但當其他品牌也下殺時所屬的顧客就會流失,甚至缺乏了品牌認同的認知而失去忠誠度。又或者會員累積了許多品牌提供的會員紅利點數,但點數可兌換的服務讓顧客覺得很無感,而不願意使用甚或根本忘記了。根據美國對 1500 位出生於千禧世代的成人調查指出,每位消費者平均加入六個會員以上的方案。而不少消費者因為擁有太多會員資格,而忘記使用等狀況的發生。

這些都會造成了雖然採用經營了會員制,但經營績效卻不彰的現況 !

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