破除廣告量迷思|那些帳面數字沒告訴你的事

凱絡媒體 / 蔡佳琪 Brenda Tsai

前言

每當收到媒體代理商的市場或競品廣告量統計月報,看完整體分析總讓人不免對投資預算與監測數字間的「落差」有所疑惑,又比如說:「一直看到某競品的曝光,呈現的監測廣告投資量卻只有一點點?」

究竟實際投資與尼爾森廣告"帳面"上的監測差異從何而來,是否所有的廣告投入都能被有效監測?凱絡媒體將進一步解析那些不在廣告量統計範圍內,而你卻不陌生的常見媒體案例。

廣告量數字落差,來自尼爾森媒體監測範圍的侷限性

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解放數據力|那些藏在廣告數據裡的消費者洞察

凱絡媒體 / 尤湘雯 Sharon Yu

The Power of Data

前言

當消費行為數位化,從廣告活動來洞察消費者

在一個行銷傳播企畫被規劃前,行銷人總會透過各種方式探索消費者洞察,以得到計畫完善的資訊。這些消費洞察的來源,可能是數位化的消費行為調查報告(如搜尋趨勢),也可能是透過問券調查或焦點團體訪談,挖掘深度的需求。

Google於2021年推出的「2021 智慧消費關鍵報告」中指出,消費者已經很習慣且更頻繁地上網找尋需要的資料,包含傾向從各品牌主經營的內容去了解相關產品資訊;現今資訊取得便利性極高,因疫情更帶動了行為數位化的趨勢加速提升,我們如何能善用自己的數位資產累積蒐集到的數據,幫助我們更快速的了解消費者洞察,對於後續相應的行銷策略調整也能更快速反應,甚至可以作為產品與服務上優化方向的參考與佐證,成為最重要的課題。

凱絡媒體將透過4個案例說明,當行銷人員在不同角色的執掌下,如何發揮數據力,透過數位廣告取得消費洞察,解密消費者行為並發展相應的行銷策略。

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會員經濟進化論-反思篇

陳顯立 Andy

會員經濟的下一個進化階段:5.0版本!

  • 近年來,隨著 Facebook等社群平台紅利消失的疑慮、更因為行動上網的便利性讓消費者注意力變得更破碎與分散等趨勢,造成數位廣告直接引導業績產生的效率直線下滑。
  • 為了因應廣告費上升而業績卻無法跟上的窘況,多數企業主開始採用會員制經營來因應,而此方法的確也很有效:比如星巴克的會員是總消費人數的 18%,卻貢獻 36% 的營收,微軟目前也有超過 2.14 億的 99 美元年費訂閱會員,VOLVO 汽車甚至出了「別買這輛車,而是成為 VOLVO 會員」的廣告,勤業眾信風險諮詢服務執行副總經理張益紳也認為,發展會員制度,深化與客戶間的長期交易關係,是一種因應數位衝擊的策略。
  • 會員制之所以有效,在於會員制可以把客戶變成用戶。也就是把一次性、不可預期的客戶,變成多次且可預期的用戶,使企業可以與客戶維繫長期的關係,並帶來穩定的現金流。
  • 但隨著經營用戶成商業營運的顯學,其困境也陸續浮現:
    • 比如過往臺灣品牌喜歡打折扣戰,但當其他品牌也下殺時所屬的顧客就會流失,甚至缺乏了品牌認同的認知而失去忠誠度。又或者會員累積了許多品牌提供的會員紅利點數,但點數可兌換的服務讓顧客覺得很無感,而不願意使用甚或根本忘記了。根據美國對 1500 位出生於千禧世代的成人調查指出,每位消費者平均加入六個會員以上的方案。而不少消費者因為擁有太多會員資格,而忘記使用等狀況的發生。

這些都會造成了雖然採用經營了會員制,但經營績效卻不彰的現況 !

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