專題報告:你#世大運了嗎?開幕式前口碑觀察

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作者:黃靖閔

前言

  • 世大運是有史以來台灣主辦規模最大的運動賽事,也是能讓台灣與國際接軌的重要里程碑。2017年台北世大運邁入尾聲,各項賽事售票率平均高達87%,創下台灣體育賽事難得的票房佳績。
  • 從去年的沒沒無聞到今年成為熱議話題,世大運行銷活動、選手表現亮點不斷,中間更夾雜政治、兩岸議題,本篇專題將分上下兩期觀察世大運開幕前的網路口碑聲量,與比賽期間的收視表現。
  • 回顧自今年1月起到開幕前的世大運Google搜尋量,在4月以前都十分平淡,直到5月中旬以後才隨著市府密集宣傳與門票開賣逐漸提高,到8月初開幕前夕衝到高點。

開幕前網路討論聲量超過13萬筆,其中新聞網站佔7成

  • 以Opview口碑分析工具觀測世大運,從2017年1月到8月18日開幕前一天,網路討論總聲量超過13萬筆,除了3月和6月外,基本上呈逐月上揚態勢,其中又以5月和8月成長幅度最大。
  • 頻道佔比方面,超過七成的聲量都在新聞網站上;其次為社群網站14%,討論區12%。隨著時間離開幕愈來愈近,社群和討論區的聲量佔比也愈來愈高,顯示民眾對世大運的討論從回應新聞報導,逐漸擴散到社群媒體。

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北市府宣傳給力、爭議事件不斷,世大運討論熱度升溫

  • 北市府在5月份推出世大運第三波形象廣告,另外,活動式游泳池、中國對世大運的態度也讓整體討論度提高。6月世大運相關話題聚焦場館及選手村相關新聞,包括開幕式雨備、戴維斯險灌倒籃球架、網球場館漏水、選手村提供保險套等,但話題分佈較零散,整體關注度下滑。7月世大運宣傳密集,以及選手丁聖祐爆料泳協黑箱事件,大幅提升世大運討論熱度。
  • 隨比賽逼近,8月至開幕前的網路聲量巨幅成長,其中8月初柯文哲與網紅合作廣告影片話題延燒,而後世大運手冊的正名活動,以及「進場加油熊蓋讚812妝遊嘉年華踩街」的正負面評論,皆吸引更多關注。世大運熱議話題在不同來源的聲量數如下表,其中捷運車廂、丁妹事件是在新聞網站、社群媒體、討論區聲量數皆高踞前五名的議題

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新聞網路聲量近10萬,兩岸、主權議題最受關注

  • 在新聞媒體上的世大運討論聲量近10萬筆,新聞主文佔59%,回文數佔41%,圖片7主文數多於回文數但兩者相差不大;但觀察聲量數排名前五名的新聞網站,分別為蘋果日報(即時新聞)、聯合新聞網、LINE TODAY、自由時報與聯合新聞網(即時新聞),其中,蘋果日報總聲量12,281最高,平均一則新聞可獲得六篇回文;LINE TODAY發出494篇世大運新聞,平均一則新聞可獲得12篇回文。

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討論區熱議柯P x YouTuber,網紅行銷打中年輕世代

  • 討論區上約有1萬6,000多筆關於世大運的討論文章,網友在PTT上的討論聲量最高(不含回文),其次是學生專屬的校園論壇Dcard。對捷運車廂的討論聲量排名第一,另外關於世大運柯P網紅行銷的討論也進榜。

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社群聲量集中Facebook、YouTube,廣告影片討論度高

  • 社群上的世大運討論聲量有1萬8,000多則,主要集中在Facebook和YouTube上,Instagram排名第三,且前期皆無聲量,直到7月瞬間衝到800多筆,多為民眾分享在世大運捷運宣傳車廂中的照片。

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結語

  • 市府去年起成立世大運品牌諮詢小組,打破以往政府廣宣傳統又老派的作風,透過社群的力量讓世大運在最後幾個月快速地在年輕人心中建立高知名度和影響力。
  • 網路聲量最高的話題中,除了關於兩岸、主權、黑箱作業等爭議性消息外,其餘捷運車廂彩繪、網紅行銷與廣告影片皆為市府的宣傳活動,可見世大運行銷操作確實能夠成功引發討論,讓更多人知道這場賽事。
  • 第三波宣傳影片Taipei in Motion和8月13日推出最後一支「其實我們一直都在」彩蛋系列廣告,以及中華隊加油產生器,在聲量上雖只有小幅提升,卻能引發共鳴,喚起年輕族群對賽事的關注。
  • 開幕當天的陳抗爭議,和台灣選手屢破紀錄的好表現不斷推升國人對世大運的興趣,在節目收視排行中就能窺知一二。下週將延續世大運主題,將觀察8月19日開幕後的口碑聲量,和賽事轉播的收視分析。

 

資料來源:

世大運官網

聯合報(2017.08)

聯合新聞網(2017.08)

數位時代(2017.08.04)

Instagram(2017.07)

 

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