數據無所遁形!第三方廣告監測Ad-serving概述

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作者:李筱慧

前言

  • 網路廣告盛行,投放金額年年成長,廣告主對相關數據與廣告成效的要求也愈來愈高;而在榮景背後,無效的廣告流量與品牌曝光在不當內容旁等問題逐一浮現。本期凱絡週報將介紹網路廣告第三方監測的基礎概念與與報表應用。下一期則將進一步分享在程序化購買環境下,如何善用投放平台的功能,保障品牌安全與廣告能見度。
  • 第一個橫幅廣告在1994年出現後,第三方廣告監測(3rd Party ad-serving)因應而生。最早的第三方監測平台是1996年在美國出現的DoubleClick Campaign Manager(簡稱DCM),其次為2009年的mediamind (現名為Sizmek)。其中歷經收購、改名,兩者為技術發展最成熟的全球規模的第三方廣告監測公司。其他較為知名第三方監測系統廠商還包括中國的秒針(Miaozhen)和歐洲Adform。
  • 台灣網路廣告一直到1998年才稍具規模,直到2009年,第三方廣告監測陸續進入台灣廣告市場,而當時台灣廣告主使用並不普遍。近幾年,廣告主在數位廣告上的預算投資增加,希望得到更多的數據分析以利於找到精準TA,也開始意識到網路廣告詐欺等風險,第三方廣告監測即是保護廣告主品牌安全的解決方案之一。

專有名詞定義看這裡!

  • 開始說明前,先解釋相關名詞定義。中文英文字面涵義不同:
    • 第三方監測(3rd Party ad-serving)透過單一電腦server做廣告遞送(ad-serving),統一監測的標準,具有公正性。
    • 廣告偵測(Ad-Tracking)從系統內產出Tag,只記錄廣告完整投遞的曝光(imp.)及點擊(click)次數。
    • 廣告遞送(Ad-Serving)將素材上傳至第三方系統(3rd Party)得到一組素材code,將此code當作是素材進稿至上刊網站中,可以明確得到廣告曝光次數且更快的露出廣告畫面&更多廣告數據的收集檢視呈現。
    • 可視度(Viewability)根據IAB媒體評級委員會(MRC, Media Rating Council)制定標準定義圖片2.png
      • 圖像(Banner)廣告必須至少看見版位50%並持續1秒鐘
      • 影音(In-stream)廣告必須至少看見版位50%並持續2秒鐘
    • 品牌安全(Brand safety)過濾並放棄投放於有爭議或煽動性內容網頁。

第三方監測系統程式的運作結構

  • 使用第三方監測(3rd Party ad-serving),主要是藉第三方公正單位統一廣告數據(曝光/點擊/可視度…etc) 的計算標準,達到對媒體成效一致的評估。
  • 現今第三方系統可以做到Ad-Serving(直接由第三方平台遞送素材)與Ad-tracking(在素材上進行媒體成效的監測);先來針對這兩個系統運作流程做個簡單的說明:

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  • 沒有使用Ad-serving的狀況下,為將素材進稿給配合的廠商後端,更換素材時要一家一家媒體更換,花費人力。使用Ad-Serving則為進稿給系統,並且產出給每家媒體的tag給媒體即可;新素材也是更新至系統內,網站呼叫廣告時即為新素材,不用再重新進稿或是提供tag,較省時省力。

第三方監測檢測項目介紹

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報表應用1:觀察曝光頻次與點擊率的關係

  • 由於第三方監測(3rd Party ad-serving)對廣告主來說是個公平公正的系統,能夠統一廣告數據的評估標準,接下來以實際報表應用來做介紹。
  • 下圖可觀察不同素材曝光頻次與點擊率的關係:

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報表應用2:各媒體點擊數與曝光數比較

  • 統一數據,觀察個別媒體與裝置的廣告觀看頻次點擊率:

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報表應用3:廣告投放地區檢視

  • 第三方監測報表還可以知道廣告投遞在哪一區,根據右圖,不論是banner或是video,台北的曝光是最多的,主要是因為人口最多,網路使用人口也多。

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結語

  • 使用第三方監測(3rd Party ad-serving),使用前需要了解以下重點:
    • 要收費:使用第三方Ad-serving收集data的費用約為媒體費的3%~25%。依據監測項目的總數與data收集精細度而有高低之分。
    • 工作天數:第一次做的客戶, 前置作業期至少抓一個月。
    • 製作技術確認Production house(製作公司)是否有成熟支援H5做ad-serving的能力。
    • 媒體配合:不是每個媒體的後台上稿系統都能支援第三方系統(3rd Party),需要事前雙方詢問或直接與媒體進行串接測試。
    • 數據分析:媒體數字與第三方系統一定會有落差,落差%須執行數波後才能有經驗值。
    • 報表解讀:每個產業(例如汽車vs精品珠寶)都有不同的行銷目標,因此各產業運用第三方監測而產出的報表方式各有不同,仍有待客戶端與代理商端共同以數據正確討論並解讀市場的脈動。

 

資料來源:

The Atlantic(2017.04)

網路行銷案例分析(2015.02)

AppNexus(2016.03)

影音廣告大媒體(2017.11)

Sizmek

 

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