「飲」爆話題熱潮,搶佔商機

鄭惠溱、戴宛亭

前言:手搖飲衝擊包裝飲料市場

  • 根據經濟部數據,飲料店營業額自97年以來逐年攀升,至107年已達962億元,平均每年成長8.9%,而108年1-4月營業額續增4.8%,預期全年可望突破1,000億元(圖一) 。
  • 飲料業者店數同樣逐年增長,根據財政部統計,108年3月底飲料店數達2萬2,482家,較97年底增加9,076家,其中冰果店及冷(熱)飲店佔整體八成,共1萬8,148家,其次則為咖啡館3,403家,佔15.1% (圖二) 。
  • 全台飲料店蓬勃發展,其中冷(熱)飲店(即手搖飲)因進入門檻低,透過加盟快速展店,密集程度已與超商不相上下。當手搖飲料逐漸瓜分既有飲料市場,對於整體超商來客率及以超商為主要銷售通路的包裝飲料業者皆造成影響。
  • 本篇將分享超商及包裝飲料業者的案例,觀察在此激烈競爭下,品牌如何創造話題與買氣。

飲料消費者愛跟風、愛嘗鮮

  • 飲料市場競爭激烈,因產品成本較低且同質性高,消費者在購買決策過程中,容易受主觀認知及其他外在環境因素影響而改變選擇;對品牌或產品忠誠度偏低。
  • 從2019 Q1尼爾森數據觀察,台灣喝包裝飲料&手搖飲料調查中(圖一),可發現消費者「喜愛嘗試新事物」、「高度關注流行的事物及趨勢」、「最新流行的商品、風潮及話題都會跟上」的比例高,買飲料時多偏向衝動購買,也容易受到周遭的人、名人或廣告等的影響。
  • 因此欲吸引此類型喜愛嘗鮮跟風的消費者,飲料業者除了祭出具話題性的新商品引發討論外,同步搭配口碑及廣告宣傳,能深化消費者的購買動機。

超商現調茶、包裝飲新品暴增,話題不斷

  • 根據經濟部統計數據(圖一),105年便利商店各項商品銷售當中,以飲料類佔38.1%最多,其次為菸草類佔28.3%,第三為食品類佔25.4%。
  • 看好飲料商機,超商不僅直接對戰手搖飲料,祭出黑糖珍奶或獨家聯名現調茶飲,更攜手零食大廠推出聯名零食飲料,積極透過話題性商品吸引消費者造訪門市消費。
  • 手搖飲料優勢除了口味能客製化調整外,還有新鮮現做、多樣化的風味、杯身包裝與店面設計等優勢,成為吸引消費者目光與購買的因素,而標準制式化的包裝飲料對消費來說較缺乏新鮮感。

市場衝擊下的因應策略一:正面出擊,搶奪客源

  • 各大超商業者陸續推出現泡茶飲搶佔飲料商機,搶攻手搖飲市場。
  • 2016年7-ELEVEN推出現萃茶品牌,明星商品「四季春青茶」一年熱銷超過400萬杯,2018年則搭上熱潮推出黑糖珍珠撞奶,上市不到5個月即達成熱銷600萬杯佳績,成功促使消費者造訪門市消費,針對這群受現煮茶吸引的新客群或老顧客,業者也持續推出其他新品吸引嘗鮮。
  • 創造社群熱議,聲量大於新聞
    全家現調飲以精品茶為定位,鎖定與知名度高的茶製造商進行聯名合作,先後已與英國皇室御用茶品牌「唐寧茶」、台灣百年本土茶廠「台灣農林」、百年焙茶底蘊「德傳茶」推出多款風味茶飲。透過社群口碑工具觀察,聯名現調飲討論聲量來源多集中於社群(63%)、其次的新聞僅佔24.5%。觀察消費者口碑,除了對風味評價正向,也連帶討論杯身設計,吸引拍照分享於社群,產生再次傳散效益。

市場衝擊下的因應策略二:跨界聯名,創造話題

  • 近年來由超商帶起一股零食飲料跨界聯名風潮,以老味道、新吃法的奇趣話題,吸引不少喜愛嘗鮮的消費者躍躍欲試,經常一推出就席捲社群版面,討論聲量高銷量也表現亮眼。
  • 短期創下社群聲量高峰,帶動銷售
    2017年7-ELEVEN首次攜手日本製菓大廠「森永」,於冬季推出森永牛奶糖熱奶茶,創下全台熱銷80萬杯的銷售佳績,隔年夏季趁勢再祭出同口味冰飲,限量40萬杯搭配森永主題杯販售同樣吸引消費者搶購熱潮;觀察話題新品討論聲量約持續一個月,限量商品則集中於兩週左右。
  • 全家則在思考如何能提升老品牌零食業績時,突發奇想讓零食變身飲料,陸續與多家老牌食品廠合作,推出包含乖乖椰子牛乳(限量20萬瓶兩週完銷)、中華花生豆奶、77新貴派花生巧克力牛乳、旺仔小饅頭鮮乳(限量30萬瓶兩週完銷)等,不斷推出新品創造短期話題,刺激銷售。

市場衝擊下的因應策略三:求新求變,攻佔眼球

  • 義美厚奶茶的熱潮下,2017年起全台掀起了冷藏奶茶大戰,根據凱度消費者指數指出,冷藏奶茶在一年內增加了三成消費者嘗鮮,三個月內超過手搖杯業績1,700萬。由於整體冷藏奶茶市場成長,且近年國人對健康意識抬頭,各家大廠也紛紛推出主打無奶精、高乳含量新品搶佔市場。
  • 光泉於2017年底推出「午后時光重乳奶茶」系列應戰,主打含乳量60%以上、無添加奶精、濃郁口感,一推出後即獲得消費者好評,隔年也陸續推出重乳奶綠、重乳咖啡拿鐵口味吸引消費者。逢節日時也搭配推出聖誕、新春拜年文字等限量特殊包裝刺激買氣。午后時光重乳奶茶更成為2018年各大連鎖超市年度冷藏奶茶銷售冠軍。
  • 商品話題、社群高度曝光有助整體銷售
    面對一波波的跨界聯名,午后時光攜手杜老爺合作限量聯名雪糕,同時也與卡迪那、可樂果合作限定聯名口味,觀察網友討論(圖一),聲量多集中於社群網站、討論區約佔90%,且於上市期透過洗版Instagram接觸消費者。

市場衝擊下的因應策略四:化敵為友,相互拉抬

  • 看準手搖飲熱潮,飲料大廠泰山陸續與多家知名手搖飲品牌合作,以各家最暢銷的明星產品為發想,結合自家生產技術及通路路優勢,推出《茶攤一條街》系列,搶佔冷藏包裝茶飲市場。
  • 網路討論度與銷售相呼應
    2018年3月泰山首波與COMEBUY、日出茶太、水巷茶弄合作,推出三款經典人氣飲料「甜橙金萱」、「招牌烤奶」及「檸檬小紫蘇」,便在上市九短短個月創造熱賣超過800萬罐的銷售佳績,觀察消費者熱門話題文字雲,以「檸檬小紫蘇」的討論度最高(圖一),且該品項也是當年度果汁飲料新品的銷售第一,顯示網路口碑與銷量的連動。
  • 隔年泰山再與韓國手搖品牌貢茶合作,在3月份推出「韓風起司草莓奶茶」,7月推出「桃子珍波綠」,季節性的特殊口味受到歡迎。通路操作則與7-11合作獨家限定推出圓石「復刻雙Q紅茶」,在Instagram社群上掀起討論。

結語

  • 掌握喜好,成功創造商機
    綜觀上述分析,飲品大廠和超商不論是推出新口味、新包裝、發展創意結盟,最終目的都是不斷創造新話題,以回應這群關注流行趨勢、勇於嘗鮮的飲料族。飲料市場商機大,品牌卻面臨競爭者眾、消費者習慣改變,必須推陳出新,嘗試各種可能,才有機會維持甚至拓展市佔;而網路上的消費者討論和銷售數據都能看到這些策略的成效。
  • 社群出發,話題帶動銷售
    觀察網路聲量,飲料新品的討論熱度平均能維持二至四周,近年飲料新品操作和消費者討論分享多集中於社群網路,其中又以Instagram為主要擴散點,透過大量曝光產品營造話題趨勢,其次消費者也喜歡透過此平台分享新品相關的內容。這與前述尼爾森調查結果相呼應,平常喜歡喝包裝飲料及手搖飲的消費者,普遍容易受到名人、社群網路、周遭的人和廣告的影響,同時也經常與人分享自己使用或購買產品的經驗。

※資料/圖片來源:經濟部統計處財政統計通報PopdailyIG7-ELEVENFacebook全家Facebook 、OPVIEW、山官網圓石禪Facebook新聞(2019.04)

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google photo

您的留言將使用 Google 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s