電商小心了!傳統實體通路掀數位反攻

林靖雅

  • 中國昔日「真皮鞋王」「富貴鳥」破產下市、美國快時尚品牌「 Forever 21 」 爆發財務危機…數位浪潮持續改變消費者購物以及蒐集資訊的行為,加上線上商機逐步佔據市場,在在衝擊實體門市。
  • 今年2月,美國商務部發佈的報告中就指出,美國「非店面」或網路零售額的總市場佔比首度超越一般商店銷售額。為了跟上這股電商風潮,許多過去以實體門市起家的品牌業者掀起通路轉型,例如,台灣女鞋品牌「達芙妮」近年便積極改造店面與商品,並採取關店自救。
  • 本篇專題將以國內外相關數據、報告搭配案例,探討數位衝擊下,傳統品牌的實體通路如何找尋自己的價值與定位。

數位轉型迷思一:消費者都跑到網路淘寶?

  • 據資策會「台灣網路購物行為調查分析」,網購趨勢逐漸增長,但傾向「幾乎只使用網購」的消費者仍在少數(15.4%),大多數消費者(48.8%)傾向「虛實各半」 (實體與網路頻率各半),且比率仍在成長中;而傾向實體通路購買的消費者比例雖下降,但仍佔35.8%,顯示實體通路在消費者購物決策歷程上仍具影響力,這點在電通安吉斯CCS資料庫也獲得應證。
  • 此外,產品類別也會影響消費者在線上或線下轉換的決定,以美妝產業為例,屈臣氏發現,即使是數位原生的Z世代消費者也傾向在美妝實體店消費。網路並沒有讓消費者放棄實體通路,而是讓足跡更複雜、購物態度更謹慎,因此品牌必須透過線上線下的包圍接觸消費者。

數位轉型迷思二:打造品牌官網=擁有電商?

  • 儘管近年品牌官網盛行,電商平台仍是主流網購管道(95%),但並非所有實體品牌官網都適合轉戰電商,也不是打造官網,就能帶動消費者來到線上交易。
  • 為了迎戰亞馬遜(Amazon),美國消費電子零售商Best Buy就曾跟進設立虛擬平台「市集」,並縮減實體門市規模,但營利仍大幅下降,最終靠實體店面扳回一城。
  • Best Buy的作法是,因應消費者對於智能產品的認知落差,推出Geek Squad免費諮詢服務,重振實體門市的客戶體驗與服務,加強門市人員的專業訓練,透過建立更緊密的顧客關係,扭轉劣勢,將實體店面變成關鍵利器。
  • 以下將提供幾個面向,作為官網轉戰電商前的評估參考。

數位轉型停看聽:實體通路,是否有網路不可取代的價值?

  • 與消費者建立深刻連結,轉換意願更高
    • 案例一 IKEA:除了販售家具,也透過賣場展示屋,提供佈置、裝修的靈感;另開設IKEA餐廳,提供美食,犒賞消費者的胃。
    • 案例二 誠品書店:除了賣書,也提供優質的閱讀環境體驗。
  • 掌握便利、即時,深入消費者的線下生活
  • 以超商為例,在過去積極展店的模式下,實體店面密集度高,隨之而來的便利不言可喻,加上對於產品需求可能是即時性的,如食品、生活用品等,除了可實際接觸產品,直接購買還能省去等待貨運的時間

數位轉型停看聽:產品特性與價格,是否適合線上轉換?

  • 檢視產品品項、特性的合適性
    • 若品牌商品品項不多、交易量少或平均客單價低,可能就不適合將官網作為主要通路。原因是,單靠品牌商品的銷售,整體利潤可能無法負擔網路門市的建置成本,包括打造成功的官網UI/UX、後方交易平台、物流、數據處理以及數位行銷的預算等。
    • 此外,部份產品或服務較複雜,如電信資費、智能產品等,轉換門檻本身就高,消費者更傾向到實體門市購買。
  • 思考產品是否具有獨特性、價格是否具有競爭力
    • 在電商平台上,消費者容易找到更多相似的選擇,擁有價格優勢的產品才容易帶動轉換。以奢侈品為例,因商品單價過高,因而較難讓消費者一次就在官網進行轉換。
    • 另一方面,電商的物流速度、方便的退換貨流程、會員機制等都是消費者同步考量的購買因素,品牌若無法全面滿足,很容易在線上環境流失顧客。

數位轉型策略一:內容優化!官網創造影響力圈粉

  • 實體品牌的官網可能不適合作為主要通路,卻是重要的溝通工具。透過官網的內容經營,除了塑造品牌的核心價值與形象,更重要的是建立與消費者的連結和共鳴。當官網的媒體性質大於通路性質,便有利於累積會員數據,挖掘、培養潛在新客。

  • 案例一 Louis Vuitton:LV融合品牌特性,將官網當作時裝秀策展,不僅展演每一季的設計理念,也請來名人巨星演繹時尚穿搭。另外,LV也經營電子雜誌「Nowness.com」,透過分享現代藝術、時尚相關的故事或影片,長期精確瞄準高端消費者。

  • 案例二 RedBull :不論是官網或粉絲團,RedBull所有操作與內容方向都不脫離企業核心的理念,內容緊扣極限運動賽事報導、生活文章等,積極佈局在相關領域的影響力。

數位轉型策略二:通路優勢!網訂店取吸客再消費 

  • 資策會針對台灣網友通路行為的消費調查顯示,在實體商場服務中,以「網訂店取」(網路訂購、店面取貨)最有感,行動支付、自助查價機分列第二、三名,窺見消費者對於實體門市取貨的需求將成為趨勢。
  • 案例一 沃爾瑪:運用既有實體通路密集的優勢,讓消費者「網訂店取」,提供不想額外支付運費的消費者新選擇,除了帶來方便的取貨體驗,增加來自電商的營收,同時還能帶動實體店面的人流,有機會促進消費者在門市消費。
  • 案例二 梅西百貨:引入大數據,依照銷售數據即時調整線上與線下價格,提高商品競爭力。同時,顧客也可透過線上資料庫,掌握最近門市的商品庫存,幫助消費者在線上線上游移時,能快速做判斷,幫助消費者體驗優化。

數位轉型策略三:體驗優先!實體服務有趣又貼心 

  • 現今超過78%千禧世代消費者願意花錢在體驗或活動上,凱絡週報843也曾詳細探討過體驗行銷,實體通路轉往「強化個人化的服務體驗與情感溫度」已是不可抗力。KPMG對於2019零售業未來趨勢的觀察也提到「體驗式零售」的重要性,認為零售業應積極創造身歷其境的體驗式零售為核心,藉此吸引人群,更能確保顧客帶走的不只是產品,更是豐富的回憶。
  • 案例一 Uniqlo:
    Uniqlo以策展形式點亮重點商品,並以主題性的穿搭策略進行展演,提供消費者更視覺化的體驗。此外,也積極在店面建置數位化體驗,如推出店內互動裝置UMOOD,透過腦波分析,可依據穿戴者心情推薦T恤,嘗試創造實體購物的樂趣與話題。
  • 案例二 阿瘦皮鞋:
    阿瘦皮鞋將直營門市轉型為足健康社區關懷站,引進足壓量測機器,透過機器分析消費者步態,測量出最精確的足型,藉此找出最適合消費者的皮鞋及鞋墊。如此一來,不但可重建顧客體驗旅程,同時還能累積數據,進一步研發、創新產品。

結語

  • 提供多元通路選擇,以好感體驗吸客回流:數位浪潮下,消費者歷程變得更複雜、思考也更謹慎,單靠線上通路無法全面網羅消費者。品牌應提供多元的通路選擇,讓消費者能在線上線下自由選擇喜好的交易模式,並以全通路一致性的好感體驗,增加顧客黏著度、忠誠度,吸引回流。
  • 網路與實體非互斥,站在消費者角度思考:實體通路對消費者仍具有影響力、偏好度,只是要找出消費者關心、在乎的價值與需求,重新改造出發。除了本身的體驗與服務,也應善用大數據蒐集與整合,加強數位體驗,打通線上與線下CRM資料與會員權益,並成為消費者在數位與實體來回遊走時的有力接觸點,變身數位利器。
  • 應採用全通路思維,掌握更多消費者行為:無論消費者喜好在線上或下交易,建議可以全通路的思維去了解各個接觸點的貢獻程度,重點在於品牌是否能夠了解與掌握消費者在各環節的行爲與insight,並針對每個接觸點設計出相對應的體驗,創造轉換機會,才能對購物歷程進行更完整的優化。

※資料/圖片來源: 資策會-2019台灣網路購物行為調查分析東森新聞Yahoo新聞自由財經資策會-2019台灣網路購物行為調查分析資策會報告原文、 CCS 2018、東方線上-快訊息≠快消費資策會-2019台灣網路購物行為調查分析資策會報告原文財經新報、Best Buy官網、flickr@midorisyu CC BY 2.0、PChome、© Depositphotos / gregoryleeNOWNESS官網RedBull官網資策會-台灣網友通路消費調查-通路行為(2019.1)數位時代(2019.3)、癮科技(2018.01)、Walmart、fortune、KPMG 2019年全球零售業趨勢報告數位時代科技新報UNIQLO UMOOD case study商業週刊

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