透視Z世代商機:他們跟你想的不一樣!

Crystal Wu

打破對Z世代迷思!

  • 根據彭博研究,Z世代在2019年成為最大的消費族群。「Z世代」泛指1995-2009年出生的年輕族群(11-25歲),佔了全球77億人口的32%,其中,台灣Z世代人口約400萬人,在全台人口佔比16%。
  • 相較於Y世代20歲左右才擁有第一隻智慧手機,「Z世代」則在國小、國中時便開始使用,因此他們比起其他世代更能擁抱新科技、更能接觸多元的資訊,這也導致他們的媒體接觸行為破碎且複雜,對廣告及購物行為也與其他世代截然不同,不僅顛覆了大多數行銷人累積多年的經驗,也造就了對Z世代的迷思!
  • 如今,這群「數位原生代」已開始進入勞動市場,未來十年他們更將成為市場的消費主力,搞懂他們勢在必行!本次專題將帶你一一打破對Z世代的迷思,成功掌握Z世代商機。

迷思一:Z世代只接觸數位,不接觸傳統媒體?

  • 儘管我們給「Z世代」貼上了「數位原生世代」的標籤,但傳統媒體對Z世代的影響力並未式微!根據Nielsen MI & LI數據中觀察,每天仍有近七成的Z世代有收看電視的習慣,並且超過五成的Z世代會留意戶外廣告。
  • 但如何在眾多的電視、戶外媒體廣告中吸引Z世代的眼球呢?根據電通安吉斯CCS資料庫,45.2%的Z世代喜歡有趣的廣告,可以用創意去創造更多互動的機會。此外,Z世代偏好動漫/卡通(Index 209 vs. All TA)、音樂(Index164 vs. All TA)及綜藝(Index 141 vs. All TA),因此可以透過高關聯度的內容搭配這些節目有效接觸Z世代。

秘!創意引爆社群,全民瘋打卡

  • 案例:2017台灣世大運完美落幕,讓世界看見台灣,其中台北捷運世大運彩繪列車廣告,除了躍上CNN版面外,也在國內外社群平台掀起一波世大運熱潮。
  • 分析:世大運彩繪列車掌握Z世代的日常通勤模式及強勁的社群擴散力道,並結合各運動項目營造賽事情景,創造了讓Z世代「Show自己」的打卡熱點。果不其然,一推出即引爆社群,掀起打卡熱潮,成功將世大運賽事訊息成功廣傳。
  • TIPS掌握時事關聯度及創意,讓Z世代瘋狂打卡,引爆社群。

迷思二:Z世代只網購,不到實體店面消費?.

  • 人人都說Z世代每天躲在螢幕後,不願花時間至實體通路消費,但…事實真的是如此嗎?管理諮詢公司A.T. Kearney調查顯示,81%的Z世代受訪者表示較喜歡在實體商店購物,73%指出喜歡在商店裡發現新產品。此外,電通安吉斯CCS資料庫也顯示,針對購買電影票、舞台劇等娛樂票券,無論是在線上線下搜尋,Z世代都偏好在實體通路購買。
  • 然而,當Z世代都走進了實體店內,行銷人又要如何留住他們?其實很簡單,只要能掌握Z世代重視社群與購物體驗的行為,在店內設計新鮮、有趣購物的體驗,不只能讓Z世代為你停留,還能幫你獲得免費的社群宣傳。

秘!深化個人體驗,Z世代為你停留

  • 案例:台灣屈臣氏調查顯示,Z世代非常注重在實體店面的購物體驗。因此,為了吸引Z世代消費者,台灣屈臣氏開設了首家Tech Fun玩美概念店,讓消費者享受與朋友在店內購物的社交互動之餘,也能深度「體驗」商品,提高購買意願。
  • 分析:店内特設最新的StyleMe虛擬試妝鏡、點點購及電子美容顧問等零售科技設備,使用科技設備強化Z世代的個人化體驗,更有助於Z世代將成果PO網,炒熱後續的社群擴散。
  • TIPS強化Z世代到店「個人化體驗」,抓住年輕新世代的消費習慣。

迷思三:Z世代只愛完美,不看真實的廣告素材?.

  • Z世代從小生長在一個「假新聞」、「假食品」充斥的環境,養成了他們勇於懷疑的精神。他們對過度包裝的廣告嗤之以鼻,因此更希望看到的是商品與品牌「真實」、「透明」的一面。
  • 在購物決策中,六成的Z世代容易受到親友或素人的影響,頂著明星光環的掛保證對Z世代來說反而距離遙遠,不具有真實性!因此過度的美化及包裝,只會讓Z世代覺得品牌/產品不貼近Z世代的生活。
  • 舉例來說,美國服裝品牌American Eagle自從不再為模特兒的身材「修圖」後,帶動了整體銷售額的提升。因為比起身材修到完美無贅肉的模特兒,無修片的宣傳照更加真實,也更貼近消費者真實的樣貌,強化消費者的自我投射。

秘!真實增添好感,讓消費者買單

  • 案例:根據電通安吉斯CCS資料庫,29.5%的Z世代受訪者每天都會瀏覽網路影片,因此網紅業配也成為品牌接觸Z世代消費者最好的渠道。其中,How How因開誠布公博得網友好評,並被網友喻為最強業配之王。
  • 分析:How How與其他Youtuber最大的不同是,他會毫不避諱地直接戳破「這是業配影片」,這點讓網友感覺有趣、新鮮,甚至會開始期待How How的業配系列影片,讓有需求的網友可以藉此認識新的商品,即便是沒有需求的網友也可當成娛樂影片欣賞。
  • TIPS:比起過度的包裝,真實地(自我)揭露,更能甩脫商業感,拉近與消費者的距離,為品牌/商品加分。

掌握三大關鍵,輕鬆收買Z世代

  • 想要擄獲Z世代的心,求新求變只是基本標配,更重要的是洞察Z世代的需求,贏得他們的認同,唯有如此,才能衝高銷售的「甜蜜點」。那麼,究竟品牌/代理商該如何做才能打動Z世代這群「數位原生代」?掌握以下三大關鍵,就能讓彼此的心更靠近!

※資料/圖片來源:凱絡周報第967期-台灣Z世代5A觀察、經濟日報、Nielsen MI & LI Taiwan 2019Q2 (Jan 19- Jun 19)、CNN、Instagram、CCS (Consumer Connection Study) 2018、CNBC、UDNYouTubeAdAge、INSIDER、大數聚

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