Crystal Wu
打破對Ｚ世代迷思！
- 根據彭博研究，Z世代在2019年成為最大的消費族群。「Z世代」泛指1995-2009年出生的年輕族群(11-25歲)，佔了全球77億人口的32%，其中，台灣Ｚ世代人口約400萬人，在全台人口佔比16%。
- 相較於Y世代20歲左右才擁有第一隻智慧手機，「Z世代」則在國小、國中時便開始使用，因此他們比起其他世代更能擁抱新科技、更能接觸多元的資訊，這也導致他們的媒體接觸行為破碎且複雜，對廣告及購物行為也與其他世代截然不同，不僅顛覆了大多數行銷人累積多年的經驗，也造就了對Z世代的迷思！
- 如今，這群「數位原生代」已開始進入勞動市場，未來十年他們更將成為市場的消費主力，搞懂他們勢在必行！本次專題將帶你一一打破對Z世代的迷思，成功掌握Z世代商機。
迷思一：Z世代只接觸數位，不接觸傳統媒體？
- 儘管我們給「Z世代」貼上了「數位原生世代」的標籤，但傳統媒體對Z世代的影響力並未式微！根據Nielsen MI & LI數據中觀察，每天仍有近七成的Z世代有收看電視的習慣，並且超過五成的Z世代會留意戶外廣告。
- 但如何在眾多的電視、戶外媒體廣告中吸引Z世代的眼球呢？根據電通安吉斯CCS資料庫，45.2%的Z世代喜歡有趣的廣告，可以用創意去創造更多互動的機會。此外，Ｚ世代偏好動漫/卡通(Index 209 vs. All TA)、音樂(Index164 vs. All TA)及綜藝(Index 141 vs. All TA)，因此可以透過高關聯度的內容搭配這些節目有效接觸Ｚ世代。
秘！創意引爆社群，全民瘋打卡
- 案例：2017台灣世大運完美落幕，讓世界看見台灣，其中台北捷運世大運彩繪列車廣告，除了躍上CNN版面外，也在國內外社群平台掀起一波世大運熱潮。
- 分析：世大運彩繪列車掌握Z世代的日常通勤模式及強勁的社群擴散力道，並結合各運動項目營造賽事情景，創造了讓Z世代「Show自己」的打卡熱點。果不其然，一推出即引爆社群，掀起打卡熱潮，成功將世大運賽事訊息成功廣傳。
- TIPS：掌握時事關聯度及創意，讓Z世代瘋狂打卡，引爆社群。
迷思二：Z世代只網購，不到實體店面消費？.
- 人人都說Z世代每天躲在螢幕後，不願花時間至實體通路消費，但…事實真的是如此嗎？管理諮詢公司A.T. Kearney調查顯示，81%的Z世代受訪者表示較喜歡在實體商店購物，73%指出喜歡在商店裡發現新產品。此外，電通安吉斯CCS資料庫也顯示，針對購買電影票、舞台劇等娛樂票券，無論是在線上線下搜尋，Z世代都偏好在實體通路購買。
- 然而，當Ｚ世代都走進了實體店內，行銷人又要如何留住他們？其實很簡單，只要能掌握Ｚ世代重視社群與購物體驗的行為，在店內設計新鮮、有趣購物的體驗，不只能讓Ｚ世代為你停留，還能幫你獲得免費的社群宣傳。
秘！深化個人體驗，Z世代為你停留
- 案例：台灣屈臣氏調查顯示，Z世代非常注重在實體店面的購物體驗。因此，為了吸引Z世代消費者，台灣屈臣氏開設了首家Tech Fun玩美概念店，讓消費者享受與朋友在店內購物的社交互動之餘，也能深度「體驗」商品，提高購買意願。
- 分析：店内特設最新的StyleMe虛擬試妝鏡、點點購及電子美容顧問等零售科技設備，使用科技設備強化Z世代的個人化體驗，更有助於Z世代將成果PO網，炒熱後續的社群擴散。
- TIPS：強化Z世代到店「個人化體驗」，抓住年輕新世代的消費習慣。
迷思三：Z世代只愛完美，不看真實的廣告素材？.
- Ｚ世代從小生長在一個「假新聞」、「假食品」充斥的環境，養成了他們勇於懷疑的精神。他們對過度包裝的廣告嗤之以鼻，因此更希望看到的是商品與品牌「真實」、「透明」的一面。
- 在購物決策中，六成的Ｚ世代容易受到親友或素人的影響，頂著明星光環的掛保證對Ｚ世代來說反而距離遙遠，不具有真實性！因此過度的美化及包裝，只會讓Z世代覺得品牌/產品不貼近Ｚ世代的生活。
- 舉例來說，美國服裝品牌American Eagle自從不再為模特兒的身材「修圖」後，帶動了整體銷售額的提升。因為比起身材修到完美無贅肉的模特兒，無修片的宣傳照更加真實，也更貼近消費者真實的樣貌，強化消費者的自我投射。
秘！真實增添好感，讓消費者買單
- 案例：根據電通安吉斯CCS資料庫，29.5%的Z世代受訪者每天都會瀏覽網路影片，因此網紅業配也成為品牌接觸Z世代消費者最好的渠道。其中，How How因開誠布公博得網友好評，並被網友喻為最強業配之王。
- 分析：How How與其他Youtuber最大的不同是，他會毫不避諱地直接戳破「這是業配影片」，這點讓網友感覺有趣、新鮮，甚至會開始期待How How的業配系列影片，讓有需求的網友可以藉此認識新的商品，即便是沒有需求的網友也可當成娛樂影片欣賞。
- TIPS：比起過度的包裝，真實地(自我)揭露，更能甩脫商業感，拉近與消費者的距離，為品牌/商品加分。
掌握三大關鍵，輕鬆收買Z世代
- 想要擄獲Z世代的心，求新求變只是基本標配，更重要的是洞察Z世代的需求，贏得他們的認同，唯有如此，才能衝高銷售的「甜蜜點」。那麼，究竟品牌/代理商該如何做才能打動Z世代這群「數位原生代」？掌握以下三大關鍵，就能讓彼此的心更靠近！
※資料/圖片來源：凱絡周報第967期-台灣Z世代5A觀察、經濟日報、Nielsen MI & LI Taiwan 2019Q2 (Jan 19- Jun 19)、CNN、Instagram、CCS (Consumer Connection Study) 2018、CNBC、UDN、YouTube、AdAge、INSIDER、大數聚