自媒體行銷術 品牌必學的CSR策略心法

黎芝安、葉庭嘉

  • 隨著時代演進,消費者逐漸提高對於企業品牌精神的關注度,在購物的同時,不僅考慮商品的價值,同時也會將品牌的企業形象納入考量。其中,國際品牌顧問公司Accenture Strategy針對全球3萬名消費者調查發現,數據顯示,消費者進行購物決策時,除了考量價格和品質,66%消費者會受到具有優良文化以及對社會做出承諾的企業吸引,另外,66%消費者也更樂意購買對重要議題提供透明資訊的企業所販賣的產品。
  • 此次肺炎疫情衝擊帶給全球企業巨大挑戰,其中,企業社會責任(CSR)有如企業的品格,在這一波疫情危機中,成為眾多企業的救生圈。因此,本期專題將聚焦CSR的運用策略,助品牌提升品牌形象,並創造商機。
全球領導性永續顧問公司Sustainable Brands於2016年出版的永續ROI旗艦級報告《22個案例證明永續發展的社會影響力》,當中指出永續表現良好的上市公司,可提高營收20%、市值增生6%、員工生產力提高13%、員工離職率降低50%。

世界正在翻轉!CSR重新定義

  • 時代在變,聯合國推動的「永續發展目標(The Sustainable Development Goals, SDGs)」也在與時俱進。2015年,聯合國發佈永續發展新方針,在同時兼顧了「經濟成長」、「社會進步」與「環境保護」等三大面向之下,訂定17項指標,強調在發展時亦需兼顧公平與和平,並加入「地球限度」的概念,要求政府、企業成為「永續消費及生產」、「永續及包容性的經濟成長及就業」、「永續使用生態系統」等議題的領頭羊,將企業責任(CSR)重新定義。

圈粉年輕世代!CSR為品牌加分

  • 另一方面,天下雜誌與國泰金控以SDGs的17項指標為構面,針對尚未進入職場的18-24歲的大學及研究生進行「2019大專生企業社會責任認同度調查」,結果顯示,年輕世代對於SDGs此一議題高度認同,超過8成受訪者認為17項指標中就有15項對台灣是重要的。
  • 進一步觀察,受訪者普遍對「生態保護」與「公平正義」兩大類指標的現況不滿意,其中,不滿意的前三名更是與生態息息相關。更值得關注的是,SDGs的17項指標滿意度都不超過50%,更顯示著大專生對企業社會責任落實及公共議題的高度期許。
  • 在新世代對議題高度關注與期許下,從調查中也發現,超過70%的受訪者會因企業對於社會、環境永續發展有所貢獻,進而對品牌增加好感度,並在購買產品或服務時,會優先選擇該企業品牌,甚至在就業選擇上,也會發揮實質的影響力。相對地,當發現企業沒有落實CSR時,大專生也不會默默放過,近五成會用放大鏡檢視,並有近四成會轉告親友。
  • 接下來,就讓我們透過實際案例了解企業可以如何運用CSR,為品牌加分!

融入企業文化,創造無限商機

大多數的企業都會認為,做 CSR 僅是提升企業形象,就是個花錢卻對營收無幫助的專案,但其實如果能將此DNA融入企業文化,並有效運用,對於營收是有大大幫助的。

東尼巧克力:創造消費慾望,催生市場需求

  • 以東尼巧克力為例,創辦人Teun van Keuken發現,原料可可的製作過程充滿著過度剝削勞工與雇用童工的不爭事實,決定從源頭改變產業鏈,以「100%無奴隸巧克力」為主張,提高收購價格,確保農民有合理收入,並且與第三方組織合作,確保無非法雇用童工,引起社會高度重視,並創造消費者渴望買到「無奴隸巧克力」的慾望,催生荷蘭的市場需求。
東尼巧克力採用不均等的分法,象徵著可可產業的不公平;包裝紙背面則記錄著品牌成立的理念與非洲的現代奴隸制。
  • 2018年,東尼巧克力營收增長22%,超過5500萬歐元(約18億新台幣);2019年,東尼巧克力在荷蘭的市佔率排名第一(19%),同時外銷台灣、美國、英國、法國、德國等十幾國。東尼巧克力證明了即使不用廉價的勞工與剝削,營收依然可以每年成長,同時兼具了企業營利與社會責任。

做大TA廣度,拓展消費市場

一般企業都希望擴大自己的消費市場,接觸不同的消費者,以利擴大營收。事實上,如果善加規劃,CSR也能協助企業拓展不同的消費市場。

可口可樂:號召減塑救地球,與消費者共創雙贏

  • 隨著環保意識抬頭,全球飲料大廠可口可樂去年秋天瞄準環境保護議題,設立100台飲水機,推出減塑行動,提倡「Bring Your Own Bottle(自備水瓶)」:消費者只要自備環保杯就能免費喝,加碼5分美元(約6元台幣)還可以喝到氣泡水或水果風味的調味水。
消費者自備環保杯,就可以免費索取飲用水。
  • 可口可樂透過倡導「沒有浪費的世界(World Without Waste)」願景,一方面希望能帶頭從供應鏈減少10億個塑膠瓶,另一方面也讓品牌接觸到平常不會選擇購買一次性寶特瓶的消費者,可以說是雙贏。

用策略活化專業,擦亮品牌招牌

長期的CSR經營,通常費時又費力,但如果能將企業本身的專業融入做整體規劃,不但事半功倍,更可以對企業的專業度加分。

台灣電通安吉斯集團:專業力X公益,吸睛效果加乘

  • 台灣電通安吉斯集團以活化老梅社區為目標,2018年與老梅國小開啟了一項長期合作計畫:運用集團本身的創意力、數位力及傳播力等專業,透過與老梅國小的學生們以在地素材共創精靈角色與故事,帶動人們對於偏鄉地景的探索、體驗和理解,同時,也讓孩子們相信創意可以是改變的原動力。
小梅繪本創意共創主牆面-小梅的夢:孩子感受繪本創意被放大後的震撼,體認到原來創意的力量超乎自己的想像。
  • 活動啟動後,在眾多媒體報導下,老梅社區成功,吸引民眾目光,贏得注目度,也帶動觀光,當地的旅客真的比往年增加,甚至有單位看了電視報導後捐款給學校。由此可見,此計畫對於社會造成了改變,同時也讓電通安吉斯集團榮獲2018年行銷貢獻獎與2019台灣活動卓越獎。
眾多媒體報導,為老梅贏得注目度,成功吸引民眾目光。

跨領域多元經營,放眼長線佈局

過往的CSR常常單純聚焦在單一領域,例如環境面或是經濟面等,但將眼光放大,做出跨領域且多元的CSR長期經營,將是未來企業的重要課題。

家樂福:從單純捐款到永續經營,打造品牌影響力

  • 家樂福致力於食物議題,同時呼應聯合國「永續發展目標」當中的「零饑餓」、「負責任的消費與生產」,每年舉辦「家樂福真食獎」,針對「食育推動」、「營養均衡」、「健康飲食」等三大議題進行徵件;並限定非營利組織(NPO)參加,透過培力課程,甚至也為NPO與社會企業穿針引線,讓雙方互相交流,找到創新的方向。
  • 從被動給錢到建立食物銀行,到尋求永續的創新方案,家樂福除了關心環境外,同時兼顧人才的培訓,家樂福在意的是要如何拓展更大的影響力改善社會。

結語:3個CSR新思維,奠定品牌營運成功關鍵

  • 以往企業對於CSR的認定多數僅限於捐款、公益慈善等,且大多為短期且分散式的投入,但隨著CSR的成熟與演進,現今更多的企業把CSR與商業模式結合,企業對於CSR的想法也從過去的「加分項目」,轉變成為「營運的成功關鍵」。以下歸納品牌應具備的三個CSR新思維:

新思維1→可創造商機

隨著社會大眾對社會責任的意識抬頭,消費者更願意付錢購買CSR表現良好的企業品牌,如果善用得宜、規劃適當,從CSR衍生的商機不容小覷。

新思維2→應結合專業

運用企業專業來執行CSR,融入企業的DNA,做出差異化,除了事半功倍外,更可彰顯企業的專業度,增加員工認同感,整體效果加倍,同時更可贏得商業機會。

新思維3→需長線規劃

單波且僅捐款的CSR已不合時宜,CSR不僅僅是短期計畫,更應該是長期且有策略的規劃,若CSR與品牌兩者相互協助、融合,則可更有效、更順暢地傳遞訊息,增加成果效益。

※資料/圖片來源:CSRone、NPOST 公益交流站、CSR天下、經濟日報、食新聞、動腦Brain、電通安吉斯、HRnytt

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