品牌放大術 玩轉借勢行銷

楊嘉銘

• 年初全球疫情爆發，雖然讓旅遊業陷入市場低迷的窘境，但飯店搜尋引擎「trivago」仍積極突圍，透過轟動華人圈的紐約時報「WHO Can Help」借勢宣傳，讓品牌快速進入消費者視野，衝出搜尋新高峰。由此顯見，只要借勢借得好，就能搭上順風車，為品牌創造效益。

• 品牌身處後疫情時代，行銷環境多了許多無法評估的變數，除了得更加了解消費者在疫情影響下的行為模式之外，該如何處變不驚地營造行銷模式進而獲利，將成為後疫情時代的顯學。本篇專題將協助品牌在後疫情時代翻轉變動的局勢，透過借力使力的「借勢行銷」策略，讓行銷化被動為主動。

借勢有訣竅！三面向缺一不可

• 其實「借勢行銷」的行銷學正統術語叫作「次級聯想」（Secondary Association），也就是藉由4大類總計11種「元素」幫品牌補血，讓大眾關注的焦點來幫助你的品牌曝光。
• 想要借勢的品牌必須能挖掘「元素」與品牌的個性、產品屬性、價值主張、目標市場的樣貌、生活方式等之間的關聯，並洞察消費者的觀感需求行為，讓這些關聯產生直接或間接的交集，而這往往需要培養觸類旁通的想像力。但借勢行銷要借勢借得好，關鍵在於適切地溝通「品牌、元素、消費者」三個面向的交集串聯關係，包含了元素與品牌間的「延伸關聯度」、品牌與消費者間的「需求關聯度」、元素與消費者間的「關注貼近度」。
• 接下來，就讓我們一同借鏡靈活運用借勢行銷的成功案例，來更加理解「借勢行銷」如何才能借得好、借得妙。

Benz幽默祝福，引爆社群二創

豪車品牌Benz選在BMW創廠100週年的紀念日，砸大錢獻上祝福廣告，以一句「謝謝你給了我100年的競爭」彰顯了自身的胸懷和氣度，但也不忘補上一句「沒有你的30年我真的好無聊」，暗指BMW只有100年歷史，遠遠比不上Benz的130年，含蓄有力地表明自己比對手還要歷史悠久的真相。這個有趣的另類祝福誘發各車廠品牌粉絲們的競相二創，大大擴散也延伸了該議題的發酵熱度。

案例解析：

• 元素：這個案例可說堪稱經典，透過借勢行銷中的「聯合品牌」與「事件行銷」兩項元素，Benz巧妙地從祝福的角度，借勢將BMW創廠100週年的話題轉移到自己身上。
• 品牌：在廣告中，Benz以「謝謝你給了我100年的競爭」及「沒有你的30年我真的好無聊」，趣味化地彰顯自身品牌比BMW更加悠久的歷史，同時又不失格調地拉抬雙方百年來的良性競爭。
• 消費者：BMW百年廠慶勢必是消費者爭相關注的歷史話題，因此，Benz透過借勢行銷拉抬自己的品牌價值之餘，也策動競品對手消費客群的關注，並同時滿足消費者對於兩大豪車品牌的高格調競爭氛圍。

漢堡王化敵為友，號召行善圈粉

2019年，阿根廷「漢堡王」響應「麥當勞」McHappy Day慈善活動(消費者每買1個大麥克，就捐給兒童癌症機構2美元)，發表一張由麥當勞叔叔和戴著漢堡王戒指的手牽手的海報，並宣佈當天停售銷量最好的華堡(A Day Without Whopper)，鼓勵消費者到麥當勞購買大麥克，同時宣告「The Day We Donated Our Guests to McDonald‘s Charity(向麥當勞的善心致敬！這一天，我們將顧客拱手奉上)」，瞬間引爆社群媒體。

案例解析：

• 元素：漢堡王透過結合「聯合品牌」與「善因行銷」(指公司企業和公益團體合作，讓一般民眾在平日購買主流產品時，也能夠為公益盡一份心力)兩項元素，創造出了一次有效的「借勢行銷」，只是用了溫暖和柔軟的力量包裝美化了品牌間的競爭。
• 品牌：漢堡王透過麥當勞行之有年的慈善活動話題巧妙借勢，並彰顯漢堡王能摒除與麥當勞的競爭關係，一同為癌童盡一份善心，凸顯品牌的價值傳遞。
• 消費者：漢堡王透過「沒有華堡的一天」，刺激自身品牌消費者轉而購買麥當勞大麥克做善事，一方面有利鞏固自有的忠實粉絲，另一方面還有機會圈粉麥當勞的消費族群。

熊本熊話題造勢，衝高變現熱度

去年，日本熊本縣政府煞有其事地為人氣吉祥物「熊本熊」請纓，申請2020年東京奧運火炬手，而這其實是熊本縣政府多種靈活行銷的案例之一。雖然最後被東京奧委會卻以「非人類、年齡不符、易燃」等理由拒絕，但「一隻被奧運拒絕的熊」卻引起媒體的爭相報導與網路上的火熱話題，進而掀起「全民瘋熊」的盛況。

案例解析 :

• 元素：熊本縣政府申請奧運火炬手，就是採用借勢行銷中的「代言人─吉祥物」與「事件行銷─東京奧運」元素，有效創造話題。
• 品牌：熊本縣作為一個政府品牌，深知自身並無太多的經濟資源，因此打造出呆萌的吉祥物「熊本熊」，透過不斷以話題創造熱度，刺激週邊產品的銷售，增加縣府收入。
• 消費者：一般民眾知道「熊本熊」實際上並無法申請奧運火炬手，卻搭上2020年東京奧運，以高反差的話題誘發日本全民的熱烈討論，借勢創造了轟動日本社會的行銷操作。

杜蕾斯跨界挑逗，點燃品牌關注

每年11月第四個星期四被訂為感恩節，是歐美國家為感謝上帝賜予一整年豐收的祝福，也藉此感謝身邊人的日子。中國杜蕾斯官方微博小編便曾選在這一天借勢發文，從上午10時到晚上10時每一個整點發文感謝不同的品牌，一口氣「調戲」了13個品牌，並激發這13個品牌的微博小編幽默回應，讓網友敲碗期待下一個整點被挑逗的品牌究竟是誰？該品牌又會如何搞笑回應？這一場小編腦力大戰讓「杜蕾斯話題」沸騰了好長一段時間。

案例解析 :

• 元素：杜蕾斯的微博發文就是結合「聯合品牌」與「事件行銷」兩項元素，創造高效益社群話題。
• 品牌：杜蕾斯本質上是一個私密行為的品牌，但卻藉由與生活中不同情境調性的品牌互動，延伸兩品牌之間的私密隱喻話題，創造杜蕾斯品牌價值。
• 消費者：透過每小時一則串聯品牌的發文，點燃網友的議題關注度，並以隱喻挑逗的文案誘發網友的熱情與興趣。

借勢小提醒！3風險評估不可少

• 在看完了精采的案例後，我們可以知道借勢行銷有多元的操作手法，但須提醒的是，品牌借勢行銷若缺乏謹慎考量，勢必伴隨風險，因此，品牌規劃時務必分析可能牽涉的法律問題；大致上，被借勢的內容可能有以下三種權利保護：

• 著作權：著作權只要完成著作時即受到保護。而著作權利涵蓋範圍很廣，在借勢行銷中最需注意的就是屬於財產權的「重製」和屬於人格權的「禁止不當改作」兩種權利。
• 商標與表徵：商標權必須註冊才能享有，規劃前可以先到智慧財產局的商標檢索系統查詢。至於未註冊商標或其他內容，若是足以表達或傳播具商業價值之訊息或觀念的「表徵」，則可能由公平交易法加以保護。
• 榨取他人努力成果：借勢行銷最常見的就是「榨取他人努力成果」，例如攀附他人商譽、高度抄襲、利用他人努力，推展自己商品或服務之行為，都有可能構成，致使須負擔民事責任。

Takeaway：借勢行銷3個吸睛關鍵

• 借勢行銷是將銷售或推廣的目的隱藏於行銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境裡，使消費者在這個環境中了解產品並接受產品的行銷手段。換言之，重點在於透過「順勢、借勢、造勢」等方式，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，並最終促成產品或服務銷售的行銷策略。以下提供品牌借勢行銷的三個吸睛關鍵：

1、緊扣品牌核心價值：
「借勢」的本質上就是找到與品牌核心高度關聯的強勢資源，若一味追求熱度或好感度，將使效益無法回饋至品牌本身，導致收效甚微。因此，無論再怎麼借勢，都不能脫離傳遞品牌的核心價值，重點在如何平衡品牌價值與借勢資源的關聯，不顧此失彼的順勢而為。

2、互相拉抬共創雙贏：
在行銷這個成熟的產業鏈和生態圈裡，值得借勢的元素資源，必然有它合理的市場價值。想要「借別人的勢」，就得懂得回饋資源給這些「被借的來源元素」。切莫只顧著借別人的資源，而一毛不拔地不願分享自己的資源，如此一來，容易遭人詬病，反倒傷及自身的品牌形象。

3、整合行銷引爆熱度：
再厲害的武林高手，僅憑一招半式闖天下，往往難以應付數位時代多變的行銷環境而捉襟見肘。借勢行銷對於消費者而言僅是一個議題引信，勢必得透過媒體、公關、廣告、內容、數位社群、口碑等諸多行銷手段全盤整合，才能將借勢發揮出1+1>2的效果。

※資料/圖片來源：Google Trends、YouTube、WordPress、漢堡王阿根廷官網、Medium、熊本熊官網、微博、設法尋方、Google圖片