劉欣宜
- 以消費者體驗為中心的行銷思維已非舊談，重視顧客體驗與消費歷程的「體驗行銷」逐步成為行銷界的當紅炸子雞。雖然目前體驗行銷的相關討論幾乎只套用在線下的行銷場域，但隨著O2O導流趨勢日益重要，體驗行銷打破傳統只發生在線下場域的限制指日可待。
- 本期專題將初探體驗行銷起始於線上的可能性，並透過案例剖析，帶領品牌摸索溝通訊息的全新接觸點，甚至進而優化消費者導流的過程，提高品牌行銷績效。
揭秘！原來體驗型TA在意的是這些
- 透過凱絡獨有的CCS分析「體驗型消費者」發現，高度體驗型消費者對媒體的信任度最高，同時也最容易受到廣告影響。由此可知，針對高度體驗型消費者，透過廣告傳遞品牌訊息，是非常值得投資的接觸點。
- 除此之外，觀察「體驗型消費者」的消費取向，可見高度體驗型消費者偏好有設計之產品、有氛圍的場域消費，且重視產品帶來的感覺與氣氛；同時，他們相對而言更追求特定品牌，且有較高的品牌認同。因此，無論在線上或線下場域，若要透過體驗行銷接觸這群消費者，勢必得在氛圍的鋪墊、五感設計等面向皆須多花心思。
- 最後，觀察生活型態發現，高度體驗型消費者重視樂活，且具高物質追求與精神追求，同時偏好文創藝文風格，但對於人際互動社交傾向上並未特別突出。
由上述觀察可知，針對高度體驗型消費者，透過廣告傳遞品牌訊息，是非常值得投資的接觸點。另外，在設計沉浸式消費體驗時，勢必得多花心思進行氛圍的鋪墊與五感設計，盡可能打造讓其享受的消費氛圍。
必學！玩轉體驗行銷，5大混搭元素
- 當今已成行銷顯學的「體驗行銷」一詞，最早由哥倫比亞著名商學教授Bernd Schmitt提出，並由感官、情感、思考、行動、關聯等五大元素構成。
元素1→感官(Sense)：意在透過視覺、聽覺、嗅覺、味覺以及觸覺等進行五感佈局，植入具有記憶點的品牌印象，成為創造優質消費者歷程重要的一部分。
元素2→情感(Feel)：指的是透過觸發消費者的情緒及感受，溝通品牌訊息，進而建構消費者對品牌的歸屬感。
元素3→思考(Think)：強調透過「設計」，引發消費者思考、發想；讓遊戲迷瘋狂的城市尋寶遊戲，便是活用「思考」這項元素，創造話題熱度的實例。
元素4→行動(Act)：重點在於進一步引發消費者與品牌相關的一切元素進行互動，IKEA便是以此翻轉消費者對於大型傢俱與家居用品店的傳統印象，將品牌化為一種讓人憧憬的生活態度。
元素5→關聯(Relate)：這算是五大元素中門檻最高、但是只要有打到痛點便會創造相當的影響力的壓軸級元素！透過引發消費者對於人我關係乃至社會議題的共鳴，同時讓品牌訊息潛移默化地深植人心。
- 以下將借鏡五個成功的品牌「體驗行銷」案例，並透過實例剖析五大元素如何落地應用，與品牌主共探新機會點：
機會點1：用VR助攻，開創新體驗
- 實體通路運用虛擬實境(Virtual Reality)、擴增實境(Augmented Reality)相關技術吸引消費者體驗，以增進品牌互動，已非新鮮事。永慶房屋早就首開先河，打造虛擬實境看屋體驗館，讓民眾不用出遠門，便能就地賞屋。
- 另外，清大專案團隊也研發出智慧全景3D重建技術，能將2D全景影像透過人工智慧轉換成3Ｄ影像(感官元素)，並結合VR技術，讓觀看者只要一戴上VR眼鏡，便能體驗如親臨現場的新鮮感(情感元素)，進而與影像上的環境互動(行動元素)。
小結：這些趨勢在在指出，未來無論在房仲業，甚至是旅遊業，結合VR的技術，便能讓不同型態的消費體驗跨越時間、不分國界，成為線上體驗行銷的熱門話題。
機會點2：語音應用，打造新互動
- 隨著語音技術越來越發達、應用越來越廣泛，語音已逐漸成為未來趨勢的新寵兒，而作為行銷的創意源頭也已非空談。身為HBO著名影集「西部世界」便借助了亞馬遜的語音助理Alexa，創造出全新的遊戲場域The Maze，讓影迷們在線上透過聲音就能與影集裡的角色進行互動，以破解闖關需要的線索，創意性與趣味感十足。
- 而這則案例也成功地體現了如何在線上這個場域，藉由聽覺觸動消費者對品牌故事的興趣(感官元素)，讓玩家在體驗的過程中循跡解鎖線索(思考元素)，並產生與角色互動所產生的刺激感與解鎖後的成就感(情感元素)，進而讓消費者對品牌的好感度大大提升。
小結：若想創造出與眾不同的線上體驗，適時透過語音技術，並巧妙運用創意設計破關巧思、創造有記憶點的消費者體驗，便能讓消費者在與品牌互動的過程中卸下心防、進而拉近與消費者的距離。
機會點3：借勢議題，植入新形象
- 挪威時裝零售商Carlings抓準時下年輕人的心態：喜歡在線上社群展現自我的獨特性，同時卻又想要保護環境，祭出相當有創意的解決方案：全數位服飾。這個概念乍聽下相當前衛，消費者只要下單，就能立刻換上一套量身訂製、且擬真度高的數位服飾(感官元素)，進而在社群平台上分享，進而用創意讓人耳目一新，提升品牌好感度(情感元素)，也藉此讓人們重新省思環保議題(關聯元素)。
- Carlings大膽挑戰年輕消費者同時想要「與眾不同」卻又不希望傷害環境的矛盾心理，提供全所未見的創意解決方案，亦是線上也能玩體驗行銷的另一項創意表現。
小結：時裝零售商Carlings適時透過社會議題，創造引發消費者共鳴的機會點，並借助社群上的數位場域擴散，不僅能夠吸引重視社會正義與環境議題的年輕世代，達成品牌年輕化的訴求，同時更能提升品牌形象。
機會點4：借力科技，引領新風潮
- 你是否曾想過，印象中作風偏保守的藥廠也能夠跳脫本業思考的既定模式，找到科技與人性的完美平衡點，讓品牌與用戶互動的場域不再限於傳統店鋪，並創造令消費者印象深刻的體驗。
- 全球第三大製藥、生物及衛生保健公司GSK便曾與上海McCann攜手，推出手機App「Breath of Life 」。當用戶對著手機吹氣(行動元素)後，手機螢幕上便會隨著用戶吹氣，逐漸產生墨紋的樹狀圖(感官元素)，不僅結合了科技與創意，讓用戶能透過全新的體驗與產品互動，也打破了傳統藥廠與檢測商品給人的生硬形象，以更人性化與美感兼具的姿態示人，引發消費於體驗過程中對品牌產生了富於溫度的感受(情感元素)。
小結：若是能站在消費者的使用者體驗的角度來思考，設計貼心、有感的介面，不僅能增添用戶的使用者樂趣，更是創造品牌口碑的好契機。
機會點5：遊戲吸睛，開拓新客群
- 接著，再讓我們來看看美國速食大亨KFC以及Wendy’s 如何透過遊戲，賦予玩家前所未有的視覺與聲光饗宴(感官元素)，並讓玩家在執行任務的過程中(行動元素)，藉由與品牌角色互動的體驗，創造該品牌對於消費者的全新價值與感受(情感元素)，成功達到品牌年輕化以及翻轉品牌形象的綜效。
- KFC虛擬約會遊戲「I Love You, Colonel Sanders! 」，不僅大改造肯德基爺爺的形象，將他搖身變成帥氣有型的雅痞廚師，更結合了動漫卡通與互動元素，讓消費者打破對肯德基爺爺較為傳統的既定印象，成功讓品牌年輕化。無獨有偶，速食鉅亨Wendy’s也同樣透過開發了無厘頭遊戲「Saving Fortnite from frozen beef」，讓玩家扮演品牌代言人「嗆辣紅髮女孩」Wendy，執行毀滅漢堡肉冷凍庫的任務，成功地在遊戲平台Twitch吸引高人氣觀看，更在各大社群網站與報章雜誌掀起一陣Wendy’s旋風。
小結：透過結合遊戲與品牌形象化，同時串聯消費者慣於以行動載具進行娛樂的媒體使用習慣，不但能以更輕鬆無害的氛圍拉近與消費者之間的距離，也能達到翻轉品牌印象的訴求。
品牌體驗行銷，3個必備思維
- 綜合上述觀察，以下提供品牌進行體驗行銷的三個必備思維，力助品牌主端出一盤盤結合創意力與科技力的好菜：
1、巧妙混搭體驗五元素
前面的段落談到打破從線下出發的框架，將體驗行銷提前至線上場域，且巧妙結合體驗行銷的五元素，同時配合品牌自身的行銷目的，讓消費者透過元素的不同層面對品牌內容產生記憶點。
2、延續消費者好感歷程
除此之外，如何串接不同的接觸點，讓消費者歷程更順暢，並打破「數位顛覆」(Digital Disruption)帶來的破碎化限制，也是將體驗行銷提前至線上的另一重要原因。而這過程牽涉層面極廣，尤以第一次的接觸點至關重要，之後則取決於品牌想要導流的方向與目的，但最重要的還是，Online to Online、Online to Offline的無縫導流。
3、借力使力讓話題延燒
最後，品牌應針對目標對象，結合自身品牌文化與想要溝通的品牌訊息，取得完美平衡，讓消費者接觸到時產生「啊！你真懂我」、「被你說中了！」等感受，甚至驚訝於品牌怎會用如此有創意的方式說出自己未曾想過卻深埋心中的念頭，同時善用媒體操作讓話題延燒，借力使力，讓公關與行銷目的縱效相乘。
※資料/圖片來源：Pinterest、Nielsen MI & LI Taiwan 2019 Q3 (Apr 19- Sep 19) –C、Taylor & Francis Online、Google圖書、永慶房仲網、iThome、品牌癮、YouTube