【影響力行銷系列】Lesson 3:KOC會是網紅行銷新藍海?

林庭安

以Google Trends「熱門字詞搜尋量」作為指標,從2014年起,全球「Influencer Marketing」一詞的搜尋量不斷往上攀升,且成長趨勢非常明顯,發展至今也有顯著的規模,現在更成為數位行銷的必備項目之一。其中,蔡阿嘎、千千進食中、這群人等都是素人起家,卻逐步累積出了大量粉絲,並具有高度影響力,也因為粉絲黏著度高、導購能力強,CP值甚至超越藝人,致使越來越多品牌開始將預算轉往投資於網紅身上。

而當這些KOL業配絡繹不絕並開始明星化後,網紅行銷也在短時間內快速發展成熟,近幾年甚至提出了「KOC(Key Opinion Consumer)」的新概念,替品牌主創造新的商機。因此,本週凱絡【影響力行銷系列】將帶領品牌主們一起共探「網紅行銷2.0」:KOC。

行銷新勢力,KOC來了!

「KOC」是由KOL的概念延伸而出,即現在常聽到的「微網紅」,這一群在平台上真實的消費者,透過親身體驗的評論分享,長時間累積了微量的粉絲,進而帶動實際的銷售。

不過,要如何辨別KOL與KOC的差異呢?其實,最簡單的方式就是粉絲數量的多寡,其次是兩者分享的內容。多數KOC的文章較為生活化,主要以親身體驗為主,更貼近一般消費者,同時更能獲取消費者信任。

品牌新機會,KOC三個操作重點

有鑑於此,不論是預算不足無法合作高流量KOL,或是在操作KOL已經達到顛峰,KOC都提供了品牌一個機會點,亦即一個新的商業合作的模式。那麼,品牌該如何運用KOC進行行銷呢?以下分享三個操作重點:

1、把粉絲變品牌代言人
選擇合作KOC最有效益的辦法,就是找到已經是品牌愛用者的人選。其中,根據視覺與電子商務行銷平台Olapic研究,56%受訪者會因為看到其他消費者發佈的正向產品照而提升購買意願。

2、用微網紅聊親身經驗
網紅行銷的力量在於,消費者很容易把對KOL的認同轉移到品牌上,因此,當KOC透過分享使用心得推薦產品的同時,也能幫助品牌達到推廣目的。

3、建立長期的合作關係
品牌需要長期經營,少量貼文無法讓消費者由衷地對品牌產生情感而促成轉換,因此,以KOC作為發聲口,漸進且規律地散播品牌訊息,將能形塑消費者對品牌良好且深刻的印象。

網紅新操作,三大平台一網打盡

另外,網紅操作的平台有許多種,其中以社群、論壇與私密社團等三大類別最為常見,接下來,就讓我們來看看KOC在這些平台上的實際操作案例與技巧:

1、社群:#hashtag串連
已有部分品牌開始經營專屬的#hashtag,並與多位KOC合作,透過使用相同的標籤將所有內容進行串連,雖然統一了貼文方向,但仍讓KOC保有個人特色,藉由不同角度將訊息遞送出去。

2、論壇:開箱文洗版
匿名分享也是KOC操作的方向之一,像是以大學生為主的論壇-Dcard就有許多開箱類型的文章,透過互相分享使用後的心得,深度討論產品的優缺點,也容易取得消費者信任。

3、私密社團:真實體驗促銷
以美式賣場為例,此一社團以消費者經驗分享為主要目的,透過真實體驗後的感想影響社團用戶,發文內容雖較為粗糙,但不論是內容真實度、用戶的黏著度或是文章討論度皆比一般業配文章高。

KOC不輸KOL!坐擁四大優勢

相信多數廣告主都還是希望可以透過網紅行銷達到品牌宣傳以及口碑擴散的效益,但到底KOC、KOL應該怎麼選擇才是對的?以下就讓我們解答網紅行銷下品牌常見的四大疑問,窺見KOC行銷的優勢:

Q、預算有限怎麼辦?
A:別怕!混搭KOC,降低門檻

不可否定的是,高流量的KOL擴散效果一定是更加突出的,但隨著粉絲人數的上漲,KOL的價碼也會水漲船高,以預算層面來考量,有時候確實會比較吃力,而KOC相對來說降低了合作的門檻。其實,可透過KOL與KOC的交叉搭配,累加起來的流量同樣也不容小覷,更多的好處是透過更多元的組合,接觸到更多不同面向的粉絲群眾,提高曝光度。

Q、KOC流量足夠嗎?
A:別怕!善用KOC,提升互動

一般在區分KOL與KOC會以粉絲人數10萬為一個基準點,乍看之下會覺得KOC的流量稍嫌不足,但從另一個面向來看,粉絲「互動率」也是在評估人選及轉換成效時的一個重要指標。根據市場分析公司Markerly調查,「Instagram粉絲增加到一定程度(1,000人左右)時,互動率就會降低」,且當粉絲數超過10萬,互動狀況就會開始變差,部份藝人帳號的互動數甚至會更低,此時,善用KOC就是一個提升互動率的好方法。另外,在挑選合作人選前,先釐清他們各自活躍的平台,也才能將互動的效益衝到最高。

至於,應該要找多少人合作?這個問題其實一直都沒有一個準確的答案,建議可依照廣告活動的目標與預算再進一步討論整體的策略,例如:希望讓產品曝光度達到最高,則會以挑選出其中流量最高的人選為優先,依照預算上限組合KOL與KOC,達到流量最大化;而目標若是希望可以在每篇貼文底下都有較多對於產品的討論,引發網友的好奇心,更有效率地提升實際轉換,那在挑選合作人選時,則建議以KOL/KOC過往貼文的互動率作為首要評估標準。

Q、如何突破消費者疲乏?
A:別怕!派出KOC,搶鏡吸睛

人人都想與粉絲流量破百萬的KOL合作,但對於品牌來說,這些人選真的都是合適的嗎?在KOL人數有限的情況下,品牌合作的人選大同小異,造成疲乏也是必然,因此在挑選合作對象時,最重要的還是需要先釐清品牌目標,才能進一步篩選出真正適合的人選,除了流量保證的大型KOL之外,也建議能另外挑選適合品牌的小型KOC合作,除了讓品牌有更多的選擇之外,也能讓消費者對品牌有耳目一新的感覺。

Q、如何進一步提升轉換?
A:別怕!交給KOC,衝高好感

幾乎所有的品牌在操作網紅行銷時都希望獲得高流量的觀看,儘管曝光度固然很重要,但回歸到現實層面的考量,高流量與轉換率有時並非成正比。首先可以考量的是「業配數量的多寡」,因目前在市場上有太多的商業模式操作,讓不少消費者已經能夠輕易看穿,過多的商業內容不僅會讓消費者不再願意相信網紅推薦,也會降低對產品的信心,這點可由消費者眼中的「客觀第三方」KOC來提升;再者是要保留網紅本身發揮的空間,因為粉絲最主要是受到網紅的個人風格所吸引,因此,品牌寫好劇本再由網紅演繹出來的效果不全然會被消費者所接受。

綜合上述所言,不論是KOL或是KOC,在合作前建議只需先確保已清楚轉達品牌訴求/目標,操作可交由KOL/KOC自由發揮,以呈現出最自然、最貼近粉絲的內容,才能真正打動消費者,有效提升轉換的機會。

操作密技1:打造「混血」內容,炒熱口碑

中國蘭蔻(LANCOME)曾提前佈局雙11購物狂歡節與秋冬時節用戶習慣使用面霜的契機,希望藉此提升新品銷量,因此,大膽嘗試以KOC進行溝通,打造一系列多元化的「混血」廣告置入內容,強銷來自既有UGC(用戶原創內容)的自然推薦,營造真實可信的用戶口碑,同時,也收割社群意見領袖的帶貨能力,加深品牌價值之餘,更同步提升產品銷量,試圖將所有面向的消費者一網打盡。

另外,中國蘭蔻更進一步將KOC分門別類,引導互動率較高的KOC與一般KOC彼此串連,由此提升討論熱度,進而吸引更多消費者購買,並主動分享使用心得。

操作密技2:KOC「混搭」KOL,深植心佔

世俗在定義「美」的時候往往充斥著各種刻板印象,帶給女性許多的壓力與焦慮,民生用品品牌多芬(Dove)為了傳達大眾正向的訊息,除了找上高流量的藝人與網紅外,也與多位KOC攜手,打破性別與類型族群,透過各種不同的切角方式與消費者溝通,傳遞每一個樣子都是最美的樣子!並更進一步將「美」不應該只有一種樣子的理念擴散地更廣、更深,由上到下深植消費者心中。

此次多芬將網紅行銷用到淋漓盡致,與以往KOL的操作不同,巧妙運用「大+小」的組合,網羅層級大到知名度最高的藝人等級Janet,小到粉絲僅有幾千人的KOC,不再只找高流量的KOL,除了將預算降低、風險分散,也因為搭配了非常多位的KOC,保有擴散的力度,同時也觸及到了更多元的消費族群,成功地將「我的美,我相信」的品牌理念宣傳極大化!

另外,仔細觀察多芬操作KOC X KOL的手法,為了增加消費者對於品牌及理念的印象度,除了使用相同的貼文形式(濾鏡框),營造出高話題性的氛圍,也讓所有合作網紅統一標記相同的#hashtag,讓所有內容可在社群上被整理歸類,同時也能檢視活動成效。

網紅行銷方程式= KOC X KOL

綜合前述分享,只要充分了解KOC與KOL各自的優缺點,交叉搭配使用,就能將預算最佳化;除此之外,透過等級不同的網紅,也能從更多元的角度切入,接觸到更多不同層面的消費者,同時也能增加更多的Touch Point,讓整體效益最大化。

最後,附帶分享網紅行銷的三個佈局關鍵,讓你在設定規劃上也能輕鬆上手!

1、確立目標
事前評估宣傳目的,透過流量、互動率、類型、活躍平台…等指標過濾KOC/KOL人選;同時,也要根據活動目的與KOC/KOL活躍的平台,選擇適合的合作方式。

2、加值內容
可搭配額外廣告預算提高內容擴散度,也可使用追蹤連結分析轉換;另外,利用社群平台優勢,安排各篇貼文統一使用相同的#hashtag。

3、追蹤成效
分析前台的指標與過往貼文的差異度,並審視留言正負面評論;同時,也可彙整#hashtag,觀察貼文是否出現消費者的自發性發文,再者,廣告數據以及追蹤連結皆可作為分析成效的標準之一。

※資料/圖片來源:Google Trends、Instagram、Dcard、Facebook、Markerly、Golden Mouse Digital Marketing Awards、Google圖片

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